“15萬的ID.3車落后，反應緩慢，ID11萬。.三是哪里有缺點，哪里都香！”

七月，上汽大眾ID.3官宣降價后，一家4S商店的銷售就是這樣寫的。

看似調侃的背后，是市場反饋的“瘋狂”。日前，上汽大眾發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，上個月，ID.最高日訂單接近千輛，環(huán)比增長689%，月銷量直接超過萬輛。

對于終端市場來說，銷售人員的話也從以前的“隨意選車”變成了“沒車，得等”。

憑著ID.3熱銷，上汽大眾的排名也從6月份的17位提升到了6月份的12位，這是聯(lián)合會月初公布的7月份新能源汽車銷量排名。它不僅是合資汽車公司新能源汽車銷量最好的品牌，也超越了小鵬、哪吒等勢頭良好的新力量。

事實上，這不是ID.第一次熱銷3。

今年三月車圈價格戰(zhàn)最激烈的時刻，ID.3還推出了一波折扣。一家4S商店的銷售人員說：“當時就瘋了。

1-7月份的銷售曲線，顯然反映了這一變化。

"沒有賣不出去的車型，只有賣不出去的價格。"

當技術優(yōu)勢不復存在時，品牌光暈減弱，試圖轉型新能源的合資汽車公司不得不放下身段，再次習慣了以“性價比”這種最簡單粗暴的方式爭奪市場。

01 沒有人會跟價格過不去

7月份乘聯(lián)會新能源銷售排名回放，一家合資車企的表現(xiàn)和上汽大眾一樣出乎意料?！?/p>

上汽通用。

當其他合資車企的新能源車型只有幾百、幾千輛時，同樣迅速完成了月銷量過萬的新能源車型。

沒有別克E5的貢獻，快速起量背后是不可或缺的。

七月份，別克E5上市三個月，本月交付3722輛。中大型新能源SUV的表現(xiàn)僅次于理想和魏牌。

這一成就有多難得？

相比之下，同樣定位中大型SUV的南北大眾ID.6 X和ID.6 CROZZ，七月份的銷量加起來只有1513輛；而且7月份和別克E5同平臺、同級別凱迪拉克LYRIO銳歌的銷量也只有500輛。

E5作為合資新能源轉型中的“另類”，一開始就能達到月銷量3000多輛，秘訣并不復雜。

它擁有和ID.3熱銷原則相同—— 低價 。

作為一款中大型SUV，別克E5的起步價低于其同級別燃油車昂科威Plus。目前，電瓶車的成本仍然高于燃油車，實現(xiàn)了“同樣的油電價格”，主要推廣了“性價比”。

即使是這種策略也不僅適用于合資汽車公司，而且在BBA的新能源轉型中，也有類似的故事。

一個令人驚訝的數(shù)據(jù):上半年，寶馬在中國的新能源銷量達到了44864輛——這不僅是新能源銷量最好的奢侈品牌，也是與蔚來的54561輛和小鵬的41435輛相比的。

為什麼寶馬可以銷售新能源？用一個4S店銷售的話來說：“(顧客)選擇的一個主要原因，就是優(yōu)惠幅度大?！?/strong>

以寶馬目前銷量最好的新能源汽車i3為例。7-8萬元的優(yōu)惠幅度，再加上購置稅、地方補貼等因素，最終一輛電動3系的落地價格往往低于燃油版。

在一些地區(qū)，一些經銷商甚至推出了i3，起價196000元。有客戶直言，在這個價格下，油改電、設備低等缺陷都不是問題。

從這個角度來看，對于品牌光暈減弱，在智能和電氣技術上難以領先的合資品牌來說，短期內快速銷售新能源其實是“簡單”的——只要你愿意賠錢。此前，一位自主品牌高管曾直言不諱地告訴汽車生產經驗。雖然圈內人士表示，自有品牌在新能源領域的影響力超過了合資企業(yè)，但現(xiàn)在 只要合資品牌降價，就可以賣得很好，說明很多消費者心里還是認同合資的。 。

