來源丨消費界（ID：xiaofeijie316）

作者丨劉揚

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導讀：

對于創(chuàng)投領域而言，市場從來不缺機遇，缺的是發(fā)現(xiàn)機遇的慧眼；

對于投資人而言，無論是天賦型選手還是努力型選手，都需具備高度敏銳的嗅覺，這樣才能瞄準時機，拿到最佳入場券。

我們常常會感到好奇并陷入思考中，那些扎堆在歷史浪潮中的個體或群體，是如何堅持自己，另辟蹊徑，做長期主義信徒的？

如今的大消費領域便是如此。

今天，消費界有幸邀請到金鼎資本創(chuàng)始合伙人劉揚做客《100投資大咖說消費》，請談談他對新消費的理解，并和大家一起分享他是如何做投資的！

劉揚總深耕一級市場十余年，專注大消費領域，具有豐富的產業(yè)投資及并購經驗。

在大消費細分領域食品飲料、寵物、家居、醫(yī)美等行業(yè)深入投資布局并成立相關產業(yè)投資基金。

在采訪中，劉揚先生談了對新消費的獨特洞見，同時強調了投資要抓行業(yè)、企業(yè)、人的三大“拐點”。

在新消費浪潮下，并不是所有行業(yè)都值得做一遍，也不是說所有傳統(tǒng)都是糟粕，創(chuàng)業(yè)者應該基于新一代消費者的底層需求在傳統(tǒng)基礎上加以組合創(chuàng)新。

01

大學期間，感知投資魅力

全球著名企業(yè)家張瑞敏曾經講過，“智力比知識重要，素質比智力重要，覺悟比素質重要”。

而金鼎資本創(chuàng)始合伙人劉揚對投資的“覺悟”就是從大學開始的。

大學期間，很多必修課與選修課都不能激起劉揚什么興趣，唯獨投資學這門課令他的出席率異常高，高到不放過每一個能“出席”的機會。

那時候，投資學主要還是以講授股票相關知識為主，雖然理論都來自于書本，但足以讓劉揚感受到投資的力量與魅力。

盡管投資學這門課程對劉揚充滿了極大的吸引力，但他并沒有把很多的時間投入到炒股票里，相反，他看到的是股票背后的現(xiàn)象，繼而使得當時還是一名大學生的劉揚，就已經對一級市場開始深度探索了。

因此，從步入職場的第一天開始，劉揚就希望自己能在今后的多少年，在業(yè)內站穩(wěn)，成為一名優(yōu)秀的股權投資者。

如今的劉揚，經過多年一線項目的行業(yè)認知及產業(yè)積累，專注大消費賽道，已經具備豐富的產業(yè)投資與并購經驗，其投資成績業(yè)內有目共睹。

再回顧之前的經歷與一次次選擇時，劉揚都是幸運的，幸運地選擇了大消費這個領域，幸運地選擇了做投資這件事情，劉揚表示，投資這件事是值得付出一生的。

1、投資具備的獨特魅力

“投資這個行業(yè)離錢很近，可以實現(xiàn)財富自由”，這是大多數(shù)人的認知，也是業(yè)內多數(shù)人選擇該行業(yè)的首要目的。

劉揚認為，除上述原因外，還有一點更為重要，能跟優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家共同成長，陪伴企業(yè)共創(chuàng)偉大事業(yè)，為他們貢獻一份力量。

正如劉揚所說：“當我和這些創(chuàng)業(yè)者在一起時，我能感受到這個社會最欣欣向榮的一股力量，他們代表著這個社會的未來。如果能參與到投資行業(yè)變化、企業(yè)的成長過程中，是非常有成就感的一件事。也許投資的回報周期會很長，但是在這個過程里你不缺失成就感，這給我?guī)砹撕艽蟮脑鷦恿??！?/span>

2、把投資當作一輩子的事業(yè)

專注是做成一件事的前提，只有專注才能出色，對任何人、任何事而言皆如此。而把“專注”拉長就是堅持，“專注的堅持”就有機會成就終身。

像巴菲特直到90歲仍在做投資，查理·芒格97歲也在做投資，還有彼得·林奇、索羅斯等業(yè)內大佬，都在堅持專注，一輩子專注于投資事業(yè)，時間也給予他們豐厚的回報。

