在地緣沖突與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的雙重打擊下，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛降本增效以求生存，但是似乎拼多多卻加快了擴(kuò)張的步伐。9月1日，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu在美國上線。這是迄今為止，拼多多最激進(jìn)的一次海外擴(kuò)張。

Temu的身世和策略

拼多多自2019年就有嘗試出海的動(dòng)作但效果均不理想，四年后的這次似乎已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。這一次的目標(biāo)是打造100個(gè)出海品牌，扶持10,000家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)。對(duì)于出海制造企業(yè)，平臺(tái)目前承諾長(zhǎng)期采取 0 保證金入駐，0 傭金的優(yōu)惠政策。根據(jù)傳言，拼多多原CEO黃征此次親自帶隊(duì)出海，可見其決心和陣仗。億歐國際分析認(rèn)為，全球受通貨膨脹影響，消費(fèi)降 級(jí)，尤其在以美股為首的西方國家尤為明顯，這與Temu的定價(jià)策略不謀而合，可能對(duì)拼多多來說是個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。雖然Temu這次在美國的擴(kuò)張氣勢(shì)洶洶，但是相比于相似賽道已經(jīng)建立一定知名度的快時(shí)尚獨(dú)角獸SHEIN還是相對(duì)較晚的。

拼多多堅(jiān)持拓展海外業(yè)務(wù)是可以理解的。一方面，拼多多在國內(nèi)的客戶增長(zhǎng)已經(jīng)接近天花板，公司的收入結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。用戶層面，今年一季度，拼多多用戶已經(jīng)達(dá)到8.8億，但是從增長(zhǎng)的角度看，從去年9月到今年3月，拼多多新增用戶不到1,500萬人，與2020年下半年的1.5億相比，增速大幅下滑。不僅僅是拼多多，阿里巴巴和京東等電商巨頭也在面臨同樣的困擾。收入結(jié)構(gòu)方面，今年二季度，拼多多在線營銷服務(wù)和其他收入同比增長(zhǎng)39%達(dá)到251.7億元，同時(shí)交易服務(wù)收入同比增長(zhǎng)107%達(dá)62.1億元。相比之下，其商品銷售收入同期下降97%降至5070萬元，這也導(dǎo)致拼多多整體的增長(zhǎng)率跌至7%。

另一方面，跨境電商領(lǐng)域存在巨大的不容錯(cuò)失的商業(yè)機(jī)遇。2021年，中國進(jìn)出口貨物貿(mào)易總額已經(jīng)達(dá)到39.1萬億人民幣。但是跨境電商在出口中的滲透率僅為6.6%，在進(jìn)口中的滲透率只有3.1%。更重要的是，目前許多世界主要市場(chǎng)的下沉市場(chǎng)領(lǐng)域（比如EMEA地區(qū)）還尚未出現(xiàn)主導(dǎo)市場(chǎng)的電商平臺(tái)。這對(duì)拼多多和Temu來說無疑是個(gè)機(jī)遇。

此次拼多多選擇最為困難的美國市場(chǎng)，我們認(rèn)為從市場(chǎng)潛力的角度來說是有一定邏輯的。作為一個(gè)制度比較完善的市場(chǎng)，北美語言也比較單一（英語及西班牙語）。據(jù)EqualOcean 分析，美國電商 2025 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1.61 萬億美元，2020 年 - 2025 年復(fù)增長(zhǎng)率超 15%，快于全球市場(chǎng)。同時(shí)，對(duì)于拼多多來說，開發(fā)美國市場(chǎng)，比進(jìn)軍語種繁多、規(guī)則不透明的東南亞或歐洲市場(chǎng)，需要花費(fèi)的時(shí)間和資金更少。與此同時(shí)，從兩年前起，亞馬遜上60%以上都是中國賣家。但從去年起不少商家遭遇了封號(hào)關(guān)店潮，拼多多選擇這時(shí)候上線，對(duì)于賣家來說是一個(gè)很好的途徑去消化庫存?？梢哉f是天時(shí)地利人和。

用戶體驗(yàn)亮眼

很明顯在上線的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，Temu的知名度在美國華人群體中的曝光度要遠(yuǎn)高于其他族裔。筆者以及億歐國際紐約分部其他同事為研究平臺(tái)機(jī)制，進(jìn)行了多次不同商品的購買，并且結(jié)合走訪調(diào)查結(jié)果獲得了一些發(fā)現(xiàn)。首先，Temu平臺(tái)前三個(gè)訂單是有無門檻7折優(yōu)惠的，但是上限是30美元。如果在下單后邀請(qǐng)一位新用戶，則會(huì)獲得一張6折但是上限10美元的優(yōu)惠券。同時(shí)，其手機(jī)平臺(tái)還推出免費(fèi)獲得的商品，小至清潔用具，大至智能家電，但是需要在24小時(shí)內(nèi)邀請(qǐng)幾位至十幾位新用戶，可以說跟國內(nèi)的模式一脈相承。

