沉寂一時的寶能汽車這段時間又火了。全球總部正式揭牌、合作美的、百余家直營店落地，加上被傳盡調拜騰汽車——一件接一件，似乎都并非主動曝光，卻吸引了諸多關注。

“沒辦法，誰讓我們有流量呢，自帶主角光環(huán)。”寶能汽車內部一位人士略帶自嘲地說，但同時他又怕這不求自來的流量，因為“未必是好事”。

這或許是受到此前“寶萬之爭”（寶能系與萬科管理層始于2015年年中的股權爭奪戰(zhàn)）的影響。盡管在這場資本的較量中寶能收益不菲，但寶能集團董事長姚振華也因“野蠻人”行徑引發(fā)萬科抵制，最終被禁入保險業(yè)10年。有接近寶能的人士告訴AI財經社，某種程度上，這也是姚振華下定決心轉向造車實業(yè)的重要原因。

不過，過于低調的行事作風也導致這家已經成立三年多的新汽車公司，在大眾的關注之下版圖日漸清晰之時，仍舊充滿謎題。一方面，它低調行事；另一方面，卻又不改強勢。

擴張

2019年底，長安汽車發(fā)布《股權轉讓協(xié)議》公告，將其持有的長安標致雪鐵龍汽車有限公司50%股權，全部轉讓給寶能汽車全資子公司——深圳前海銳致投資有限公司，轉讓額為16.3億元。同時，法國標致雪鐵龍集團（簡稱“PSA集團”）表示，將把持有的長安標致雪鐵龍另外50%股份轉讓給寶能集團。

時隔半年后，寶能汽車在深圳市龍華區(qū)舉行揭牌儀式。在長安標致雪鐵龍現(xiàn)有的基礎之上，寶能汽車將建起其全球總部和深圳超級工廠。某種程度上，這也意味著，一個完整的寶能汽車版圖正式拼成。

此時，距離寶能汽車成立剛剛三年零兩個月時間。

天眼查顯示，寶能汽車有限公司于2017年3月成立，同年12月寶能集團以66.3億元買下觀致汽車51%的股份并獲得控股權，這也宣告寶能這家以金融、地產起家的“門外漢”正式進入汽車業(yè)。

除了成立寶能汽車有限公司，2018年5月至當年年底，短短8個月時間內，寶能集團先后成立了廣州動力總成研究院、寶能汽車銷售有限公司、寶能汽車進出口有限公司、深圳鴻鵬新能源科技有限公司（負責動力電池的技術研發(fā)）和深圳臻宇新能源動力科技公司（負責電機和電控的技術研發(fā)）。

與此同時，以2017年為時間節(jié)點，寶能開始大舉擴張。

 

據AI財經社統(tǒng)計，2017年至2019年間，寶能集團先后在杭州、昆明、廣州、陜西、昆山、貴陽等六地規(guī)劃了新能源汽車生產基地。若按照最初的規(guī)劃，上述六地總產能已經高達260萬輛。加上觀致常熟工廠15萬輛、深圳工廠（長安標致雪鐵龍）20萬輛現(xiàn)有燃油車產能，寶能汽車當下已經擁有295萬輛產能。

根據最新資料，杭州已不在寶能生產基地范圍內，不過5月底寶能汽車副總裁陸幸澤表示，深圳工廠將繼續(xù)提升產能至整車85萬輛，如此寶能汽車的規(guī)劃總產能則高達330萬輛。

這個數字已經堪比中國市場體量最大的南北大眾產能。此外，截至2018年寶能在汽車板塊的投資金額已經高達1240億元。其中，廣州基地規(guī)劃投資300億元，陜西西咸新區(qū)基地規(guī)劃投資400億元，昆山基地投資額達80億元，貴陽基地總投資也高達164億元。

不過一邊是馬不停蹄的大投資、大布局，但另一邊寶能簽下的產能基地建設卻進展緩慢。其中，廣州基地、陜西西咸新區(qū)基地、昆山基地自2018年開始動工，至今仍舊在建，昆山及昆明基地更是一度被傳要涼。

“寶能太慢了，連隔壁江鈴、北汽都不如?！币粋€昆明網友吐槽說，2018年4月、5月江鈴還在搭鋼架，現(xiàn)在工廠都建好了，寶能基地“才開始平整土地”。倘若以電動車新貴們共同的對手——特斯拉來對標，這個建廠速度的確不夠快。

