畫(huà)過(guò)的人，至少包括《青春變形記》里的美美、我，還有坐我旁邊的同事家昊——她能在三秒鐘勾勒一幅輪廓草率卻要素齊全的卡哇伊美少女肖像。

“卡哇伊”音譯自日語(yǔ)かわいい（可愛(ài)），通常被用于向小而有吸引力的人或物抒發(fā)強(qiáng)烈喜愛(ài)之情。而與之相關(guān)的視覺(jué)特征，便是那些刻入學(xué)生時(shí)代草稿本記憶的大眼睛。

為什么這么多人都會(huì)畫(huà)卡哇伊風(fēng)格的簡(jiǎn)筆畫(huà)？本月的兩場(chǎng)展覽或許能指出“始作俑者”。

10月7日，始于2020年的展覽“三麗鷗展覽：日本卡哇伊文化 60 年”，在第七站京都展出，以HelloKitty（在40歲時(shí)，擁有80億美元年資產(chǎn)的“貓”）為核心角色，介紹三麗鷗如何構(gòu)建卡哇伊文化，同時(shí)在全球銷(xiāo)售這種文化影響的商品。

19日，紀(jì)念插畫(huà)師內(nèi)藤琉根誕辰90周年的展覽在大阪舉行，海報(bào)上標(biāo)注他為“卡哇伊的根”——正是他確立了現(xiàn)代卡哇伊的美學(xué)風(fēng)格。

那么，依靠包括內(nèi)藤琉根和三麗鷗在內(nèi)的眾多貢獻(xiàn)者，卡哇伊怎么固定為一種視覺(jué)風(fēng)格，并伴隨一系列商品風(fēng)靡世界的呢？

而在那之后，它對(duì)人們生活方式的影響，僅限于隨筆涂鴉的習(xí)慣嗎？

    卡哇伊審美：從大眼憂郁美女到簡(jiǎn)筆畫(huà)熊貓

1914年，寫(xiě)信是流行于日本年輕女孩之間的社交和消遣方式。為了更好地表達(dá)自己的個(gè)性和品味，她們常結(jié)伴去逛東京新開(kāi)的一家文具店，選購(gòu)印著新奇圖案的明信片和信紙。

新奇的圖案，來(lái)自店主、也是插畫(huà)師竹久夢(mèng)二的設(shè)計(jì)。

他畫(huà)了西方童話故事中的紅色毒蘑菇、小花傘、蝴蝶結(jié)、小禮帽……還畫(huà)了和傳統(tǒng)浮世繪截然不同的女性形象——糅和了西式審美的憂郁大眼美女。

該文具店被譽(yù)為日本最早銷(xiāo)售專(zhuān)為年輕女性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的商店。而竹久夢(mèng)二也很關(guān)注商品是否可愛(ài)，在“卡哇伊”一詞并不常用的當(dāng)時(shí)，就把“是否卡哇伊”放在嘴旁心間。

1920年代開(kāi)始活躍的中原淳一喜歡法國(guó)玩偶娃娃，他畫(huà)的封面插圖也都有著精致的大眼睛和卷翹睫毛，影響了不少當(dāng)時(shí)的少女漫漫畫(huà)家。

從這些“明信片女郎”和“封面女郎”看，卡哇伊的要素，“超大眼睛”已經(jīng)出現(xiàn)，但不少人物形象還是偏向成熟嫵媚。

1954年，師承中原淳一的內(nèi)藤琉根開(kāi)始為女孩雜志《Junior Soleil》繪制插圖，考慮到讀者是愛(ài)看卡通的未成年，他便也畫(huà)了卡通的、頭身比更像孩子的、四肢更細(xì)的、看起來(lái)活潑開(kāi)朗的女孩形象。

心理學(xué)家Rika Kagawa提到，這也反映出社會(huì)的變化。相比傳統(tǒng)要求的美麗優(yōu)雅，當(dāng)時(shí)的日本女孩更看重自己的“可愛(ài)與活力”。