劉揚對消費界說，在他擇業(yè)時已經開始思考這個問題了。

直到真正成為專業(yè)投資人之后，劉揚更是發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的水很深，要學習的東西實在太多了。

投資是件既要有深度、廣度，還要有長度的事情，很多人做了投資行業(yè)之后，就很難再去沉淀做一些實業(yè)的東西了，畢竟投資的邏輯與做實業(yè)的邏輯不同，投入回報率也是不同的。

劉揚說：“我們確實把投資當成一個終身的職業(yè)，因為做投資業(yè)永遠需要以一個未來視角去看待行業(yè)，會看到永遠都有創(chuàng)業(yè)機會，永遠都有變革的機會，這也是投資的魅力所在?！?/span>

02

投資要抓住三大“拐點”

我們都知道，投資是一門大學問，尤其是二級市場的股權投資，錯綜復雜，專業(yè)性要求極高，當問到投資邏輯時，劉揚強調抓住行業(yè)、企業(yè)、人三大“拐點”，是必不可少的。

1、行業(yè)的拐點

劉揚說到：“任何一個行業(yè)的發(fā)展，遵循一個S曲線的發(fā)展過程。”

盡管某個行業(yè)還在成長期，但是由于市場的供需在短時間內可能會出現(xiàn)不平衡，造成這個市場的預期過熱。比如說行業(yè)增長很快，就有很多先發(fā)優(yōu)勢，有很多紅利，大家對這個市場的預期會過熱。

然而，隨著市場日漸成熟，會有越來越多的人與熱錢融進其中，加速市場競爭，這個時候市場會出現(xiàn)一種“過熱”的現(xiàn)象，會從需求大于供給，進入到一個供給大于需求的階段，因為玩家多了。

玩家多了，之前的某些規(guī)則就被打破了，繼而出現(xiàn)一個短期的紅海階段，通常也叫它洗牌階段。所以行業(yè)的發(fā)展勢必都是經歷幾次小洗牌、再經歷一次或多次大洗牌而成長起來的。

所以如果能夠深入這個行業(yè)的話，你就能夠把握這個行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和發(fā)展階段。理想狀態(tài)下是你在一個行業(yè)相對處于低谷期的時候切入，泡沫比較小，價格會比較合理。

以復合調味品賽道為例：由于2020年疫情黑天鵝，整個餐飲行業(yè)處于低谷期，而美鑫食品作為復合調味料賽道中的一員，也正處于整個餐飲連鎖化發(fā)展拐點。

劉揚表示金鼎很看好千億復合調味品賽道，它正處于高速發(fā)展階段，是切入的好時候，其次，復合調味品在整個餐廳成本的占比只有5%-8%，但是它又起到了一個非常重要的調味作用。

大家都知道餐廳的核心價值是提供好吃的產品，而好吃是由食材、調味品、烹飪技術所決定的，調味品在這里邊起到了一個非常大的作用。

“復合調味品在一定程度上在替代著人工，所以它在決定食材里邊占很大的比例后，未來都是靠復合調味品來解決。所以對于調味品這種低成本又是高價值的供應來說，未來具有較高的定價權”。劉揚補充到。

2、企業(yè)的拐點

對于企業(yè)的拐點，劉揚是這么理解的：一個企業(yè)的發(fā)展過程也會經歷不同的階段，比如說從單一產品到多產品，從單一渠道到多渠道，從單一工廠到多個工廠，從沒產業(yè)鏈工廠到自建工廠。

在不同的階段，企業(yè)在資金方面的需求是不一樣的，如果能抓住企業(yè)在發(fā)展過程中不同的節(jié)點，是有機會切入的。

還是以美鑫食品為例，前兩年是美鑫固定資產整體投入期，沒有放量。2020年的疫情截斷了美鑫業(yè)務的現(xiàn)金流，對美鑫而言，這是一個非常艱難的時刻。

此時金鼎完美的抓住了時機，投資美鑫食品。

從與劉揚的對話中可以感受到，金鼎資本篩選了調味品賽道中的很多項目，但對比下來，還是認為美鑫是一個非常有潛力的公司，是金鼎想要的。

如今的資本市場，頭部效應明顯，好項目都是資本機構搶著投，投資機構給予企業(yè)的資金只是最基礎的部分，創(chuàng)始人更看中的是投資機構在管理機制、人才輸入、資本戰(zhàn)略、供應鏈建設等方面的賦能。

