京東向拼多多宣戰(zhàn)

2月初，劉強東回國現(xiàn)身首都機場的消息火上熱搜。

按照京東內(nèi)部人士的說法，劉強東得子后不久，就立即定下了回國行程，重返工作。

一位電商大佬高調(diào)回國，也被業(yè)內(nèi)解讀成京東要在今年會有一些大的動作，需要劉強東這位創(chuàng)始人親自上陣指揮。

沒過幾天，劉強東便大手一揮，讓旗下具備開發(fā)資質(zhì)的子公司，在北京五批供地中耗資31.12億元，在位于亦莊的京東集團總部邊上，拿了塊地。

一番操作引得一片唏噓：

動靜鬧那么大，結(jié)果就為了進軍房地產(chǎn)？

如果這么想那屬實小看在商海沉浮多年的大佬，人家東哥在憋大招呢。

靜默了十多天，京東起手就是王炸，這一手直接提刀砍向拼多多。

多家媒體報道：京東將會在下個月初（3月8日）正式上線“百億補貼”頻道。具體的上線節(jié)奏也被曝光，2月6日開始進行規(guī)則、品池共建，3月3日晚8時正式開場。

京東？百億補貼？

說實話，我很難把這兩個詞聯(lián)想到一塊去。

很明顯，京東是沖著拼多多去的。

消息出來后，資本市場也被這番操作搞崩了。

市場普遍開始出現(xiàn)對電商重燃“燒錢”價格戰(zhàn)的擔(dān)憂，當(dāng)天京東集團港股股價下跌8.53%，當(dāng)晚京東美股股價暴跌11%，拼多多美股股價下挫9.5%，阿里巴巴美股股價下跌4.91%。

想到去年年底的京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，劉強東罕見震怒。

“如果你沒有反思價格，一味跟我抱怨流量，那你應(yīng)該去反思，以后誰都別跟我提流量。不是流量少了，是你的價格不足以吸引人！”

當(dāng)時大家都以為東哥只是在內(nèi)部發(fā)發(fā)脾氣，沒想到人家是來真的。

一句“你的價格不足以吸引人！”等于提前告訴全國人民：我們準(zhǔn)備打價格戰(zhàn)了，補貼要全面搞起來。

沒想到來得這么快，這么干脆。畢竟類似“百億補貼”的活動之前京東也有過。但是雷聲大雨點小。

那會兒是2019年，拼多多剛剛上線“百億補貼“后，京東也來了個差不多的操作，不過更多是作為子頻道出現(xiàn)在大促節(jié)點，這次則升級成了一個常態(tài)化頻道。

東哥，這回動真格的了。

拼多多是京東最大的意外

看此回京東的操作，明顯是慌神了。

這還得從一份財報說起。

去年11月29日，電商平臺拼多多發(fā)布了2022年第三季度財報，總營收355億元人民幣，同比增長達65.1%。

沒有人預(yù)料到，拼多多的財報會這么好看。

作為中國電商三巨頭之一的拼多多，自成立以來憑借低價、實惠的優(yōu)勢占據(jù)了過半的下沉市場消費者。

在淘寶和京東的夾縫中實現(xiàn)強勢崛起，這已經(jīng)是既定事實；唯一出人意料的是在電商平臺盈利暴降的2022年，拼多多居然增長如此之多？！

凈利破100億，反觀京東只有不到60億，這樣搞下去拼多多都快成國內(nèi)最大電商了？！

拼多多之所以能夠獲得成功，還是模式選得好——跟沃爾瑪?shù)尼绕鹨粋€套路，精準(zhǔn)打到了下沉市場。

沃爾瑪一開始就是把超市開在偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，而這些小城鎮(zhèn)的消費能力決定了沃爾瑪?shù)牡蛢r基因，加上場地租金和人工便宜，寬敞的停車場，發(fā)達的道路網(wǎng)和極高的汽車普及率，是它后來能夠在全美國各地小鎮(zhèn)上不斷開店的最根本的原因。（有點類似于如今的互聯(lián)網(wǎng)普及）

區(qū)域性規(guī)模優(yōu)勢+低價格+用戶粘性，這三點支撐起沃爾瑪龐大的商業(yè)帝國。

直到上世紀(jì)80年代，更小規(guī)模連鎖便利店的崛起，逼迫沃爾瑪走上開設(shè)巨型單體店的發(fā)展道路。但巨型店的規(guī)模效應(yīng)依然讓它保持了低價的傳統(tǒng)。

拼多多的優(yōu)勢，同樣在于它瞄準(zhǔn)了三四線及以下的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群，通過低價把他們鎖定。

另一方面，借助微信，利用拼團、幫人砍價的方式，鼓勵買家在社交網(wǎng)絡(luò)分享產(chǎn)品信息，把用戶黏在一起，從一個人買，變成一群人都要買。

黃崢在一次訪談中就說到一二線城市居民的生活水平已經(jīng)很高，而三線及以下城市居民不同的消費需求得不到滿足，拼多多正是在努力解決該問題。

“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃?！?/i>

這話雖然不好聽，但黃崢確實對“消費升級”有著更為高深的理解，并且其真正的初衷是為了平衡消費升級后所帶來的巨大差距，因為還有很大部分人在當(dāng)?shù)鼐邆湎M能力卻享受不到電商帶來的快感。