直到這時(shí)，卡哇伊審美和商品雖受歡迎，但還局限于年輕女孩這個(gè)圈子，“卡哇伊”這個(gè)詞也帶有些“幼稚”的負(fù)面屬性。

但內(nèi)藤琉根開(kāi)始拓展，用類(lèi)似的粗線條畫(huà)起了草莓、向日葵、櫻桃，把這些非人的花果也定義為卡哇伊。

相比女孩圖案，這類(lèi)“甜度降低”，且更接近于符號(hào)小圖案更適合印在商品上，向各個(gè)年齡層的人銷(xiāo)售。

不過(guò)，最受歡迎的系列商品，還是內(nèi)藤琉根1971年在參觀熊貓后設(shè)計(jì)的“Rune Panda”，顯現(xiàn)動(dòng)物類(lèi)卡哇伊形象的特征——線條簡(jiǎn)單、圓形為主、整體無(wú)攻擊性。一年后，中國(guó)送給日本大熊貓康康和藍(lán)藍(lán)。乘著日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)熊貓的新奇與喜愛(ài)，印有“Rune Panda”的小商品迅速量產(chǎn)售空。

這類(lèi)非人的卡哇伊形象為什么受歡迎，可以用科學(xué)解釋。1943年，動(dòng)物行為學(xué)家Konrad Lorenz在一篇論文中提出“嬰兒模式”，即人類(lèi)天生就有將嬰兒的某些特征視為可愛(ài)的傾向，包括大頭、寬且向前突出的前額、能占半張臉的大眼睛。

但卡哇伊和西式的“可愛(ài)（cute)”還略有差別,《卡哇伊的力量：通過(guò)實(shí)驗(yàn)探索心理學(xué)》一書(shū)認(rèn)為，“卡哇伊”往往蘊(yùn)含著被吸引、想接近的愿望。所以卡哇伊形象更強(qiáng)調(diào)微笑、友好、自然、無(wú)攻擊性，有親切感。

例如卡哇伊的熊貓，腦袋可以比身體大，但絕對(duì)不能畫(huà)出帶爪的熊掌細(xì)節(jié)。

總之，不少人從這只熊貓身上覺(jué)察出卡哇伊的巨大商機(jī)。幾年后，線條更簡(jiǎn)單（甚至沒(méi)有嘴巴）、四肢更圓潤(rùn)的HelloKitty出現(xiàn)了。

    卡哇伊代表：富有的那只“貓”

雖說(shuō)名為“日本卡哇伊文化 60 年”，但三麗鷗的展覽并不著意于展現(xiàn)日本卡哇伊文化的流變，僅只是把“三麗鷗品牌成立六十周年”包裝為“卡哇伊六十周年”，展區(qū)幾乎全被Kitty貓和她的朋友霸占。

即使如此，三麗鷗“前HelloKitty時(shí)代”的小展區(qū)還是有“Rune Panda”瓷娃娃的一方天地，認(rèn)可內(nèi)藤琉根對(duì)卡哇伊審美的影響，以及熊貓對(duì)Kitty的啟發(fā)。

1974年，三麗鷗想為即將推出的卡哇伊零錢(qián)包上印個(gè)討小女孩喜歡的形象?？紤]到童書(shū)《愛(ài)麗絲漫游仙境》的流行，設(shè)計(jì)師清水侑子畫(huà)了個(gè)日系卡哇伊的大頭簡(jiǎn)筆貓，取名為Kitty（愛(ài)麗絲的一只貓的名字），住在英國(guó)倫敦郊區(qū)，身高為“五個(gè)蘋(píng)果”。

但Kitty并不完全是貓，她從不四腳走路，被三麗鷗解釋為“貓形態(tài)的擬人化角色”。

許是三麗鷗公司除了把它印在錢(qián)包上售賣(mài)外，沒(méi)有進(jìn)行任何廣告宣傳，這個(gè)“不一定是貓”的設(shè)定直到2014年才被翻出來(lái)被網(wǎng)友熱議。

還遭到了史努比官方的嘲諷——“我們可以肯定，史努比就是一只狗。”

似貓非貓、日本創(chuàng)作來(lái)自英國(guó)、有嘴但沒(méi)畫(huà)出來(lái)、看不出眼神……這些屬性看起來(lái)奇怪，卻也表明了三麗鷗的態(tài)度——無(wú)需多言，讓小女孩喜歡就夠了，卡哇伊就夠了。