3、人的拐點

人的拐點主要體現(xiàn)的是企業(yè)家本身。成為企業(yè)家需要不斷成長與進化及時間的洗禮。

劉揚表示，金鼎資本喜歡投資經歷過一定挫折的企業(yè)家，也希望找到一個對自我認知更深刻的企業(yè)家。

就比如美鑫團隊愿意把自己未來的所有資源都投入到這個賽道里，組織管理能力又非常強。

同時，美鑫團隊在餐飲行業(yè)深耕十多年，所有高管需要從餐廳刷碗、掃廁所做起，團隊的組織、聚人能力非常強，從合伙人到高管均具備極強的服務基因。

在人的拐點上，金鼎資本也會以一個長期的角度去伴隨和觀察這個企業(yè)的成長。

03

從未來視角看新消費

金鼎從創(chuàng)業(yè)開始就關注消費行業(yè)，到現(xiàn)在已經有七年時間了。

一開始，金鼎從低頻的家居旅游行業(yè)開始，最近這三年時間進入到快消品行業(yè)。

1、金鼎的投資邏輯

看待消費行業(yè)，金鼎的邏輯是從消費者底層需求出發(fā)。

首先，挖掘不同年代消費人群的底層需求。

90后和00后成為新時代的消費人群， 看到了這些人群的巨大變化，作為投資人要去挖掘還有哪些消費者沒有被解決的方案。

其次，關注一個行業(yè)在渠道端的一些重大變革。

渠道在影響著消費行業(yè)的競爭格局，以前都是線下渠道，以商超便利為主，當有了線上渠道之后，就誕生了很多線上的品牌。

當然，就像劉揚所說的，金鼎最終希望投到的是能夠做服務廣大用戶群體的全渠道品牌、大眾品牌。

最后，抓住新媒體變革的新機遇。

從過去的電視媒體走到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)新媒體，這種變化都給創(chuàng)業(yè)者帶來了一個機會。

總而言之，在把握消費行業(yè)的創(chuàng)業(yè)機會時，金鼎會去抓住環(huán)境、人群這樣的一些底層變化。

2、新消費浪潮下，所有行業(yè)都值得重做一遍嗎？

業(yè)內人都說，新消費浪潮下，所有品牌都值得重做一遍。

劉揚也表達了自己的觀點：一方面，因為現(xiàn)在的人群、渠道、組織端的環(huán)境已經發(fā)生了翻天覆地的變化，也給創(chuàng)業(yè)者帶來許多機會，所有的品牌和產品確實有重做一遍的機會。

在如今時代，面對新的一批人群，蘊藏著有太多的機會。

這批90后00后，與70后80后不一樣的地方在于他們可以平視這個世界。

而70后80后小時候面對著國際的巨頭、國外的先進的技術和產品時，還是有一定的自卑心理，他們是經歷過的貧窮落后的一群人。

對于90后00后的新人群而言，他們看待這個世界有強烈的國民自信心。

所以說這個時代有大量的需求在等待機會，以滿足90后，00后這些視角去重新做一遍的機會。

他們也希望有更好的產品來體現(xiàn)中國元素，希望有更多的中國品牌誕生。

從新人群的角度，中國具備這樣巨大的機會，未來也將會誕生非常多且偉大的中國品牌。

此外，現(xiàn)在的環(huán)境不一樣，新渠道，新媒體，所有的東西都是新的，所以在渠道和媒體的打法端也有重新去改變的機會。

在組織端，會看到新消費品牌更重視人才、更重視股權激勵，因為這樣才能吸引到更優(yōu)秀的一批創(chuàng)業(yè)者，所以組織也需要被重新做一遍。

但另一方面，有很多東西又不能說重做一遍，而是在原有基礎上加以創(chuàng)新。

太陽底下沒有新鮮事情，今天很多品牌的打法跟昨天或者是現(xiàn)在已經成長起來的一些優(yōu)秀的公司，其實沒有本質的區(qū)別。

比如說，像洽洽瓜子是過去大單品里面非常優(yōu)秀的品牌之一，金鼎資本投資的王小鹵在很多底層打法上和洽洽瓜子本質是一樣的，只不過是在今天新的工具和新的人群身上，利用新的環(huán)境，重新做一些適應和調整。

