來源丨電商報Pro（ID：kandianshang）
作者丨李松月

    麥當勞在抖音直播，一天賣出1000萬

經過兩年多的布局，本地生活早就成了抖音生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。今年雙十一預售期間本地生活同樣給抖音貢獻了不俗的GMV。

據(jù)統(tǒng)計，10月24日至10月30日的一周內，麥當勞、肯德基、愛康國賓、瑞幸咖啡和獲客文化登上抖音本地生活品牌銷售榜前五。排名第一的麥當勞，更是在預售期間賣出了價值1000-2500萬元的團購券。

上榜的品牌中，“愛康國賓”和“獲客文化”或許大家會比較陌生。前者售賣的是其線下連鎖體檢中心的體檢套餐，平時主要在“交個朋友”“琦兒Leo”等直播間銷售；后者售賣的則是商業(yè)、營銷、管理等方面的視頻課程，比如在抖音較為有名的“王岑”就在其店鋪中售賣有相關課程。

由于抖音在統(tǒng)計直播銷售額時將“本地生活”和“虛擬服務”歸為一類，才會有部分充值服務、網絡課程也被歸入榜單之中。但如果剔除掉這部分品牌，那么剩下的品牌基本都有一個共同的特點：連鎖。

抖音做本地生活，目前最明顯的特點就是流量大，但商家資源不足。同時，想要將本地商家的視頻和直播觸達給當?shù)赜脩?，也不是一件容易的事?strong>因而在抖音做本地生活且表現(xiàn)最好的，自然是那些線下覆蓋范圍更廣的連鎖品牌。

最典型的例子就是麥當勞。前不久，麥當勞剛剛公布了2022年第三季度財報。財報顯示，截至9月30日，其中國市場的門店數(shù)量達到了4905家。要知道，中國內地總城市數(shù)量，算上縣級市也不過660多個。平均每座城市都有7家麥當勞，其覆蓋范圍可見一斑。

也是因此，麥當勞在抖音直播時，幾乎所有觀眾都能用到其銷售的團購券。再加上抖音的用戶畫像偏于年輕，只要給到的優(yōu)惠足夠，那么交易轉化率是十分可觀的。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，11月1日麥當勞直播間銷售額再創(chuàng)新高。接近16個小時的直播結束后，單日銷售額達到1000萬元左右。

由此可見，抖音從短視頻和直播切入本地生活賽道后，受益最直接的無疑就是那些本身有著廣大線下店基礎的品牌。這些連鎖品牌真正讓線下店和線上傳播形成了協(xié)同效應，達到了1+1＞2的效果。

    門店、受眾、營銷，缺一不可

麥當勞的成績證明了，只要有足夠多的線下店，通過抖音進行營銷就能達到極高的“性價比”。那么，門店數(shù)比麥當勞還多的品牌，是否就能輕松復制這一模式呢？

要論門店數(shù)，開店最為密集的非飲品店莫屬。比如在雙十一預售期間，沖進抖音本地生活帶貨榜前五的瑞幸，其門店數(shù)目前已經達到7600多家。再加上本身就以低價咖啡著稱，瑞幸在抖音賣優(yōu)惠券也顯得非常合適。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸官方的兩個抖音賬號，日均銷售額都能達到百萬級別。其直播間里銷量最好的“三杯任選套餐”，售價43.5元，已經賣出了超50萬份。

這一成績已經算是不錯了，但是我們也能看出，瑞幸在抖音的帶貨表現(xiàn)遠不及麥當勞。這背后，一方面是因為瑞幸的日常優(yōu)惠已經很多，直播間的價格并不能顯現(xiàn)出特別的優(yōu)勢；另一方面，也是因為咖啡品類即使門店再多，受眾范圍還是不及麥當勞這類快餐品牌。

