在短短的40年里，從“一城一啤”的百花爭艷，到成長見頂后的連年減少，啤酒商業(yè)化已經(jīng)跌宕起伏。

葡萄酒，是一種融于夜色的生意。但是在炎熱的夏日漫長的夜晚，只有啤酒才能消暑。

啤酒是世界上第三大消費(fèi)飲料，僅次于水和茶。它兼顧了汽水的味道、麥芽的香氣和酒精的微醺，最適合噸噸，量大解癮，俗稱液體面包。

然而，啤酒作為中國四大葡萄酒中唯一的進(jìn)口產(chǎn)品，是最尷尬、最焦慮的品類。長期以來，中外啤酒品牌截然不同。從廢墟中站起來的老啤酒廠，剛看到市場化的曙光，就被強(qiáng)勢外資打敗了。高端啤酒充滿英語，綠色棍子屬于“草根”。

從“一城一啤”的鮮花，到成長達(dá)到頂峰后的連年減少，短短40年的啤酒商業(yè)化就充滿了起伏。直到消費(fèi)升級，五大寡頭都要向股票增量，茅臺酒桌上出現(xiàn)啤酒。

在一瓶青島啤酒賣到1399元的時候，百威開始在拼多多上“挨刀”，啤酒行業(yè)的分層已經(jīng)變得模糊。

01 啤酒進(jìn)入中國，生而高檔

威廉，一個曾經(jīng)在廣州定居的美國人·C·亨特在回憶錄《舊中國雜志》中指出，1831年(道光十一年)，他和中國朋友聚在一起，餐桌上有啤酒，還被問及啤酒的制作工藝。這是“在中國土地上喝啤酒”的第一個記載。

張德彝是第一個用文字記錄啤酒味道的中國人。1866年，晚清旗手跟隨“中國第一個出國的官員”斌椿走訪歐洲，在比利時喝啤酒。他在《航海奇異》中稱之為“必耳酒”。：它微黃，味極苦，容半斤許，有酒無菜，各喝三杯。

微黃味苦，有酒無菜，想來就是中國人對Beer的第一印象。

被敲建國門后，西方資本跟隨堅(jiān)船利炮一起赴華，客觀上帶來了包括多家啤酒公司在內(nèi)的輕工業(yè)啟蒙。

1900年，俄羅斯人在哈爾濱成立了烏盧布列夫斯基啤酒廠，這是哈爾濱啤酒有限公司的前身，也是中國最早的啤酒生產(chǎn)公司。1903年，德國和英國商人合資成立了青島啤酒廠，一家日耳曼啤酒公司，現(xiàn)在是青島啤酒的前身。

然而，最初的外國啤酒廠只為駐兵和僑民服務(wù)，在動蕩的時代，無法為新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供合適的土壤。啤酒被“燒刀”牢牢地阻擋在民間市場之外。

一個很有意思的說法是，從清末到民國的城市交通還是以馬車為主，街上到處都是尿味，啤酒的顏色和味道會帶來不好的聯(lián)想。更現(xiàn)實(shí)的說法是，啤酒度數(shù)低，酒量稍微好一點(diǎn)的人，連喝幾杯都不能喝醉，真正害羞的人沒錢買啤酒。

正如魏元曠清末在《都門瑣記》一書中所說，啤酒和香檳、白蘭地一樣，只有在吃“番菜”(即西餐)時才有人喝。

對于大多數(shù)進(jìn)口產(chǎn)品，中國人的態(tài)度是小心翼翼地?fù)诫s著新奇和不屑。其中，連續(xù)5000年的酒文化最難滲透，啤酒進(jìn)入大眾市場的過程相對較長。

中國人最早建造的啤酒廠是東北三省啤酒廠，建于1904年。﹐其次是1914年的五洲啤酒汽水廠，兩家啤酒廠都在哈爾濱。此外，北京雙和盛啤酒廠成立于1915年。﹐一九二○年成立的山東煙臺泉啤酒廠(煙臺啤酒廠前身)﹐廣州五羊啤酒廠(廣州啤酒廠前身)成立于1935年。

啤酒進(jìn)入中國，自帶“品牌化”基因。

以雙和盛為例。雙和盛啤酒廠位于廣安門外的舊觀音寺。巔峰時期，有500多名員工，年產(chǎn)量最高3000噸。啤酒原料為徐水和宣化的大麥，酒花由捷克進(jìn)口，酵母由丹麥進(jìn)口。京西玉泉山清宮專用泉水，水質(zhì)輕，味道香甜，被稱為“黃金組合，優(yōu)秀組合”。