70年代，這是夠了?？ㄍ垡翆徝赖娘L(fēng)靡、日本的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下，寬裕的日本女孩狂買(mǎi)HelloKitty零錢(qián)包，讓三麗鷗的銷(xiāo)售額翻了七倍。

但之后，品牌意識(shí)到卡哇伊商品還可以賣(mài)給更多年齡段的人。

80年代初期的粉絲年齡統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雖然兒童年齡層的新粉絲占較大比重，但也有部分上了初中的“老粉”對(duì)Kitty保有熱情。90年代中期，粉絲中出現(xiàn)了高中生。

三麗鷗日本公關(guān)經(jīng)理Kazuo Tohmatsu曾介紹， “成年人擁有角色商品是幼稚的”這種觀念在1996年左右發(fā)生了轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的高中生購(gòu)買(mǎi)HelloKitty的商品。

三麗鷗也改變策略，開(kāi)始在傳統(tǒng)的文具、飯盒、玩偶外，設(shè)計(jì)生產(chǎn)手機(jī)掛飾、鑰匙圈等面向成年人的商品，同時(shí)要求設(shè)計(jì)者觀察流行色、流行要素，及時(shí)調(diào)整Kitty造型……

快速產(chǎn)出并更新?lián)Q代印有Kitty形象的商品間，三麗鷗幾乎為所有的產(chǎn)品類(lèi)別打開(kāi)授權(quán)大門(mén)。

在用過(guò)Hello Kitty信用卡、見(jiàn)過(guò)Hello Kitty飛機(jī)、買(mǎi)過(guò)Hello Kitty筆記本電腦后，有粉絲在2008年問(wèn)設(shè)計(jì)者清水侑子：“還有什么東西，是不會(huì)印有Hello Kitty的？”

清水侑子的答案是“刀具”，這種帶攻擊性的商品無(wú)疑會(huì)破壞Kitty的卡哇伊屬性。

但除刀具外，Hello Kitty對(duì)其他商品“野心勃勃”，包括猛男的拳擊短褲。同一場(chǎng)粉絲問(wèn)答中，清水侑子還被問(wèn)到“Hello Kitty未來(lái)十年會(huì)干什么？”。

“（未來(lái)十年）Hello Kitty的男粉會(huì)和女粉一樣多?，F(xiàn)在那些不愿意和Kitty出現(xiàn)在同一場(chǎng)合的男性，在未來(lái)會(huì)穿著印有Hello Kitty的拳擊短褲四處?kù)乓?/strong>。”

2014年，三麗鷗宣布推出“Hello Kitty Men”項(xiàng)目，與諸多服裝品牌合作男裝。后來(lái)嫌這種商品印花的方式不夠有沖擊力，2019年和高達(dá)來(lái)了次聯(lián)動(dòng)企劃。

從海報(bào)上來(lái)看，Kitty沒(méi)有鎧甲和武器，但有背后閃閃發(fā)光的“卡哇伊魔法”。

Hello Kitty都能和高達(dá)對(duì)拼了，男生怎么就不能相信卡哇伊的魔力了呢？

在成人粉絲間站住腳的Kitty也的確顯現(xiàn)出“魔力”， 西濃運(yùn)輸選擇把Hello Kitty貼紙貼在優(yōu)秀司機(jī)的卡車(chē)上后，因司機(jī)粗心造成的事故數(shù)減少了65%。

如三麗鷗在十月的展覽中所言，Kitty熱潮創(chuàng)造了“大人也能擁有卡哇伊”的觀點(diǎn)。

但審美和小商品熱潮的背后，也有卡哇伊文化的發(fā)展在推波助瀾——大人不想長(zhǎng)大，不想當(dāng)“大人”了。

    卡哇伊的生活方式

雖說(shuō)卡哇伊的視覺(jué)特征可以追溯至1910年代，但卡哇伊文化的概念在1970年代才提出。

如上文所言，在幾位插畫(huà)師的影響下，70年代已經(jīng)有了卡哇伊玩偶、雜志封面、文具小商品、少女漫畫(huà)。但日本的年輕女孩并不只顧著掏錢(qián)，被卡哇伊環(huán)繞的她們開(kāi)發(fā)出了一種“卡哇伊文”。

