人們總是在經濟低迷的背景下談論“口紅效應”，這種討論也常常延伸到電影行業(yè)。

在經濟衰退環(huán)境下，美國電影產業(yè)受益已多次得到歷史驗證。

從20世紀20年代到30年代，好萊塢在美國經濟大蕭條環(huán)境下逆勢發(fā)展，迎來了黃金時代?，F(xiàn)階段誕生了《亂世佳人》《摩登時代》等一系列電影史經典，創(chuàng)造了秀蘭·鄧波兒這個紅極一時的童星。此后，在20世紀70年代的石油危機和2007年美國次貸危機之后，美國電影業(yè)也呈現(xiàn)出逆勢上升的趨勢。

 

類似的情況也在日本上演。

20世紀80年代末，日本泡沫經濟時代結束，經歷了歷史上最長的經濟寒冬。然而，漫畫作為日本廉價娛樂的代表，已經成為人們文化消費的主要依據。據統(tǒng)計，僅在1985-1990年，日本動漫產業(yè)的市場規(guī)模就從261億日元增長到1069億日元，大約是4倍。

在經濟環(huán)境變化下，“口紅效應”本質上是一種消費轉型。

隨著金融危機的到來，人們對房地產、汽車等高商品的購買力因收入急劇下降而降低。此時，以口紅為代表的廉價美容消費品作為“心理安慰劑”，會受到人們的大力青睞，形成逆周期市場。

與美容產品相似的電影、電視劇、游戲、動畫等娛樂產品，既能以較低的成本滿足人們的精神娛樂需求，又符合“口紅效應”的邏輯。其中，影片因其娛樂性和社交性，是最受歡迎、覆蓋最廣泛的產品之一，可以直觀地反饋各種娛樂產品中客戶的變化。

今年以來，mainlandChina電影市場重返復蘇快車道，尤其是在夏季檔，不斷刷新歷史記錄。與其他數據慘淡的行業(yè)的數據相比，電影行業(yè)似乎脫穎而出，完全沒有受到經濟下行的影響。這時，一些從“口紅效應”中受益的電影行業(yè)的聲音逐漸傳出。

但是，本輪內地電影市場的暑期檔復蘇，真的適合“口紅效應”嗎？

01 夏季檔逆勢繁榮是反周期嗎？

這個暑期檔屬于破紀錄。

從端午節(jié)開始，大爆電影《消失的她》問世后，帶領電影市場進入不斷破紀錄的狀態(tài)。隨后，《八角籠》《長安三萬里》《封神第一部》《孤注一擲》等電影聯(lián)合上映，不斷獲得優(yōu)秀的市場表現(xiàn)。

 

不久前，今年7月，電影市場以87.19億元的月票房創(chuàng)下了電影歷史新高。

截至8月16日，今年夏季檔累計票房已超過175億元，未來177.78億元將超過2019年的177.78億元，刷新電影史上夏季檔票房新高?？梢哉f，今年夏天電影市場的快速復蘇和強勁勢頭超出了整個行業(yè)的預期。

客觀來說，與過去三年仍在慢慢恢復活力的經濟環(huán)境相比，電影市場的復蘇率明顯領先于大多數行業(yè)。這種短期內明顯逆周期的超強行情，確實能滿足“口紅效應”的市場規(guī)律。

但也要看到，這并非2023年才首次出現(xiàn)的市場狀況。

事實上，早在很多年前，就有人頻繁地將電影產業(yè)的發(fā)展與“口紅效應”聯(lián)系起來。自2008年以來，隨著國內經濟增長放緩，電影市場規(guī)模呈現(xiàn)結構性增長趨勢。各類電影百花齊放，年票房產能從2008年的43億元指數飆升至2019年的641.48億元。

一種觀點認為，人們在中國經濟快速發(fā)展時期積累了一定的物質財富，所以他們有更多的精神文化需求，也就是各種消費。因此，經濟增長放緩后，觀眾的消費能力因客觀因素而降低，但需求難以降低，因此作為廉價文化產品的電影可以獲得利益，并大大提高。