從現(xiàn)實的角度來看，寶能也有自己的考量。目前寶能旗下只有觀致一個品牌，常熟、深圳兩個工廠的產能已經相當寬綽。

AI財經社早前了解到，在寶能汽車的規(guī)劃版圖中，低端品牌、中端品牌以及高端品牌各占一個，觀致的定位是寶能中端品牌，此外寶能計劃收入低端品牌昌河鈴木，以對標上汽通用五菱，未來還會規(guī)劃一個高端品牌。當時寶能尚未明確高端品牌來自繼續(xù)收購還是自己打造。

時隔近兩年，寶能在品牌和產品規(guī)劃方面似乎仍未有成熟計劃。在官方資料中，寶能仍將觀致作為自主高端品牌定位。此外，寶能汽車買下長安標致雪鐵龍全部資產后，曾一度有傳聞稱，寶能或與PSA集團合資，繼而擁有后者旗下豪華品牌DS。

不過AI財經社從接近PSA集團人士處獲悉，DS品牌目前為PSA集團獨資，寶能收購PSA深圳工廠后，為DS品牌今年即將推出的旗艦豪華車型DS9保留了20%的產能，但二者僅為代工關系?！癙SA與寶能合資的可能性基本為零。”上述人士表示。

這或許可以理解，5月底寶能汽車盡調拜騰汽車的原因——盡管寶能官方否定了這一傳聞。隨著產能布局相繼落地，寶能汽車亟待實現(xiàn)品牌的落地。

按照官方說法，寶能廣州基地、西安基地將在今年年底封頂投入運營，并實現(xiàn)新能源首款車下線。AI財經社從觀致經銷商渠道了解到，其新能源車型得等到兩年后才有量產車型。另據寶能汽車面試員工稱，官方也表示2021年6月才會有新能源新車量產。

大手筆的投資，幾近完整的產業(yè)鏈，這是寶能集集團之力的優(yōu)勢。但是如此龐大的產能如何消化，才是寶能接下來最為棘手的問題。

質疑

不過較之一兩年后的問題，寶能當前最大的難題可能還是觀致。事實上，這也是寶能被質疑的焦點。

觀致是奇瑞與以色列量子于2007年成立的高端汽車品牌，曾以來自知名豪華車品牌成員組成的高管團隊、高舉高打的品牌和產品形象著稱，但因叫好不叫座的市場表現(xiàn)連年虧損，最終于2017年底易主寶能汽車。

2018年合作之初，由于寶能的資金和新高管團隊加持，觀致從渠道到市場都頗有起色，令汽車業(yè)對于寶能造車的爭議也一度回暖。當年年初，觀致汽車定下8萬輛的零售目標，最終實現(xiàn)銷量62664輛，較2017年同比飆升238%。

然而次年形勢便發(fā)生了戲劇性的變化。2019年4月，先是觀致全國30余家經銷商聯(lián)合到觀致上?？偛烤S權未果，并上演寶能報警指控經銷商的驚心一幕；期間觀致常熟工廠被曝停工，此后銷量一落千丈，2019年全年觀致僅售出22695輛新車，同比暴跌63.4%——這也是觀致銷量有史以來最大跌幅。

兩年之間為何會有如此反差？寶能汽車前區(qū)域經理唐飛告訴AI財經社，這是多方面因素造成的。其中很重要一點是人的因素?！罢f實話，觀致是個好車，但是頻繁的更換上層負責人（影響太大了）?！?/span>

實際上，觀致易主寶能后，并未終結走馬燈式的高管更迭命運。在唐飛看來，寶能的氛圍就是要盡快的賺錢，因此，當寶能高層沒有看到觀致很快實現(xiàn)盈利后，換人就是必然之選。事實上，這也是2018年至2019年兩年間觀致高層不斷動蕩的要因。

銷售端區(qū)域總、區(qū)域經理同樣人員更迭頻繁?！敖裉靵砹艘粋€區(qū)域總，給你個政策，給你多少返點，三個月后換人了?！碧骑w說，往往經銷商遞交的材料交上去了，領導一換要么不知道上任承諾了什么，要么就是材料找不到了，“找不到這些材料，怎么給他返點？”他苦笑，“就亂成這樣了”。