(來源：北京衛(wèi)視 京城十二小時辰 ）

在新中國成立之后，在改革開放之前，啤酒產(chǎn)量已經(jīng)供不應(yīng)求很長時間了，但是這種情況并不屬于啤酒行業(yè)。

年紀(jì)大一點(diǎn)的人可能還記得，當(dāng)時啤酒是用大罐車從工廠送到店里的。人們拿著暖鍋或瓷盆散裝啤酒?；丶业钠【坪軠嘏?，所以他們必須在井水中冷卻一會兒才能喝。如果你想在酒店喝一瓶啤酒，你必須先點(diǎn)一份西餐。啤酒不僅僅是出售。

直到1985年，一個“啤酒專項(xiàng)工程”由中央牽頭引進(jìn)流水線，當(dāng)?shù)睾蜕虡I(yè)銀行共同出資，宣布開設(shè)，推動國內(nèi)啤酒廠初步發(fā)展。

1988年，中國有813個地方啤酒品牌，包括北京燕京、上海力波、新疆烏蘇、山東青島、蘭州黃河、福建惠泉、廣州珠江...

“一城一啤”“一縣一啤”的盛況已成為一種普遍現(xiàn)象。

一九九三年，我國啤酒產(chǎn)量首次超過德國，連續(xù)八年位居世界第二。2002年，我國以啤酒總產(chǎn)值2386.83萬噸的成績，擠出了美國躍居世界第一，成為名副其實(shí)的啤酒大國。

然而，在這個逆勢而上的階段，國內(nèi)啤酒廠受到生產(chǎn)工藝和運(yùn)輸半徑的限制，大部分都是地方品牌。雖然整個行業(yè)百花齊放，但競爭力并不強(qiáng)，與汽水行業(yè)的發(fā)展歷程非常相似。

與此同時，百威英博、嘉士伯、喜力等國際啤酒廠商紛紛進(jìn)入中國市場，以高端品牌形象占據(jù)頭部市場，以完善的技術(shù)、資本和運(yùn)營模式攻擊中國啤酒廠。

“一城一啤”的平衡趨勢被外資品牌胡蘿卜大掃除。很多地方啤酒品牌只有兩個選擇，一個是直接被外資收購，一個是被外資打敗后賣掉。

現(xiàn)在很多知名的國產(chǎn)啤酒品牌背后都有外資:哈爾濱啤酒、珠江啤酒、福建雪津啤酒等多家知名啤酒公司被“夜店之首”百威英博收購，嘉士伯擁有重慶啤酒、烏蘇啤酒、大理啤酒等20多家啤酒公司。

隨著行業(yè)洗牌和生產(chǎn)過剩，2013年，中國啤酒產(chǎn)量和人均消費(fèi)達(dá)到頂峰，隨后逐年下滑。華潤、青啤、百威、重啤、燕京的競爭格局逐漸清晰，中高端品牌市場被百威等國際品牌占據(jù)，大綠棍扎根燒烤店和便利店。

很明顯，但絕不是互不干擾。在股票游戲時代，每個家庭都想從股票中找到增量。除了降低生產(chǎn)端的成本，還需要升級商品端的結(jié)構(gòu)。消費(fèi)升級的口號恰逢其會，國產(chǎn)啤酒品牌化的帷幕慢慢拉開。

02 增長見頂，股票做精

從1980年到2013年，中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)增長，復(fù)合年增長率約為13%，最高年增長率超過40%。在2013年之前，國內(nèi)啤酒總產(chǎn)值達(dá)到了5062萬噸的歷史峰值，從那以后，直到2020年，全國啤酒產(chǎn)量連續(xù)7年下滑。

 

(來源：《產(chǎn)優(yōu)暖風(fēng)徐，杯酒長精神》報道)

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2022年1-12月，中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量達(dá)到3568.7萬千升，同比增長1.1%。雖然同比增長率低于2022年4.44%，但幾乎沒有保持增長趨勢。在這些企業(yè)中，2022年12月，中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量達(dá)到254.3萬千升，同比增長8.5%。

 