那么門店數(shù)多，受眾范圍也大的品類呢？比如說茶飲店。

據(jù)統(tǒng)計，目前國內門店數(shù)最多的五個茶飲品牌為蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨。除了蜜雪冰城的門店數(shù)一騎絕塵，超過23000多家以外，其它幾個品牌都有著6000多家的門店。

這幾個茶飲品牌，除了古茗以外，都在抖音開設有自己的直播間。但是蜜雪冰城的官方直播間目前只售賣一些周邊產品，這可能與其加盟模式有關，總部暫時沒有開啟團購活動。因而剩下的只有茶百道等三個品牌。

其中，和抖音合作積極性最高的就要數(shù)茶百道了。早在2021年12月，茶百道就跟抖音達成合作，首次直播GMV就突破了1500萬。此后更是多次拿到單場GMV破千萬的成績。

看多了達人動輒單場千萬甚至上億的銷售額，千萬GMV似乎已經稀疏平常。但要知道的是，對于品牌自播來說，千萬的銷售額已經是一個驚人的數(shù)字。

而茶百道能做到這一點，跟其在短視頻營銷上下的功夫是分不開的。比如茶百道利用其龐大的線下店開展活動，激勵到店用戶拍視頻上傳抖音，以吸引更多到店用戶，達到裂變效果。

此外，即使自己屬于本地生活賽道，茶百道也學習了直播電商的內容化趨勢。前不久，茶百道與“麻園詩人”樂隊合作，在直播間里開了場演唱會。吸引了大量用戶圍觀的同時，購物車里的奶茶券也賣出去了不少，頗有“邊喝奶茶邊看演唱會”的氛圍。

由此可見，在目前的抖音生態(tài)里，本地生活已經和直播電商綁定在了一起。連鎖品牌背靠抖音，能夠將營銷的效果最大化。這條路，算是走通了。

    抖音的500億目標，已經越來越近

看到連鎖品牌在抖音本地生活的成績后，剩下的問題也很明顯：本土品牌和到家業(yè)務怎么辦？

首先是本土品牌。從抖音目前的布局來看，“同城”板塊早就為用戶附近的門店提供了展示窗口。但是從實際體驗來看，就如同“復制”了一個美團進來，并沒有體現(xiàn)出短視頻和直播平臺的獨特優(yōu)勢。用戶是否會有專門用抖音找附近商家優(yōu)惠券的習慣仍然存疑。

此外，最近抖音的推薦信息流中，本地商家團購的推廣視頻顯然多了很多。這對于提高商家的曝光率顯然很有效果，但存在著影響用戶體驗的可能。未來如何平衡好內容和商業(yè)，依舊是抖音面對的一大難題。

至于到家業(yè)務，抖音最近顯然也開始考慮起外賣和即時零售。比如8月抖音和餓了么達成合作，目前部分商家的餐飲已經可以由餓了么騎手配送上門。抖音還在部分城市測試了“抖音超市”功能，用戶下單后可享受“小時達”或“次日達”服務，由順豐負責配送。

但無論是外賣還是即時零售，抖音現(xiàn)在仍處于起步階段。想要短時間內搶占本地生活市場，各類連鎖品牌的自播才是最大的助力。

前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國互聯(lián)網本地生活服務行業(yè)市場規(guī)模達到2.6萬億，但線上滲透率只有12.7%。這也是為什么抖音鐵了心要從本地生活市場分一杯羹。

但是從美團此前公布的半年報來看，其2022年上半年“核心本地商業(yè)”部分收入709.6億元，占比最大的是配送服務收入，其次才是傭金收入。自身缺乏配送能力的抖音，是否能從本地生活中得到符合預期的收益，這依然是個未知數(shù)。

此前有消息稱，抖音今年的本地生活GMV目標提高到了500億。從抖音本地生活的發(fā)展速度來看，這一數(shù)字并非天方夜譚，甚至已經越來越近。但是隨著百度、拼多多、哈啰等大廠都加入到了本地生活的混戰(zhàn)中，抖音將要面臨的競爭只會越來越激烈。

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