但另一方面，唐飛也有反思，“人有時候可能會被眼前的繁榮（蒙蔽）”。他告訴AI財經社，2018年得益于渠道條件放寬、商務政策力度大以及車輛適應性調整，觀致經銷商數量一舉突破200家，一度“連續(xù)三個月，幾乎達到一天一家新店的速度”，同時寶能子公司“聯(lián)動云”的采購，也讓觀致的銷量大增，正是在上述利好因素下，主機廠和經銷商們過度樂觀，失去了風險意識。

以渠道為例，彼時除了4S店，觀致加盟的經銷商也有很多是做汽貿出身，因為沒做過4S店，對于4S店的理解、運營和管理做不到位。加上“聯(lián)動云”以內部價格采購觀致車輛，最終導致價格市場動亂，“不同的渠道，不同的價格”。

這在某種程度上給了觀致致命一擊。最終，觀致2018年銷量的暴增多半來自于“聯(lián)動云”自產自銷，真正從4S店銷售出去的車輛微乎其微，然而由于“聯(lián)動云”采購屬于內部訂單，不僅不產生盈利還拖累了盈利，最終導致這一年觀致銷量大漲、虧損擴大。

在特恩斯新華信市場咨詢(北京)有限公司CEO金永生看來，觀致也敗于產品本身，從造型技術到品控都沒有競爭力，這種“小本錢大攤子”的機制也不行，所以不能單純歸咎于聯(lián)動云賣車失敗。

但賠錢對于寶能來說顯然無法容忍。寶能也因此取消兌現(xiàn)給經銷商的返點承諾和商務政策，這也引發(fā)經銷商后續(xù)的維權。

經銷商詬病寶能的另一點是，自2016年11月起，觀致連續(xù)三年沒有推出全新車型。此前寶能入主觀致后，承諾2018年推出第一款純電動車型，并實現(xiàn)每三個月推出一款純電動車型，都未能兌現(xiàn)。不僅如此，觀致2017年成都車展曾發(fā)布Model Young，并計劃當年11月上市，此后也沒了下文。

事實上，若按寶能入主觀致后董事長姚振華的承諾，連續(xù)五年每年為觀致投入100億元新車研發(fā)資金，但幾年間新車卻無動靜，這的確令人難以理解。

對于經銷商而言，僅沒有新車一點就難以為繼。特別是2019年7月起國5換國6的時候，觀致還沒有國6車型，直到9月份觀致5S才匆匆上市。

至此，觀致已是積重難返。

“開始一個店里還能賣個二三十輛，后來發(fā)現(xiàn)幾個月走不了一輛車的時候，大家都覺得看不到希望了?！碧骑w告訴AI財經社，去年下半年有些月份他負責的區(qū)域新車銷售開票數在全國僅有兩位數，“這不是一個品牌的問題了，這是一個公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的問題了”。

賺不到錢的經銷商逐漸退出。在手下的區(qū)域經銷商流失殆盡后，唐飛轉做了大客戶運營。據他透露，在去年4月與經銷商交惡后，寶能干脆不再理會經銷商，轉而嘗試推直營店。今年開始，寶能直營店大規(guī)模落地，至7月1日已經在全國落地108家，寶能的目標是今年落地1000家。

與此同時，觀致現(xiàn)有在網經銷商全部轉為半封閉狀態(tài)，“就差退網這一步了?，F(xiàn)在他們是有了（客戶）就賣一輛，可能其他車也在賣”。AI財經社則了解到，北京、長沙等地的觀致經銷商已經退網，這其中包括曾經月銷百輛車的優(yōu)質經銷商。

爭議姚振華

一言不合轉直營？寶能汽車面對觀致經銷商的強勢，多少令人有點意外。要知道，在中國市場即便豪橫如寶馬、奧迪等豪華車品牌，也曾集體向經銷商低過頭、賠過款。

這或許正是寶能集團掌舵者姚振華的行事作風。

1970年出生的姚振華，身上有著潮汕人的典型特點，大膽務實，嗅覺敏銳，作風兇悍。在2015年的“寶萬大戰(zhàn)”中，無論是一戰(zhàn)成名，還是兩年后被禁入保險業(yè)10年，姚振華對自己的決策都相當堅定。