這種字體通常用新款的極細(xì)自動(dòng)鉛筆寫(xiě)成，看起來(lái)圓滾滾，還會(huì)夾雜英文和愛(ài)心表情符號(hào)。

用這種字體寫(xiě)試卷，老師會(huì)拒絕打分?？蓪W(xué)校越禁止，學(xué)生越叛逆，這種行文方式越流行。

研究者山根一真在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這樣寫(xiě)的女高中生最多，問(wèn)起原因，都回答：“因?yàn)檫@樣寫(xiě)很卡哇伊?！?/span>

有人認(rèn)為這是高中的女孩想要延長(zhǎng)自己少女身份，不想在畢業(yè)后按照社會(huì)規(guī)則束縛，成為妻子母親的一種反叛，即，不想長(zhǎng)大。

同樣受到卡哇伊影響，真的在熒幕上呈現(xiàn)了“長(zhǎng)不大”狀態(tài)的，是日本的偶像。

2011年5月的一次調(diào)查中，松田圣子超過(guò)山口百惠、小泉京子、早安少女和中森明菜等人，被評(píng)為“永恒的偶像”。

Sharon Kinsella在《日本的可愛(ài)》中寫(xiě)道，松田圣子之于可愛(ài)（卡哇伊），好比Sid Vicious之于朋克，她為當(dāng)時(shí)正在發(fā)展的偶像行業(yè)打了個(gè)樣本——

圓臉、圓發(fā)型、大眼睛，在錄制節(jié)目時(shí)會(huì)對(duì)著鏡頭臉紅害羞、會(huì)咯咯咯地笑，總之表現(xiàn)得像稚嫩的孩子一樣卡哇伊。

在她的影響下，80年代偶像的出道年齡越來(lái)越小，大多在14-16歲時(shí)就已發(fā)曲成名。而她的發(fā)型、妝容和說(shuō)話方式也被亞洲的粉絲效仿。

同時(shí)期還出現(xiàn)了一個(gè)詞(burikko)來(lái)諷刺那些在潮流中費(fèi)心瞪大眼睛、夾著聲音假裝卡哇伊的女孩。

千禧年，嘉娜寶的調(diào)查顯示日本20-30多歲的女性依然偏愛(ài)幼態(tài)圓臉的卡哇伊外觀，為此要時(shí)常佩戴放大眼睛的美瞳、假睫毛，還會(huì)選擇雙眼皮整形手術(shù)。

這樣想來(lái)，卡哇伊應(yīng)該是“奶fufu”、“幼態(tài)臉”、“稚嫩感”等如今美妝區(qū)常見(jiàn)標(biāo)簽的鼻祖。畢竟幾乎所有的“甜妹妝容”，都和卡哇伊一樣，要求打造大大的眼睛、圓潤(rùn)飽滿的面部輪廓，以及自然的腮紅。

在內(nèi)藤琉根確立了現(xiàn)代卡哇伊美學(xué)后，以Hello Kitty為代表的卡哇伊形象進(jìn)行了多年齡層和全球化的營(yíng)銷(xiāo)，卡哇伊的審美也拓展到男女老少。但這種美學(xué)附身于偶像產(chǎn)業(yè)，影響最深的依然是年輕的女孩。盡管“可愛(ài)”、“明媚”、“開(kāi)朗”、“純真”這些卡哇伊要素讓年輕女孩發(fā)現(xiàn)了自己在性感與成熟之外的魅力，但它最終也成為了生活方式上的枷鎖。

就像Hello Kitty沒(méi)有嘴、偶像永遠(yuǎn)十八歲一樣，被迫卷入卡哇伊期待的普通女孩，也只能表現(xiàn)得沉默、無(wú)害、永遠(yuǎn)年輕。

那為什么人們依然愿意被卡哇伊包圍？Sharon Kinsella在論著末判定，卡哇伊是一種完全致力于逃避現(xiàn)實(shí)的流行文化，其主體是可愛(ài)，次要元素是懷舊、異域風(fēng)情、幻想和浪漫。20世紀(jì)80年代生長(zhǎng)起來(lái)的日本年輕人見(jiàn)證了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和坍縮——

“（他們）沒(méi)有未來(lái)，甚至連禮物都沒(méi)有。”

而卡哇伊文化，可以讓他們?cè)诿q玩偶、偶像歌星、生活用品間，盡可能徹底地逃離現(xiàn)實(shí)生活。

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