來(lái)源丨電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者丨趙云合

    大牌服飾齊聚抖音直播間

如果被問(wèn)到在線(xiàn)上買(mǎi)衣服在哪買(mǎi)時(shí)，在以前，大多數(shù)人都會(huì)回答：在淘寶買(mǎi)。

淘寶收藏夾陳列著適合自己風(fēng)格的服裝，關(guān)注列表里是自己常購(gòu)買(mǎi)的店鋪，想買(mǎi)衣服時(shí)打開(kāi)淘寶就可以直接挑選下單。

但現(xiàn)在除了淘寶之外，越來(lái)越多的人蹲守在抖音直播間買(mǎi)衣服，一些知名服飾品牌也入駐抖音進(jìn)行帶貨。

就在前段時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)在抖音舉行了首場(chǎng)品牌自播，并且上架了多款新品。

要知道，2009年，在電商剛興起的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)就成為了第一個(gè)入駐天貓的海外品牌，之后微信小程序推出時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也是首輪入駐的商家。這次電商“風(fēng)尚標(biāo)”在抖音正式開(kāi)始直播帶貨，無(wú)疑會(huì)吸引更多在觀望中的頭部服飾品牌加入抖音。

而在優(yōu)衣庫(kù)之前，已經(jīng)有許多知名服飾品牌在抖音“排兵布陣”，加碼抖音直播間了。

頭部鞋履品牌阿迪達(dá)斯從去年下半年開(kāi)始，就已經(jīng)每天在抖音進(jìn)行固定的店鋪?zhàn)圆ィ@兩年大出風(fēng)頭的鴻星爾克，也將抖音直播視作最主要的銷(xiāo)售陣地。

除此之外，一些知名品牌也在抖音搭建了品牌矩陣，比如太平鳥(niǎo)不僅有官方旗艦店，還有男裝旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店和女裝旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店；森馬也擁有官方旗艦店、女裝、男裝和奧萊等眾多藍(lán)V官方認(rèn)證直播賬號(hào)。

百觀科技發(fā)布《2022年1月線(xiàn)上消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》顯示，今年1月，抖音電商GMV占天貓京東的23%，其中服裝GMV已經(jīng)超越天貓京東。

而據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)報(bào)道，今年上半年，抖音直播的服裝大盤(pán)已經(jīng)接近淘系電商服裝的整體大盤(pán)。除此之外，天貓雙十一、618排行榜前二十的服飾品牌基本上都已經(jīng)入駐抖音小店，并且在今年陸續(xù)開(kāi)始抖音直播。

種種數(shù)據(jù)，都是抖音快速蠶食天貓王牌服飾市場(chǎng)的顯性信號(hào)。

    “淘系女裝”神話(huà)被打破

在過(guò)去，天貓是當(dāng)之無(wú)愧的服飾快消霸主。

除了Nike、優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂、Zara、H&M等全球知名品牌都相繼入駐外，天貓也成為了許多原創(chuàng)品牌的孵化地，茵曼、韓都衣舍、七格格、MG小象等 “淘系女裝”，在當(dāng)時(shí)月銷(xiāo)達(dá)到千萬(wàn)甚至上億。

在“淘系女裝”最輝煌的時(shí)候，創(chuàng)始人們野心勃勃地暢想著來(lái)年的目標(biāo)，決心撼動(dòng)整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，搞大網(wǎng)絡(luò)零售品牌。

根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)分析2014年第2季度》報(bào)告，天貓服飾以74.3%的市場(chǎng)份額位居第一，三年后，這個(gè)數(shù)值上升至80.7%，長(zhǎng)期保持著服飾類(lèi)目的霸主地位。

而彼時(shí)天貓憑著在服裝行業(yè)的碾壓性?xún)?yōu)勢(shì)，一直都限制著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東服飾品類(lèi)的發(fā)展。

2017年3月，京東單獨(dú)成立了大服飾事業(yè)部，但也是在這年，許多服飾品牌與京東分手，撤出平臺(tái)。有媒體報(bào)道，僅僅一個(gè)半月，就有包括太平鳥(niǎo)、韓都衣舍、江南布衣在內(nèi)的44家服飾品牌陸續(xù)撤離京東。

在之后幾年里，不斷有消息傳出，在“雙11”和“618”這兩個(gè)大促節(jié)日前，服飾品牌商都會(huì)接到天貓小二的電話(huà)，進(jìn)行平臺(tái)“二選一”，不然店鋪將失去天貓的資源位。

