來源丨億邦動(dòng)力（ID：iebrun）

作者丨翟更章

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酒文化在中國(guó)無需多言。如今，越來越多年輕人對(duì)酒的選擇，變得精致而多元。

國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)從照顧女性飲酒場(chǎng)景開始至今，已經(jīng)發(fā)展到了趨于千億人民幣的規(guī)模。

醉鵝娘就是在這樣的背景下，于2014年創(chuàng)立的紅酒渠道品牌。隨著低度酒需求不斷被挖掘，醉鵝娘正試圖將紅酒的運(yùn)營(yíng)模型，嫁接到自主研發(fā)的低度酒品牌上。

醉鵝娘曾在2017年初拿到由青驄資本領(lǐng)投、真格基金和上海曙夕跟投的1500萬元A輪融資。2020年底，醉鵝娘還獲得了灃途資本獨(dú)家投資的數(shù)千萬元人民幣。

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切準(zhǔn)紅酒社群，轉(zhuǎn)型低度酒品牌

醉鵝娘是微博網(wǎng)紅王勝寒的ID名。

2014年，王勝寒從巴黎藍(lán)帶廚藝學(xué)校畢業(yè)并拿到徐小平100萬投資，開始創(chuàng)業(yè)做起了紅酒自媒體。2016年，醉鵝娘開始切入紅酒垂類內(nèi)容電商，并逐步融入社群和會(huì)員模式。

借助當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的紅酒文化潮，醉鵝娘很快成長(zhǎng)為了以紅酒為核心的渠道品牌。

但紅酒市場(chǎng)并不好做。

中研普華研究院的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)銷售額雖然持續(xù)增長(zhǎng)，但整個(gè)市場(chǎng)卻在快速調(diào)整。國(guó)產(chǎn)紅酒產(chǎn)量持續(xù)下降，用戶更青睞國(guó)外紅酒。紅酒生產(chǎn)倚靠海外，銷售依賴傳統(tǒng)線下酒類渠道，幾乎沒有給新晉品牌留出機(jī)會(huì)。加上紅酒的禮品、宴席屬性，即便養(yǎng)生助眠需求有所增長(zhǎng)，但也無法形成好的賽道。

在這樣的環(huán)境下，低度酒市場(chǎng)的熱潮，激發(fā)了醉鵝娘的轉(zhuǎn)型。

2020年到現(xiàn)在一年半時(shí)間里，包括MissBerry、利口白、馬力噸噸、萬木枝、空卡、蘭舟、走豈清釀、WAT酒等低度酒創(chuàng)企帶來了21起融資。這其中，還不包括傳統(tǒng)酒企在低度酒上的試水。

從2017年開始，在代理野格、獵豹之吻奶油利口酒等洋酒紅酒品牌之外，醉鵝娘陸續(xù)推出平價(jià)紅酒如飴火烈鳥系列、起泡酒福檳系列、米酒鵝釀系列、果啤搖滾精釀，及果酒獅子歌歌系列等自主品牌。而且，這一名單還在持續(xù)增加。

目前，醉鵝娘銷售渠道集中在線上，天貓、京東、拼多多都有布局。其中，近70%的酒飲來自自主品牌，銷量最好的是果酒獅子歌歌系列，去年銷量超過250萬瓶。而在自主品牌中，70%的增長(zhǎng)是由低度酒貢獻(xiàn)的。

2018到2020年雙11，醉鵝娘一直是天貓葡萄酒品類第一名，剛剛過去的618依舊保持第一的位置。

從自媒體到內(nèi)容電商，再到后來的渠道品牌。醉鵝娘在多次轉(zhuǎn)型的過程中，始終緊抓酒品類的內(nèi)容屬性、社群屬性，而這也是醉鵝娘一直能夠聚攏忠實(shí)粉絲的秘訣。醉鵝娘渠道品牌模式的背后，還有一套“私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”。據(jù)透露，目前醉鵝娘全渠道粉絲量已達(dá)到600萬。