2013年后，各啤酒公司在股市開放結(jié)構(gòu)調(diào)整。在工廠關(guān)閉成為主旋律的幾年里，行業(yè)內(nèi)沒有大規(guī)模的M&A，但只有零星的小雨可以稱之為行業(yè)標(biāo)志性事件。

華潤啤酒在2018年以23.54億港元的價格收購持續(xù)虧損的喜力，被視為國產(chǎn)啤酒反擊的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

喜力于1863年在荷蘭成立，長期躋身世界500強(qiáng)之列。它在全球高端啤酒市場的市場份額僅次于百威，但在中國的市場份額只有5%以下，而百威在中國高端市場的份額卻保持在40%左右。

中央企業(yè)華潤于1993年進(jìn)入啤酒市場，比喜力年輕30歲。當(dāng)時華潤創(chuàng)業(yè)收購沈陽啤酒廠，獲得雪花品牌，正式進(jìn)入啤酒市場。90歲的青島啤酒同時在上海證券交易所和香港證券交易所上市，成為第一家在兩地上市的內(nèi)地企業(yè)。

“雪花啤酒，勇往直前?！币痪涫煜さ目谔柋澈?，2006年華潤雪花銷量超過青島啤酒，成為中國第一個，2008年超過百威英博，成為世界上銷量最大的單一啤酒品牌。

但是當(dāng)雪花狂掃中低檔市場時，華潤一直在思考如何使高檔。

2020年，華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海表示，目前中國啤酒市場的發(fā)展競爭邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨搜葢?zhàn)爭的理念，希望“未來三到五年，華潤雪花將在高端市場達(dá)到接近百威的份額”。

從2021年4月開始，華潤、青島啤酒、重慶啤酒等啤酒品牌宣布集體漲價，幅度在5%至10%之間。雖然國際形勢和原材料價格在漲價背后發(fā)生了變化，但也意味著啤酒廠商不再以低價作為競爭力，而是共同努力將行業(yè)的重心從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品實(shí)力的競爭。

銷售增長不再與毛利增長掛鉤，只有開拓中高檔產(chǎn)品線，才能在股市中找到質(zhì)變。

在收購喜力后，華潤啤酒先后推出了“勇闖天涯SuperX”、“匠心打造”、“馬爾斯綠”、“臉譜”等多種新產(chǎn)品，還推出了超高檔產(chǎn)品線“英”，推出了第一款超高檔烈性啤酒“英”。

百威的老對手青島啤酒也在維持“青島啤酒主品牌” 在加快高端和超高端市場布局的同時，嶗山啤酒第二品牌戰(zhàn)略推出了“奧古特”、“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等商品，加大了高端市場的規(guī)模。

（ 來源 ： 官網(wǎng)青島啤酒 ）

“1”燕京啤酒實(shí)施 品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略，產(chǎn)生大單品與特色產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)品矩陣。在高檔產(chǎn)品線方面，推出燕京鮮啤2022、U8plus燕京、皮爾森、燕京獅王精釀系列燕京S12。財務(wù)報告中提到，2022年燕京啤酒業(yè)績提升的主要原因是高端品牌更豐富，銷量快速增長。燕京U8銷量的增加為公司的利潤提升提供了重要支撐。

目前，重慶啤酒已經(jīng)構(gòu)成了國際高端品牌與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。國際品牌主要包括1664、樂堡啤酒等。，本土品牌主要包括烏蘇啤酒、西夏啤酒、大理啤酒等。嘉士伯和重慶啤酒完成資產(chǎn)重組后，重慶啤酒采用烏蘇和1664、以中高檔產(chǎn)品線為代表的嘉士伯布局。

品牌化當(dāng)然不等于高價化，而口味和品質(zhì)的升級，市場會給出銷售的答案。

到2022年，百威亞太營收達(dá)到67.4億美元，到2022年，營收達(dá)到64.78億美元；歸母凈利潤從9.58億美元降至9.13億美元。經(jīng)過五年的發(fā)展，百威亞太的收入和凈利潤都有所下降。

 

2018-2022年，青島啤酒收入從265.76億元增至321.72億元，凈利潤從14.22億元增至37.11億元；華潤啤酒收入從318.67億元增至352.63億元，凈利潤從9.77億元增至43.44億元。

如圖所示，三家啤酒公司的收入增長率大于銷售增長率，凈利潤增長率大于收入增長率。他們已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了向股票增量的目標(biāo)，這也印證了品牌化方向的正確性。