直到2021年國(guó)家出臺(tái)反壟斷法后，“二選一”的現(xiàn)象才從明面上消失，被“綁架”的服裝品牌能夠自由地尋找更多的平臺(tái)合作。

而在抖音和快手的直播電商興起后，許多天貓商家都奔向了這塊新的流量池里。

畢竟對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，淘寶的流量已經(jīng)見(jiàn)頂，商家難以再獲得新流量。而相比于等人來(lái)找貨的貨架電商，內(nèi)容電商能增加品牌的曝光量，幫助商家更精準(zhǔn)地獲取流量，和消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

另外，2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10.11億，其中就有8.88億人觀看短視頻，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)更是長(zhǎng)達(dá)125分鐘。

種種因素之下，許多天貓的品牌商家都選擇入駐抖音做起了直播電商，助推抖音服裝大盤(pán)的發(fā)展。

統(tǒng)領(lǐng)服飾市場(chǎng)十幾年的淘系電商，遇上棘手的勁敵了。

    電商巨頭爭(zhēng)奪服飾品類(lèi)高地

在“戰(zhàn)火紛飛”的電商賽道上，所有巨頭都想占領(lǐng)服飾品類(lèi)這個(gè)高地。

有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，盡管服飾品類(lèi)不是電商領(lǐng)域的第一類(lèi)目，但不管是銷(xiāo)售規(guī)模還是利潤(rùn)貢獻(xiàn)，服飾品類(lèi)的比重都是最大的。

因?yàn)榉椘奉?lèi)不僅毛利和復(fù)購(gòu)率高，主要面向的消費(fèi)群體還是女性用戶(hù)，這對(duì)于“得女性用戶(hù)者得天下”的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)尤為重要。

劉強(qiáng)東就曾經(jīng)直言，“作為一個(gè)零售商，怎么可能不做女人的生意？怎么可能不去做那些重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的生意？”

畢竟對(duì)以3C和家電起家的京東來(lái)說(shuō)，服飾品類(lèi)能夠提升平臺(tái)女性用戶(hù)的消費(fèi)頻次，不僅可以補(bǔ)齊自身短板，也有希望成為平臺(tái)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

而根據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，服飾行業(yè)線(xiàn)上金額滲透率將持續(xù)提升，在2022年時(shí)將達(dá)到55%。

在廣闊的市場(chǎng)前景下，各大電商巨頭們都在持續(xù)加碼服飾品類(lèi)的布局，想要分得更大的蛋糕。

在去年的抖音電商服飾新風(fēng)潮峰會(huì)上，抖音電商發(fā)布了“領(lǐng)潮計(jì)劃”，在未來(lái)將打造200個(gè)商業(yè)品牌風(fēng)向標(biāo)、100個(gè)服飾抖品牌、200個(gè)破億服飾品牌、10個(gè)10億級(jí)超級(jí)品牌。

除此之外，在去年年底，抖音還推出了聚焦潮流好物的獨(dú)立電商APP“抖音盒子”，潮流服飾成為平臺(tái)的主打商品。

拼多多也傳來(lái)了新動(dòng)靜，據(jù)Tech星球報(bào)道，拼多多最近在內(nèi)測(cè)新功能“寶藏女裝”，此后還將加大對(duì)女裝品類(lèi)的流量?jī)A斜。

根據(jù)現(xiàn)有資料，可以發(fā)現(xiàn)“寶藏女裝”取代了原本屬于多多買(mǎi)菜的位置，和百億補(bǔ)貼并列成為一級(jí)入口，可見(jiàn)其戰(zhàn)略地位之高。

阿里也沒(méi)有選擇坐以待斃，這兩年來(lái)，天貓不斷扶持品牌自播，建設(shè)品牌自播激勵(lì)體系。

在今年的淘寶直播盛典上，淘寶直播負(fù)責(zé)人也明確提到，淘寶直播會(huì)和猜你喜歡、逛逛、搜索等手淘場(chǎng)域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”，幫助商家觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。

總的來(lái)說(shuō)，服飾品類(lèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈了，而在對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶的情況下，天貓的服飾霸主地位也開(kāi)始被撼動(dòng)。

但對(duì)其它平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要想超越經(jīng)過(guò)十幾年的積累，有著強(qiáng)大的品牌和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的淘系電商，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

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