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把私域模型嫁接給低度酒

醉鵝娘希望用現(xiàn)有的社群電商模式，讓自主研發(fā)的低度酒品牌走進(jìn)大眾的視野。

面向95后、00后的低度酒正在拋棄紅酒、白酒的歷史包袱，已經(jīng)擁有社群能力的醉鵝娘希望占領(lǐng)、制造更多這樣的低度酒使用場(chǎng)景。這些場(chǎng)景被醉鵝娘視為優(yōu)質(zhì)的私域。醉鵝娘希望通過將全網(wǎng)600萬粉絲社群體系中高粘度用戶、VIP用戶轉(zhuǎn)化成小B搭建新的渠道推廣體系。根據(jù)醉鵝娘在紅酒方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，只要把酒類放在社群（聚會(huì)）場(chǎng)景中，B就會(huì)帶來更多的B。

醉鵝娘已經(jīng)就內(nèi)容、銷售、招商、裂變，搭建了相對(duì)的培訓(xùn)體系、分層體系，幫助已有的B招募新的小B，組建50人團(tuán)隊(duì)。醉鵝娘意圖依靠這樣的管理搭建一套遠(yuǎn)超傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷的推廣體系。與傳統(tǒng)品牌的批發(fā)邏輯、現(xiàn)有私域依賴導(dǎo)購(gòu)的流量邏輯，醉鵝娘所做的是在私域社群中搭建一套銷售邏輯。醉鵝娘已經(jīng)搭建從基礎(chǔ)的一件代發(fā)到高階的分層返利激勵(lì)模式，大幅降低小B進(jìn)入整個(gè)體系的門檻。實(shí)際上，一件代發(fā)這樣的模式在電商行業(yè)已經(jīng)存在了近十年時(shí)間，醉鵝娘的私域推廣體系本質(zhì)上還是這種電商模式。

一個(gè)需要回答的問題是，相比同樣在這一模式中掙扎的千千萬萬個(gè)企業(yè)，醉鵝娘怎么做出新意？醉鵝娘所謂的私域，在于C要先轉(zhuǎn)化為VIP，也就是會(huì)員電商。公域的營(yíng)銷玩法引來了大量薅羊毛用戶、性價(jià)比用戶，這樣的用戶沒有忠誠(chéng)度。

醉鵝娘會(huì)員體系中的VIP用戶對(duì)這種私域體系搭建起到至關(guān)重要作用。這樣的用戶無論是自銷，還是口碑傳播，亦或者是輸出內(nèi)容、成為小B，都能帶來長(zhǎng)期增量。

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渠道品牌還是新消費(fèi)品牌？

綜合各方對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估，較為克制地來算，國(guó)內(nèi)低度酒市場(chǎng)空間將有百億規(guī)模，目前還處于市場(chǎng)培育階段。醉鵝娘雖然抓準(zhǔn)了入場(chǎng)時(shí)機(jī)，但低度酒在用戶端接受程度尚不明朗的背景下，未來的發(fā)展走勢(shì)尚難預(yù)估。

相較于品牌價(jià)值，醉鵝娘更值得被關(guān)注的，是其探索出來的酒類社群電商，以及圍繞社群正在搭建的各種創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。只要醉鵝娘能持續(xù)維護(hù)住自家社群，接下來私域電商的體系足夠穩(wěn)定，做其他品類可能都有機(jī)會(huì)。

對(duì)比社群電商領(lǐng)域的先行者羅輯思維，從“賣書”到“什么都賣”，中間過度也只有兩年時(shí)間。隨后羅輯思維抓住更賺錢的知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口，才逐漸淡化社群電商業(yè)務(wù)。

但是同樣的市場(chǎng)，還能再擠下第二個(gè)渠道品牌嗎？醉鵝娘如今正在借助低度酒市場(chǎng)上升發(fā)展的勢(shì)能，品牌與私域電商兩條腿走路，收割市場(chǎng)資源。面向看重第二增長(zhǎng)曲線的資本市場(chǎng)，醉鵝娘還存在很多需要探索的空間。紅酒為本，社群為根，低度酒更像是醉鵝娘點(diǎn)燃社群熱情的催化劑，對(duì)于亟需突破的私域運(yùn)營(yíng)的新消費(fèi)市場(chǎng)來說，醉鵝娘也算是一個(gè)難得的范本。

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