新品牌需要對傳統(tǒng)品牌取其精華，去其糟粕。

金鼎資本也是一樣，他們經常會去研究現(xiàn)在已經成熟的，或者上一代的優(yōu)秀企業(yè)他們的成長基因。

需要強調的是，重做一遍不代表著說要摒棄掉歷史的東西，好像歷史的東西都是糟粕。

很多東西重做一遍的本質其實是服務這一代人群，是基于這幫需求出發(fā)。

很多經驗、打法、戰(zhàn)略，新品牌都是值得向老品牌老企業(yè)學習、向歷史學習。

3、從“醫(yī)、吃、美”三大底層需求出發(fā)，挖掘新消費機遇

說到未來十年的消費領域的新機遇，劉揚表示還是得從底層需求出發(fā)。

目前，金鼎圍繞著3個底層需求去挖掘新消費機遇，做投資布局。

第一，以“吃”為代表的需求。

吃，代表什么？

吃，是人對美好生活的一種向往。

現(xiàn)在，中國人均年收入已經超過1萬美元，生活條件越來越好，新人群又有很強的消費能力和消費欲望。

所以在圍繞“吃”這個美好生活方式上，其實大家都希望更好。

回到1000年以前，吃是一個底層需求，人希望吃好穿好睡好，那么換了今天底層需求是不變的。

民以食為天，“吃”是最具有高頻、剛需兩大特點的。

什么是一門好生意？

好生意的第一要義就是復購率高，定價權、全渠道布局都是其次。

而高頻、剛需的產品才能保證復購率。

不管是美國市場還是中國市場，做與“吃”相關的生意最能出現(xiàn)市值萬億大企業(yè)，比如說巴菲特長期持有的可口可樂、A股股王

茅臺等。

第二，人們對“美”的需求始終如一

如今，我們常常提到一個詞，叫“顏值經濟”，其實都是基于人們對“美”的追求。

覺得自己眼睛太小、皺紋多、皮膚狀態(tài)差，去做個醫(yī)美吧！

女性對自己顏值的要求，只有更高，沒有最高！

從而，衍生萬億市值的醫(yī)美賽道。

今年，愛美客就抓住了這波顏值經濟的紅利，成功上市，股價屢創(chuàng)新高，截止發(fā)稿前市值已經超過1700億。

愛美客的市場表現(xiàn)也反映出市場對醫(yī)美賽道的長期看好。

當然不止醫(yī)美賽道，還有美妝、護膚賽道也是一樣的道理。

女性的終身需求是什么？就是青春永駐。

1000年以前是這樣，我們相信1000年以后也是這樣，就連古代四大美人之一的楊貴妃也希望青春永駐。

男性市場正在崛起，他們也在變美的路上。

第三、健康永遠是第一位。

秦始皇統(tǒng)一六國，建立千古功績。他既是一代君王又是人，是人就會有欲望。

統(tǒng)治后期，秦始皇對長生不老特別執(zhí)著，到死都在尋覓長生不老的秘方。

生老病死，人之常情，是目前醫(yī)學無法解決的難題。

那么，健康就成為當下所有人共同關注的話題，也是最主要的底層需求之一。

而投資，是一個與時間賽跑的游戲。

只有你活得夠久，復利的才能發(fā)揮作用。

以上就是對三大底層需求的思考，而金鼎資本也圍繞著醫(yī)、吃、美這三個賽道做長線的布局。

04

投敢于“AII In”企業(yè)家

說完消費者的三大底層需求之后，讓我們將目光轉移到當下創(chuàng)業(yè)者中來。

在劉揚看來，他看好當下消費領域的創(chuàng)業(yè)機會，也欣賞敢于all in的創(chuàng)業(yè)者，鼓勵創(chuàng)業(yè)者做市場需要的企業(yè)家。