這一點就和“讓天下沒有難做的生意”以及“多快好省”有著本質(zhì)區(qū)別了，拼多多側(cè)重點是人，而且是直接鎖定目標(biāo)用戶。

所以，在淘寶和京東二分天下的時候，拼多多一匹黑馬強勢殺出，把兩家打了個措手不及。

這一次京東能贏嗎？

京東有過一次重大失誤。

劉強東，曾經(jīng)錯判了拼多多的增長，認(rèn)為當(dāng)年勢頭最盛的拼多多是曇花一現(xiàn)。

用東哥的話來說：

“買兩三次就會知道它怎么樣了”。

確實，一開始的拼多多的優(yōu)勢在于整合各種看上去不那么高端的供應(yīng)鏈，去實現(xiàn)黃崢?biāo)^的消費升級。

他們錨定的下沉市場跟京東似乎也沒那么重合，讓東哥感受不到危機感。

但一切都在“百億補貼”推出之后發(fā)生巨大改變。

從2019年至今，拼多多的“百億補貼”已覆蓋了百貨、數(shù)碼、手機、美妝、大小家電等諸多品類，并且通過諸如大幅補貼iPhone、海藍之謎等熱門產(chǎn)品，在用戶群體中也為其打造了低價這個標(biāo)簽，進而拉升消費者的滿意度和信任度。

最開始其實全世界都不看好拼多多的百億補貼策略，當(dāng)時大家覺得百億補貼就是一筆虧本的買賣。然而最終大家還是逃不過真香定律，百億補貼讓拼多多拉到了非常多客戶。

2019年拼多多GMV（商品交易總額）1.007萬億元，同比+113%

2020年拼多多GMV1.668萬億元，同比+66%

2021年拼多多GMV2.441萬億元，同比+46.34%

2022年拼多多GMV估計超了3萬億元。

雖然還遠(yuǎn)不及阿里巴巴8萬億的體量，但卻是三巨頭里唯一一個增長的，還在疫情對經(jīng)濟影響最嚴(yán)重的一年實現(xiàn)了20%以上的高速增長，直接追平京東。

于是，東哥和京東都慌了，按拼多多這個勢頭下去，只需要四五年就能達到京東的兩倍，那還得了？于是在今年，直接上補貼，用魔法打敗魔法。

其實打價格戰(zhàn)，東哥是專業(yè)的。

2010年12月10日，沒有任何預(yù)兆，劉強東向當(dāng)當(dāng)發(fā)起了圖書價格戰(zhàn)。他在微博宣布，從12月14日開始，每本書都要比競爭對手便宜20%，槍頭直指以圖書為主業(yè)務(wù)的當(dāng)當(dāng)。此時，京東上線圖書業(yè)務(wù)剛剛1個多月。

這場價格戰(zhàn)斷斷續(xù)續(xù)打了一年多，當(dāng)當(dāng)股價整體跌幅超過30%，毛利率被打掉6個點。

更知名的一次是和蘇寧張近東的那一戰(zhàn)，奠定了京東商城十年的地位，此戰(zhàn)過后，蘇寧、國美開始走向了下坡路，直到今日的困境。

其實，價格戰(zhàn)對于投資者來說不是好事，但這對于消費者來說，應(yīng)該是喜聞樂見的。因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卷得越來越厲害，推出的補貼就越多。想想當(dāng)年激烈的外賣大戰(zhàn)，不少人如今打開美團點外賣時，都會懷念當(dāng)年在大學(xué)5塊錢就可以點一份外賣的美好日子。

不過對于當(dāng)前的京東來說，光靠價格戰(zhàn)也不太能挽回頹勢。就如劉強東自己總結(jié)到：當(dāng)年的“蘇寧搞不明白京東的增長”，就如同京東搞不明白新物種們的增長。

拼多多的在低價的基礎(chǔ)上還能保持高利潤率，真心牛。而過去京東的崛起雖然也來自于低價，但是利潤肯定比不上今天的拼多多。他們的定位早已是：正品+物流效率。

可以說低價、品質(zhì)、效率，在不同階段成就了京東。

京東“物流”和“正品”兩個標(biāo)簽，讓其有了優(yōu)越感，開始更加關(guān)注高端人群，主推消費升級。不僅是京東自己，包括消費者心目中也對京東形成了高端的印象。

但要同時滿足價格低、貨品質(zhì)量、足夠好的物流三個要素實在太難。

如果京東真能實現(xiàn)三者并存，毫無疑問它會比現(xiàn)在更偉大，體量再擴個兩三倍都不成問題。

如果做不到，還不如把“物流”和“正品”兩個標(biāo)簽給做扎實了，用自己的短板去和別人的長板對碰，并非明智之舉。

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