其次還有個(gè)非常有意思的點(diǎn)，即商品的價(jià)格是浮動(dòng)的，比如一周前買Lenovo的Thinkplus TH10耳機(jī)只需要2.86美元，一周之后即變成了11.99美元，其他商品甚至出現(xiàn)價(jià)格忽高忽低的情況。不過，總體來說，按照收到貨的朋友的說法，結(jié)合筆者的購物體驗(yàn)，質(zhì)量是完全對(duì)得起價(jià)格的（也可以說是超值）尤其是相比亞馬遜和SHEIN等渠道的貨品。

我們還發(fā)現(xiàn)，Temu登陸北美市場(chǎng)兩個(gè)月的成績(jī)也是十分亮眼的。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止10月27日，目前Temu在google play 下載榜排名第2，apple store下載榜排名第6,。

潛在的風(fēng)險(xiǎn)

我們絲毫不懷疑Temu會(huì)在未來一段時(shí)間成為一個(gè)至少是華人圈炙手可熱的App，但是長(zhǎng)期來看，有三個(gè)較大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

首先，Temu與PDD一樣，都收到了不公平對(duì)待商家的指控。據(jù)了解，Temu商家自主上架商品需將樣品寄至Temu，Temu會(huì)選擇愿意將利潤空間壓縮到極值的商家進(jìn)行合作。退貨方式有兩種，指定倉庫上門自提和快遞寄送，過程中產(chǎn)生的費(fèi)用由賣家承擔(dān)。寬容偏袒用戶，卻嚴(yán)苛商家，這勢(shì)必引起后者的不滿。這表明Temu在近未來需要開發(fā)出一系列顛覆性的創(chuàng)新，否則低價(jià)或許不可持續(xù)，影響市場(chǎng)份額的進(jìn)一步獲取（參考Fanno的案例）。

第二，在跨境貿(mào)易中如何兼顧履約與物流成本，也是Temu平臺(tái)亟待解決的問題。美國市場(chǎng)物流配送成本較高，就連市場(chǎng)主導(dǎo)者亞馬遜也因此選擇自建物流體系。在國內(nèi)依托低價(jià)物流快速成長(zhǎng)起來的拼多多，自建物流體系的難度較大。目前來看，Temu只在內(nèi)地設(shè)置了用于集貨的跨境倉，物流選擇依賴第三方極兔速遞簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，可以利用該公司的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。但是這讓然難以與美國本土物流網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，畢竟Temu顯示的到貨時(shí)間一般在5到15天（筆者及采訪的購買者的體驗(yàn)一般是在10天之內(nèi)）。Temu的物流成本和履約效率在紅利期之后怎么解決，值得投資者和消費(fèi)者跟蹤觀察。

第三點(diǎn)也是最關(guān)鍵的是政策風(fēng)險(xiǎn)和公平競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。這在亞馬遜都曾發(fā)生過：如前所述2020年開始，中國賣家已成為亞馬遜海外第三方賣家中最大的群體。低價(jià)銷售曾引發(fā)一些美國商家的關(guān)注甚至抱怨，他們擔(dān)心自己的生意和利潤被擠壓。倘若Temu后續(xù)規(guī)模變大，令當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的定價(jià)體系被低價(jià)沖擊，可能受到其他電商平臺(tái)與商家的抵制，甚至?xí)盏秸畬用娴南拗萍疤幜P。高調(diào)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的Vova就是一個(gè)典型的例子。所以如何處理好政策風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到利潤和費(fèi)用的平衡點(diǎn)至關(guān)重要。

押注未來

雖然風(fēng)險(xiǎn)較多，但是我們也同樣不能忽略重大的機(jī)會(huì)，畢竟本質(zhì)上來說，Temu也是在解決去年復(fù)工過程中工廠產(chǎn)能過剩問題，在各大出海平臺(tái)當(dāng)中商業(yè)邏輯相對(duì)明朗。總而言之，Temu在短期是值得商家和消費(fèi)者關(guān)注和嘗試的一個(gè)低價(jià)商品平臺(tái)，但是平臺(tái)長(zhǎng)期的發(fā)展將會(huì)取決于如何解決其三個(gè)關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。如果Temu能找到一條特殊的路，在保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)在美國市場(chǎng)長(zhǎng)期存活的情況下，亞馬遜的輕小商品的市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)逐步流失到 Temu，這將是個(gè)值得所有消費(fèi)者期待的競(jìng)爭(zhēng)格局。

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