“只要他判定某個行業(yè)有前景，就會大力布局，并寄望在短時間內沖進行業(yè)前列，一旦發(fā)現(xiàn)決策失誤，就會快速自我否定、轉變策略，無論此前投入多少，當斷則斷。”根據第一財經報道，時年一位接近寶能系知情人士如此描述姚振華。

在汽車行業(yè)同樣如此。盡管有著“振興實體經濟、防止脫實向虛”的大背景，但有“野蠻人”的身份在前，當姚振華斥巨資進入汽車業(yè)時，還是令行業(yè)人士捏了一把汗。彼時，除了入主觀致汽車，寶能還曾試圖戰(zhàn)略入股奇瑞汽車。

當時業(yè)內人士擔心，在寶能脫虛向實的過程中，一則涉足造車的真實用意與誠意幾何難以判斷，二則他是否懂汽車、是否會出現(xiàn)外行人領導內行人的情形也是個疑問。加之姚老板一出手就全國“開花”，難免令人有跑馬圈地之嫌。

對于造車誠意，接近寶能人士曾對AI財經社直言，盡管不排除圈地的可能，但從整個業(yè)務板塊規(guī)劃、研發(fā)資金投入乃至姚個人的精力投入來看，都是要向汽車板塊偏移的。

“其實對寶能的誤解和對恒大是一樣的，都是擔心他們圈地。從某種角度來講，地一定會圈，但事他們也會辦。因為要說他們心存歹念的話，那力帆從摩托進入汽車，吉利從摩托進汽車，本田從摩托進汽車都是歹念？人家干摩托的都還圈地造樓呢，寶能和恒大本業(yè)就是造樓，不更理所應當嗎？”金永生也對AI財經社表達了類似觀點。

不過對于寶能、恒大這些地產巨頭的造車前景，金永生和乘聯(lián)會秘書長崔東樹都抱持觀望態(tài)度，稱這得等到寶能們真正造出車來才能評價。

至于是否懂車，這個問題可能要更復雜。

根據先后供職于萬達、華策、寶能和世茂的李文此前撰文分析，姚振華的過人之處是善于學習總結和再消化。理論上姚振華應當對汽車產業(yè)亦有深入研究。同時，此前寶能集團控股和投資的多家上市公司均涉及汽車上下游產業(yè)鏈。但從目前寶能對觀致的操盤結果來看，似乎不盡然如此。

問題出在哪兒，現(xiàn)在還不得而知。實際上，以姚振華的個性，似乎也鮮少對外解釋對錯。在寶能汽車內部人士看來，當外界仍多視寶能為“野蠻人”“洪水猛獸”之時，寶能的每一次“舉牌”都極容易被誤讀。

他以寶能合作美的為例，“和美的合作本身是好事，起碼不是壞事吧。你看，就跟開篇一張圖，內容全靠編一樣，管你干了什么，反正沒好事?！?/span>

但讓老板出來說句話是一件幾乎不可能完成的任務。

事情還是要做。在撇開經銷商轉向直營模式后，寶能汽車也只能繼續(xù)去試錯。不過在金永生看來，未來的汽車一定會走直銷模式。

原因在于，2018年前后隨著大批自媒體汽車人的出現(xiàn)帶起了短視頻，以及大量產品評價模型和體系的日臻完善成型，對汽車的“產品解析”已然跨入成熟期。在用戶教育實現(xiàn)了質的飛躍基礎上，汽車銷售已經不再需要人海戰(zhàn)術，真正懂車的銷售精英即可以扛起品牌三分之一的銷量，剩下的銷量更大程度上還是總部的品牌力、產品力牽引。

“進入KOL或KOC時代也是汽車產業(yè)銷售環(huán)節(jié)進步的一種證明，證明了從粗放型、資源型向集約型、高效型轉變?！苯鹩郎嬖VAI財經社。 

觀致能否借助新的渠道模式被盤活？也許還是要取決于產品力本身。在5月30日的寶能汽車揭牌儀式上，寶能汽車副總裁陸幸澤曾透露，深圳工廠將導入寶能汽車增程式和觀致SUV等全新高端產品生產，力爭今年四季度實現(xiàn)首車下線。在雪藏三年后，觀致Model Young終將以“觀致7”之名面世。

無論之于寶能，還是之于觀致，這一戰(zhàn)都應至關重要。
 

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com