然而，通過數據對比，一些作者證明了中國電影市場和經濟環(huán)境之間的“反周期性”無法完全建立。這背后的主要原因是中國電影產業(yè)和美國電影產業(yè)存在一定的差異。創(chuàng)作、投資、制作周期等變量決定了電影市場無法形成穩(wěn)定周期，呈現(xiàn)出更強的非周期性。因此，“口紅效應”可以在好萊塢建立，但在中國很難。

然而，在這個快速增長的周期中，電影市場的快速發(fā)展離不開一批優(yōu)秀的創(chuàng)作者和一大批國民高質量的電影，這顯然不受經濟環(huán)境的影響。

只是雙方的觀點還沒有得到更長時間的數據驗證，三年的疫情直接打破了平靜。

等到2023年市場再次回歸正軌，低增速經濟環(huán)境不變，關于“口紅效應”的討論再次沖出武林。

面臨著這樣一個無定論的問題，犀牛君的態(tài)度是有影響的，但并非唯一的影響。

在我們看來，低迷的經濟環(huán)境肯定會在一定程度上有利于電影消費，但現(xiàn)在我們還沒有足夠的依據將經濟環(huán)境等同于電影市場的繁榮。

02 誰在熱市場？

今年以來，以電影產業(yè)為首的國內娛樂產業(yè)呈現(xiàn)出明顯的復蘇趨勢。除了經濟環(huán)境低迷的客觀因素外，還有三個不容忽視的原因。

第一，周期性的娛樂方式回歸。

在過去的三年里，由于許多不可抗力，許多人轉向在線娛樂，以短視頻為代表的新內容涌入了大量客戶。影視方面，之前沒有建立完善體系的網絡電影等網絡學生內容也獲得了一波利潤，市場規(guī)模大幅增長。

三年足以完成一種商品的周期性循環(huán)。今年以來，抖音神曲失勢、網絡電影受冷、直播賣貨邊緣化等現(xiàn)象開始出現(xiàn)。相反，越來越多的人開始回歸線下娛樂。

迅速復蘇的不僅僅是電影市場，線下表演行業(yè)也在今年觸底。

據中國演協(xié)官微公開數據顯示，2023年上半年，全國營業(yè)演出(不含娛樂場所)場次為19.33萬場，較去年同期增長400.86%。；與去年同比增長673.49%的票房收入為167.93億元。；觀眾人數為6223.66人，比去年同期增長10倍以上。

 

第二，對電影而言，當前市場的火爆也得益于觀眾需求的集中釋放。

許多人已經證實，影院電影是一種難以替代的娛樂產品。其商業(yè)模式是獨一無二的，能給觀眾帶來的感覺也很難被其它影視劇所取代。所以即使在過去的三年里，許多觀眾都發(fā)現(xiàn)了新的娛樂產品，但并不會因此減少對電影的觀看需求。

甚至可以說，在過去的三年里，觀看電影已經成為一件“困難的事情”，很多觀眾的觀看熱情并沒有下降，反而上升了，形成了一種報復性的觀看心理。2021年春節(jié)檔由《你好，李煥英》和《唐人街探案3》創(chuàng)作，不考慮自身素質，很大程度上取決于觀眾的報復性觀影情緒。

這一消費觀念在今年之后仍然成立。

最后，電影市場新片的供應量和質量的提高這一內因也發(fā)揮了重要作用。

在過去的三年里，阻止觀眾進入的不僅僅是不可抗拒的因素，還有新電影供應不足、備案困難等行業(yè)內部問題。今年之后，這種情況有了很大的改善，過去三年大量積壓的項目順利上映。

在進入更多項目的同時，電影質量也有了顯著提高。以暑期檔為例。到目前為止，已經誕生了4部票房超過20億元的電影，這不僅是由于全國觀眾的觀看熱情，也是由于高內容質量的保駕護航。

更多高質量電影的上映，無形中將更多的普通觀眾推入電影院，甚至反復進入電影院，這也是今年夏天市場火爆的重要組成部分。

盡管，在選擇娛樂方式的過程中，電影所具有的便宜、方便、社交等特點，決定了它將擁有更廣泛的消費群體，從而成為“口紅效應”規(guī)律的一部分。

但是最終導致這一切的是多方面的因素。

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