根據(jù)中酒協(xié)啤酒分會的報告，2022年，我國高端啤酒銷售額約為1500萬-1800萬千升，占行業(yè)總銷售額的35%-40%。；在這些品牌中，高端和超高端品牌占15%-20%，中高端品牌的市場份額比2021年增長10%以上。

 

而且財務(wù)報告數(shù)據(jù)顯示，2022年，華潤啤酒高端或以上啤酒銷售約210.2萬千升，比2021年增長約12.6%。；青島啤酒中高檔產(chǎn)品銷量達(dá)到293萬升，約占全年總銷量的36%，中高檔產(chǎn)品銷量同比增長4.99%。；燕京U8是燕京啤酒的核心單品，銷量達(dá)到39萬千升，同比增長50%以上。

此外，啤酒行業(yè)的品牌化有一些策略可以引導(dǎo)，比如影子。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》指出，預(yù)計十四五末啤酒行業(yè)產(chǎn)量將達(dá)到3900萬升，比十三五末增長11.4%。；與135相比，銷售收入可達(dá)2100億元，增長40%。在兩個增長率的對比中，隱藏著產(chǎn)業(yè)品牌化的溢價空間。

03 千元啤酒，跨界出招

2022年初，青島啤酒推出了一款名為“一世傳奇”的高端啤酒，每瓶1.5升啤酒售價1399元，打破了自家“一世傳奇”系列兩罐銷售價格“僅”999元的紀(jì)錄。

百威亞太還推出了一瓶1588元的“大師傳奇”啤酒，這個價格已經(jīng)超過了飛天茅臺的官方指導(dǎo)價格。

假設(shè)青島的“一世傳奇”將啤酒品牌化推向了頂峰，那么“大師傳奇”就讓啤酒的“另類價格戰(zhàn)”走向了幻想。

(來源：百威旗艦店)

高價啤酒，每一個泡沫都是金錢的味道。青島啤酒官方旗艦店評論區(qū)充斥著“智商稅”消息，但據(jù)青島啤酒董事長黃克興介紹，2022年第一季度，百年之旅、百年鴻福、傳奇三大超高端品牌銷售近20萬瓶。

“智商稅”供不應(yīng)求。啤酒不是最貴的，只是更貴，但也在暗中給行業(yè)帶來了深刻的變化:啤酒不再與茅臺同桌違和，10元以上的啤酒在便利店賣得很好。

然而，供不應(yīng)求的另一面是控制生產(chǎn)能力。百威亞太區(qū)首席執(zhí)行官楊克說:“我們只賣了2400瓶。從一開始，我們就沒有試圖賣更多。我們想保持有限的銷量?！?/p>

沒有量的推動，超高端啤酒只有戰(zhàn)略意義。雖然不能直接貢獻(xiàn)利潤，但最重要的是提高啤酒的價格天花板，開啟中低檔產(chǎn)品的漲價空間。

CICC指出，隨著啤酒行業(yè)品牌化趨勢的推動，需求側(cè)發(fā)生了深刻變化。消費(fèi)者對高端啤酒的接受度提高，行業(yè)發(fā)展重心轉(zhuǎn)向品牌化，10元以上的高端和超高端價格帶正在迅速擴(kuò)大，為中低端價格的升級提供了空間。

與品牌化同步進(jìn)行的，是年輕化的趨勢。

根據(jù)2022年《天貓啤酒趨勢白皮書》，Z世代是啤酒消費(fèi)增長最快的人群，男女同比增長25.9%。、39.8%。

 

然而，各啤酒公司爭奪低齡化市場的方式主要是營銷，主要表現(xiàn)為爭奪流量小生和熱門綜藝節(jié)目的代言。

燕京U8于2020年5月宣布王一博為代言人，僅120秒就突破百萬銷售額，2小時銷售額同比增長400倍，環(huán)比增長550倍；2021年5月，王一博代言到期，蔡徐坤成為新代言人。

根據(jù)德邦證券的數(shù)據(jù)，燕京U8系列于2019年上市，2020年銷售額達(dá)到12萬噸，2021年銷售額達(dá)到26萬噸，到2022年銷售額達(dá)到39萬噸。

或許是因?yàn)椴绦炖ж浶Ч@著，2023年5月代言到期時升級為燕京啤酒全線品牌代言人。然而，流量明星代言是一把雙刃劍。蔡徐坤負(fù)面輿論事件曝光后，燕京啤酒在質(zhì)疑中撤回了官方博客的海報。代言合同還沒有到期，但雙方合作的前景不再明朗。