1、投敢于all in的企業(yè)家

首先，劉揚喜歡經歷過一定挫折的企業(yè)家。

人都會經歷一些低谷，只有經歷過低谷的人才會懂得自我反思與進化。

人的成長就是在一個不斷的自我否定過程中進行的。

就像王小鹵的創(chuàng)始人王雄，在創(chuàng)立王小鹵之前已經經歷了多次的嘗試。

為了尋求創(chuàng)業(yè)的正確答案，他自己也看了很多的書，尋求了非常多人的幫助。

2020年，金鼎資本投他的時候，正好是他人生、事業(yè)在經營思路、戰(zhàn)略方面進入到一個新的認知階段。

這時候他不再迷茫，知道自己要做什么，能做什么，全部all in在自己的事業(yè)上。

劉揚說：“敢于all in的企業(yè)創(chuàng)始人，我們投他，其實心里是很踏實的。”

敢于all in的企業(yè)創(chuàng)始人，做事專注，敢于取舍，他們會放棄很多的東西。

像美鑫食品、軒媽創(chuàng)始人他們都是這樣，為了創(chuàng)業(yè)，他們放棄了很多的東西。

甚至有一些創(chuàng)始人在艱難的時候愿意把自己的房子抵押掉賣掉，投入到這個事業(yè)里。

他們可以忍受多年不分紅，多年對自己的家庭、對自己的老婆沒有任何物質上的補償。

他們愿意把自己的所有的時間、精力、資源、資金全投入到現(xiàn)在這份事業(yè)上，說明這個老板想明白了自己是要想做一件大

事，金鼎資本喜歡投這樣的企業(yè)家。

最后，劉揚喜歡投初心明確的企業(yè)家。

這個企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)初期，就已經想明白了自己要做一件什么樣的事情、要解決什么樣的問題。

企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)初心很關鍵：

你是因為發(fā)現(xiàn)或抓住一些機會、紅利，去創(chuàng)業(yè)；

還是說你看到了更底層、更長期消費者需求、看到了很多能夠解決而市場沒有解決的問題、沒有解決的需求，想要創(chuàng)造價值

而去創(chuàng)業(yè)。

這兩者是完全不同的，所以金鼎資本希望找到這些從創(chuàng)業(yè)初始就是以一個事業(yè)心，以做一件大事情，以為消費者創(chuàng)造價值、解決問題去觸發(fā)創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。

2、做市場需要的企業(yè)家

這個時代需要什么樣的創(chuàng)業(yè)者，或者說需要什么樣的好的產品和品牌呢？

劉揚覺得一定是那些能夠給消費者帶來更大價值、更優(yōu)產品、更優(yōu)價格的品牌。

這個時代，不缺紅利，創(chuàng)業(yè)者要明白消費者底層需要的都是基于一個好產品。

為什么很多賽道還沒有出現(xiàn)超級品牌？劉揚認為是因為它沒有出現(xiàn)值得被記住的好產品。

回到消費的本質，消費者希望買到的是一個優(yōu)秀的好的產品來滿足自己沒有被滿足的需求，在這個基礎上你才有可能成就一

個值得被記住的品牌。

劉揚說道：“我們希望這個時代的創(chuàng)業(yè)者也能夠以一個更長期的視角來看待自己所從事的這份事業(yè)，你服務的將是未來十年，二十年這一批新的消費人群，你要伴隨著他們走至少10、20年，甚至是更長的時間?！?/span>

另外，中國將出現(xiàn)一批國際品牌的消費品品牌，這是這個時代給到這批創(chuàng)業(yè)者最大的紅利。

中國強大的國民自信和不斷增強的國際影響力，正在把中國的文化向世界輸出。

這一代的創(chuàng)業(yè)者應該要以更大的格局去看待市場機會。

我們相信未來會越來越多地出現(xiàn)這樣的一批公司，很期待一些能代表中國文化、中國元素的中國品牌成長為世界品牌。

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