來源丨伯虎財經（ID：bohuFN）
作者丨靈靈

53歲的商業(yè)梟雄黃光裕，低下了驕傲的頭顱。

8月19日晚，黃光裕發(fā)出公開信，他說，“如今看來，時移勢易，我們對執(zhí)行的困難預料不足，加之疫情長時間擾動，導致現(xiàn)實與這一目標有一定差距?！?/span>

2021年2月，出獄后的黃光裕向管理層團隊提出發(fā)展目標：“力爭用未來18個月時間，使國美恢復原有市場地位”。

財報數(shù)據顯示，2021年國美零售營收為464.84億元，同比微增5.36%。雖然五年來首次取得了正增長，但距離2016年766.95億元的巔峰，還有300多億元的差距。

如今，18個月過去了，黃光裕不得不立下新的目標。

    震蕩的18個月，王者沒有歸來

這18個月，給國美帶來的起色十分有限。

從營收來看，2021年國美營收為464.84億元，雖然出現(xiàn)近幾年的首次同比增長，但相較此前的下滑，20多億的營收增長顯得頗為“無力”。

2018年-2020年，國美三年的營收分別為643.56億元、594.83億元、441.19億元，幾乎每年下一個百億臺階。

直到今天，國美仍深陷虧損沼澤中。

財報顯示，2017年-2021年，國美持續(xù)虧損，虧損分別為4.50億元、48.87億元、25.90億元、69.94億元以及44.02億元。

股價也越來越低迷。黃光裕出獄前的3年，國美的股價一度徘徊在1港元左右。此后，在黃光裕出獄后，股價迅速漲至2.5港元。不過隨之而來的是一路下跌，截至目前，國美的股價約為0.25港元，市值跌剩87.87億港元。

很顯然，這18個月里，國美拿的不是“王者歸來”的劇本，震蕩的情節(jié)倒是不少。

4月起，國美啟動了席卷所有部門的裁員。8月初，裁員傳聞再次傳出。“總部辦公室的人，真少了。”一位國美員工表示，“以前每到中午12點，想坐電梯下樓，得等很多趟，現(xiàn)在一按電梯，就能進?！?/span>

高層管理的變動也較為頻繁。去年，原百度高管、國美在線CEO向海龍、國美電器CEO張德炬、國美零售總裁王俊洲因各種原因，離開了國美。

新上任的管理者丁薇、曹成智、胡冠中，均不再是國美的管理層。據媒體報道，他們當中在管理層位置坐得最久的也不超過一年。

這股急促的風也吹到了供應商端。

4月，惠而浦曾發(fā)布公告，聲稱國美拖欠到期貨款，且未給出明確承諾與安排。為此，惠而浦終止了與國美電器的商務合作。

國美則表示不存在拖欠款項的情況，指責惠而浦內部管理混亂、賬目不清。

過去18個月，國美不是沒有成績。黃光裕在公開信中提到，雖然我們的團隊取得了不小的成績和進展，很多關鍵節(jié)點也在逐步形成成果，如新模式店、共享共建供應鏈平臺、娛樂化營銷等。

然而，相對折戟的國美新項目，這些進步顯得微乎其微。

    不快樂的“真快樂”

“真快樂”APP、“打扮家”APP和“折上折”APP，是過去18個月里黃光?；貋砗髧雷钪匾娜?。

按照構想，“真快樂”要做的是社交化的購物興趣電商，要給消費者提供娛樂化、社交化的購物體驗。

消費者可以通過APP搶購拼單，在APP上抽獎、做游戲。與此同時，喜歡社交的年輕人能在APP上創(chuàng)作種草筆記、評測視頻，再進階為KOL或者專業(yè)買手。

顯然，這一走向“娛樂化營銷”的打法，彰顯了國美試圖打造從內容到電商鏈路閉環(huán)的野心。

黃光裕也提到，國美體系內積累了2億用戶，但均是線下流量，希望通過“真快樂”將他們激活，轉移到線上。換言之，黃光裕試圖通過這2億線下流量，為國美造血，生出新的可持續(xù)的業(yè)務模型。