根據(jù)觀潮新消費(fèi)情況（ID：TideSight）據(jù)不完全統(tǒng)計，近五年來，有30多位藝術(shù)家正式宣布代言啤酒品牌。雪花包括王嘉爾、王一博和龔俊，青島包括華晨宇、楊洋和肖恩。哈爾濱啤酒的代言人是張藝興，重慶啤酒旗下的烏蘇邀請了吳京。

頂級流量明星的代言費(fèi)用并不公開，但是各個啤酒公司的營銷投入?yún)s如影隨行。

2020年，青島啤酒廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用為12.78億元，同比增長9.2%；同比增長7.09%的重慶啤酒廣告和市場費(fèi)用為11.33億元。；廣告費(fèi)用為6.04億元的燕京啤酒，同比增長7.89%；珠江啤酒廣告宣傳費(fèi)用為1.27億元，比去年同期增長16.55%。

啤酒公司除了品牌化和年輕化之外，還在探索界限，尋找跨界。

有的切入白酒跑道。自2018年以來，華潤啤酒先后投資山西汾酒、景芝白酒、金種子酒，其珠江啤酒在財務(wù)報告中表示，要加快白酒業(yè)態(tài)的培育；2021年，金星啤酒接管了百年老酒“伏牛白”的獨(dú)家銷售代理，開啟了雙品牌、雙品類運(yùn)營。

一些跨境茶葉領(lǐng)域。青島啤酒看到無糖茶的大麥茶出口，推出新產(chǎn)品優(yōu)秀活家大麥茶；珠江啤酒和丘叔叔檸檬茶聯(lián)合推出鴨屎香茶啤酒，并與嘉寶陳皮合作推出聯(lián)合禮盒。

同時，啤酒也迎來了反向跨界。到2021年，元?dú)馍质召徚Σㄆ【?，成為其“白?啤酒跨界布局的位置之一。事實(shí)上，國潮興起后，“振興民族老字號”成為活力森林的公司戰(zhàn)略之一，收購力波啤酒是該計劃的重要一步。

有的還開了小酒館。青島啤酒推出1903年青島酒館，燕京啤酒試水社區(qū)酒號，華潤啤酒推出小酒館品牌JOY。 BREW。

跨境或聯(lián)合品牌本質(zhì)上仍然是在股市中找到增量，在開辟新的業(yè)務(wù)支柱之前，仍然很難脫離營銷范圍。線下酒館業(yè)務(wù)在強(qiáng)調(diào)方式的同時，依然服務(wù)于品牌品牌戰(zhàn)略，為品牌轉(zhuǎn)型占領(lǐng)新的消費(fèi)模式。

無論如何，啤酒仍然是最重要的葡萄酒渠道，其銷量的周期性波動與溫度的升降頻率相同，因社會需求而釋放。啤酒越品牌化，消費(fèi)模式和社會氛圍就越不可或缺。

泡沫之下，大有作為。

04 結(jié)語

2022年，在國潮興起、老字號振興的浪潮中，北京一輕集團(tuán)重啟“雙和盛”品牌，提出在打造新北京記憶的同時，振興百年國貨。

巧合的是，力波啤酒起源于1987年上海，十年后也回歸市場，不僅帶回了老上海的回憶，也成為了新上海人的新朋友。

“一城一啤”的結(jié)局如此突然，以至于各大品牌都在客戶心中留下了從未離開的印象。啤酒高檔化的趨勢在固若金湯的市場結(jié)構(gòu)中撕裂了一個缺口，點(diǎn)燃了市場對老品牌的記憶。

沈陽人總是喜歡雪花，“沈陽老雪配烤串，外地人全干倒”；山東是中國啤酒的皇冠，青島是皇冠上的明珠，但青島人喜歡成袋散啤，“一廠真，二廠暈，四廠順，五廠親”；新疆人喜歡“殺大烏蘇”，東南沿海地區(qū)卻忘不了“廣氏菠蘿啤”。

正如2001年力波啤酒在《熱愛上海的理由》中所唱：“上海是我長大后的地方，帶著我所有的感情…”

如果10元以上的啤酒市場不再是百威的盤中餐，一個新時代即將到來。

本文來自微信微信官方賬號“觀潮新消費(fèi)”（ID：TideSight），作者：王三，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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