來源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨陶力力

直播間里花樣百出，賣慘成了不少主播博取流量的密碼，更有品牌創(chuàng)始人、明星因淚撒直播間而沖上熱搜。

近期，國貨老品牌蜂花因“老板含淚直播”烏龍事件再一次引發(fā)輿論，娛樂圈名人汪小菲因在直播間痛哭“可能要破產了”上頭條。

直播賣慘看似是賺取流量的利器，但利用消費者的同情打可憐牌難以持續(xù)，過度消耗消費者的善良后，只會讓消費者用腳投票選擇遠離。

    直播間里哭窮是套路

直播平臺上，“家中破產，甩貨抵債”“工廠倒閉，限時清倉”“家人生病，籌錢治病”等悲慘故事輪番在直播間上演，商家打造賣慘人設，無他，只為博取消費者的同情，誘導消費者購買直播間的商品。日前，不少消費者投訴知名主播二晨編造虛假情感故事賣慘，售賣劣質商品，引發(fā)大量粉絲維權。

最近，這波賣慘風潮涌向知名人士。前幾天，汪小菲在一次直播中痛哭：旗下餐廳營運出狀況，北京分店收支不夠付員工工資，廣州、上海分店也都虧損，破產危機一觸即發(fā)。賣慘畫面一出，汪小菲面臨破產的消息登上熱搜。

隨即，汪小菲又發(fā)微博澄清破產傳聞，稱餐廳線上銷售和外賣已經遠遠超過線下店。這一波操作下來，妥妥的賺足了市場關注度，但網友觀感卻很差，不少網友認為汪小菲就是賣慘求關注，打的還是賣貨的小算盤。

可能是看到太多網友質疑其賣慘，擔心口碑反轉，汪小菲只得公開澄清，“餐飲業(yè)本來就雪上加霜了，還把企業(yè)家都塑造成賣慘的形象，對行業(yè)的發(fā)展沒有一點好處。”如此看來，名人哭窮雖然能收獲一大波流量，但這些流量能否變現(xiàn)，帶來實打實的商品銷量卻是未知數(shù)，有時操作不慎，可能會反噬其個人形象和品牌。

更無厘頭的是一些國貨老品牌被一些無良主播碰瓷賣慘，這其中，包裝樸素、價格便宜的國民品牌蜂花多次被陷“哭窮”門。

日前，網傳蜂花老板在直播時飆淚：蜂花一直受外資企業(yè)的打壓，37年無違規(guī)，10年僅漲價2元。

在沖上微博熱搜后，這條消息被蜂花官方證偽，蜂花官微稱“從3月17封控到現(xiàn)在，老板最近一直在忙碌復工復產的事情，暫無時間直播。”

此前，蜂花被傳“倒閉”，因其國民度較高，引來一大波網友的野性消費。

因“倒閉”、“哭窮”而在網絡上出圈的蜂花，卻對賣慘套路保持高度警惕，對直播平臺上營銷號播出的蜂花“哭窮”內容進行投訴，并在直播間播出董事長的感謝短信，“自上海疫情以來，蜂花雖然也經歷過了一些比較艱難的時刻，但在4月20號我們的工廠又轉起來了。目前產能和快遞已經在逐漸恢復過程中，希望接下來的618，我們在大家的支持下，能更快地恢復元氣！”

    賣慘營銷不可持續(xù)

從近期蜂花和汪小菲在直播平臺上的表現(xiàn)，不難看出，無論是品牌商家還是個人，都對賣慘直播心存忌憚。畢竟，消費者的信任至為珍貴，當善良被頻頻“消費”后，留下的只會是一地雞毛。賣慘營銷短時間里雖然能帶來流量，博得關注，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，對長遠經營卻是一劑毒藥。

當前，電商直播賣貨已經成為重要的購物渠道，賣慘帶貨亂象層出不窮。

一般而言，沒有扎實產品實力的商家愛賣慘，依賴這種低下的姿態(tài)博同情，求施舍。殊不知，物極必反，利用人最基本樸素的感情來謀取商業(yè)利益，在社會和公眾的共情心理和善良被消耗殆盡后，消費者會產生厭惡心理，整個社會的信任成本會被極大拉高，商家若再想獲得消費者認可，勢必要付出更大代價。

直播平臺也意識到賣慘營銷對商業(yè)生態(tài)的破壞性，加大力度整治賣慘帶貨營銷亂象，凈化短視頻和直播生態(tài)環(huán)境。去年12月，抖音發(fā)布《關于內容低質畫風的專項治理公告》，重點打擊演戲炒作賣貨、賣慘營銷等擾亂平臺秩序的行為。

在抖音安全中心發(fā)布《“賣慘帶貨、演戲炒作”違規(guī)行為處罰公示》中，對賣慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進行違規(guī)處罰，共處理相關違規(guī)直播間446個，封禁違規(guī)賬號33個，包含“徐憶情感電臺”、“光頭哥”等10個粉絲超百萬主播，另有“金牌調解玲姐”等多位主播被封禁直播權限。

要治理賣慘營銷亂象，僅依賴直播平臺是不夠的，還需要政府、行業(yè)協(xié)會、MCN機構、網絡主播等多方主體共同努力，多方共治。與此同時，消費者也要清醒認識，認清賣慘式直播方式及相關聯(lián)的營銷、直播帶貨背后的本質和套路，理性看待，冷靜消費。

    產品留人才是王道

商家要在直播間留住消費者，不靠賣慘靠什么？當然是產品，對商家而言，與其厚著臉皮賣慘，不如拿出決心打磨產品品質，提升產品競爭力和口碑，以產品留人。

蜂花之所以能對賣慘營銷說不，關鍵在于產品能打。據(jù)悉，蜂花投入近4億元建智能工廠，每年在研發(fā)上的投入逾千萬元，雖然蜂花的包裝不打眼，但產品升級換代的速度卻不慢，其價低質高的營銷策略讓消費者感受到了老牌國貨的質樸與厚重，因此才能引發(fā)網友的野性消費。

眼下，受疫情影響，一季度消費者信心指數(shù)同比下降了4.1個百分點，質優(yōu)價平的產品受到越來越多消費者青睞，這也是以蜂花為代表的國貨能火爆出圈的深層次原因。

直播間里，真正的考驗是產品本身，哪怕是作為網友野性消費的典范鴻星爾克，也沒有依賴情懷營銷，而是不斷開發(fā)新設計，打造以IP為核心的新產品，如和國風動漫聯(lián)名、攜手河南博物館推出文創(chuàng)服飾，用產品本身去真正打動消費者。
 

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