為了推動“真快樂”的發(fā)展，國美投入了諸多資金、人力。據連線Insight，2021年國美花了9.62億元給“真快樂”APP做推廣。此外，還要求線下門店員工引導顧客通過“真快樂”APP下單，指標一度高達90%。

國美的員工也要參與“刷量”，在APP上發(fā)布個人作品。一位員工透露，“不發(fā)則扣工資200元?！?/span>

不過，重金全力打造下，“真快樂”并沒有給國美帶來快樂。財報數(shù)據顯示，2021年，“真快樂”APP年訪問量4.4億，月度活躍用戶穩(wěn)定在5000萬以上，年活躍買家1683萬。

與京東5.7億年活躍買家、拼多多8.69億年活躍買家相比，可謂小巫見大巫。

“打扮家”APP是去年4月上線的，直指萬億家裝市場。根據國美的說法，“打扮家”將借助VR、AR等技術，為消費者解決裝修不省心、價格不透明、預算不可控三大難題。三年內，“打扮家”要做到5000億GMV，最終目標是占據30%的家裝市場。

家裝市場的機會的確誘人，據中金證券研報，我國家裝市場當前規(guī)模超2萬億元，預計未來五年有望維持近兩位數(shù)的復合增長。

不過，家裝市場帶給國美的甜頭顯然還沒見到，苦倒是不少——被曝出大規(guī)模裁員、拖欠薪資等。國美表示，2022年以來，“打扮家”主營的家裝行業(yè)受疫情影響極大，企業(yè)營收遭受較大沖擊。

而“折上折”APP，則儼然一小透明，自去年8月推出試運行版本以來，幾乎沒有掀起什么水花，市場存在感逼近零。

黃光裕在公開信中寫道：“2022年，對企業(yè)而言，會是未來最難的一年嗎？”

毫無疑問，2022年整體環(huán)境并不樂觀。這也給國美的“18個月目標”，帶來更大的挑戰(zhàn)。

受疫情影響，家電市場也受到不小的沖擊。數(shù)據顯示，今年3月全國整體家電市場線上萎縮額在12%左右，而線下市場萎縮額達到了15%。

此外，受監(jiān)管加強、疫情等因素影響，房地產行業(yè)持續(xù)低迷。在這種背景下，家裝行業(yè)也難逃影響。

過去18個月，黃光裕很拼命也很努力。據媒體報道，黃光裕每天中午到達公司，工作到凌晨2-4點才離開。

2021年下半年起，國美在總部所在地給高管們安排了住宿，以便跟上老板的節(jié)奏。

國美的增長故事，講得十分艱難，但還在繼續(xù)。

    國美，還需要多一點時間

黃光裕在公開信中提到了國美新的目標。

“我作為大股東將促使管理團隊實現(xiàn)未來較好業(yè)績的承諾對賭，實現(xiàn)‘1+1+1’的三年戰(zhàn)略發(fā)展目標。”

按照規(guī)劃，國美要在2023年實現(xiàn)較高盈利并達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025 年明顯超越歷史最好水平。

這個目標，對于國美而言，依然具備高度挑戰(zhàn)。

在新的戰(zhàn)略目標下，國美將聚焦主業(yè)、瘦身減負。例如聚焦電器、消費電子產品零售的主營業(yè)務，形成以展（線下精品體驗）、銷（線上線下全渠道自營+共享型供應鏈）、家庭電子類產品一體化解決方案、泛家電延伸產品及增值服務（送裝、售后、延保、付費會員經營等）等五類主要盈利模式。

短期不能盈利和實現(xiàn)正向現(xiàn)金流的業(yè)務，將被國美從上市公司剝離。

除此之外，關撤低效門店、新開大店好店、拓展加盟門店，全面優(yōu)化全國門店網絡布局，以及不再對真快樂項目進行過多投入，也是國美當下的“瘦身”表態(tài)。

“還需要大家更多的包容與支持，需要大家多給企業(yè)時間和空間”，黃光裕在信中說道。

然而，當下最應該給國美多一點時間的，或許是黃光裕。

畢竟，黃光裕還是那個黃光裕，是那個“天生進取者、開拓者”，但國美卻已不是當初那個國美。

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