也就是說，在新能源轉型的道路上，依靠之前的用戶基數(shù)和用戶口碑，合資企業(yè)的品牌優(yōu)勢依然存在。

02 是否繼續(xù)降價是個問題？

就在上汽大眾、上汽通用等合資品牌開始放下身段，試圖以低價爭奪市場后，8月份，深諳定價策略的自主品牌開始了新一輪的降價:

從歐拉旗下的好貓和閃電貓折扣2-3萬，到哪吒旗下的2022款哪吒S折扣3萬；從奇瑞新能源多款車官方補貼1萬元，到阿維塔11最高綜合補貼5.5萬元...

伴隨著越來越多的品牌加入，新一輪的降價潮正在隱約出現(xiàn)。

剛剛靠低價嘗到一絲好處的合資品牌，再一次面臨著“能否抵擋”、難題是“要不要跟進”。

在目前的技術標準下，新能源汽車的成本仍然遠高于燃油車。合資品牌選擇“同價油電”的方案，與自有品牌競爭市場，也必然面臨虧損問題。

但是對利潤的執(zhí)著，一直是許多跨國汽車企業(yè)在新能源轉型方面不太積極的關鍵因素。

而且這也在一定程度上限制了它在定價策略上的堅定程度。

真正高明的價格戰(zhàn)，從來都不是一個心血來潮的簡單話題。它需要順勢而為的動態(tài)管理，更需要全面的規(guī)劃，長期的布局。

關于ID.三兩次推出大折扣，之前有銷售透露，一個非常重要的原因是為了消化庫存。這也在一定程度上反映了3月份熱銷后優(yōu)惠政策沒有繼續(xù)的原因。然而，這一次，ID.三月份銷售額突破萬元后，在八月份的官方政策中，上汽大眾不僅將ID.4 X和ID.6 X加入了減價潮，ID.三是優(yōu)惠政策也得到了延續(xù)。

這一次，不清楚上汽大眾是否真的決定要徹底放下身段，投身于“燒錢搶市場”的新能源混戰(zhàn)。

然而，就在上汽大眾和上汽通用數(shù)據(jù)證實“只要你愿意賠錢，就可以賣好新能源”的時候，大多數(shù)合資品牌還在糾結中徘徊。

堅定跟進真的不容易。在燃油車時代，我們習慣于依靠品牌力來占領市場。面對新能源時代價格戰(zhàn)的“簡單直接”，合資品牌需要以實力為前提，以決心和氣魄為支撐。

即使利潤能力比特斯拉強，由于上半年的降價，毛利率也持續(xù)下降，跌至四年來的新低。

03 寫在最后

日前，乘聯(lián)會發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，7月份新能源市場環(huán)比下滑3.6%。其中，純電動汽車的下降幅度達到了6%，與汽車市場的整體下降幅度相當。

雖然這種下跌背后有汽車市場的季節(jié)性影響，但值得注意的是，今天的新能源市場正從去年的快速發(fā)展逐漸進入平穩(wěn)向上的階段。

“新能源的市場份額不可能一直提高，燃油車在市場上還是有普遍需求的。最后，雙方的市場份額將達到一個平衡點，并長期保持?！?/p>

不止一位車企高管在車輛生產經濟與業(yè)內人士的交流中表達了類似的觀點。

當新能源進入飽和競爭的新階段時，那些不足的商品能否單純依靠降價快速帶來銷量，就會被打上一個大大的問號。

畢竟在我們熟悉的商業(yè)競爭中，從來沒有人一味的降價打敗過對手。汽車市場競爭的最終結果仍然寫在由技術和戰(zhàn)略組成的硬核實力上。

本文來自微信微信官方賬號“AutoReport 汽車產經”（ID:autoreport），作家：吳雪，編輯：于杰，36氪經授權發(fā)布。

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