來源丨營銷前線（ID：MarketingCase）
作者丨華姐
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與立秋一樣如約而至的還有「秋天的第一杯奶茶」。去年就被這個話題刷屏，給用戶提供了消費的契機，沒想到今年還能再次被這個梗吸引。

隨著「秋天的第一杯奶茶」再次在社交媒體、朋友圈刷屏，將不少追求時尚生活的用戶再次帶入到秋天喝奶茶的場景中，讓新茶飲品牌忙的不亦樂乎。

如書亦燒仙草就表示，#秋天的第一句騷瑞歐#，因為店鋪爆單，導致部分訂單配送時效延長，而表示抱歉。

而喜茶為了推銷即將下架的單品，營造稍縱即逝的稀缺感，在自己的官方微博上表示，大家把#秋天的第一杯奶茶#留給它們好嗎？

滬上阿姨除了帶上了關(guān)鍵字"秋天的第一杯奶茶"，并附上了另一個熱搜話題#陳若琳秋天的第一杯奶茶是郭晶晶做的#，去引發(fā)用戶的注意，并乘機推出了品牌的活動。

蜜雪冰城則拍攝了一條視頻，呼吁網(wǎng)友請自己在乎的人喝奶茶，并在視頻向自己的用戶表白，讓大家一起在這個秋天感受甜蜜蜜。

同時，蜜雪冰城還推出了「秋天的第一杯奶茶」的表情包，憨態(tài)可掬，萌萌噠，想要與用戶玩在一起。

除了奶茶品牌，還有酒、飲料、零食等品牌紛紛借勢「秋天的第一杯奶茶」元素去為品牌做營銷，而獲得了網(wǎng)友的積極反饋。

隨著話題刷屏，奧運冠軍也參與到了此話題中來，陳若琳、何雯娜等紛紛曬出了自己專屬的秋天第一杯奶茶，助力話題熱度持續(xù)的攀升。

從品牌角度看，隨著用戶關(guān)注度的提升，品牌便順勢推出了自己有預謀的營銷，想要憑借「秋天的第一杯奶茶」掀起新話題再火一把。從用戶的參與度與社交媒體朋友圈的反饋看，此次品牌的有意識的營銷行為，在市場中起到了號召作用，實現(xiàn)了一場聲量、流量與銷量三"量"齊全的營銷 。

在被「秋天的第一杯奶茶」再次刷屏的背后，有哪些營銷邏輯在吸引著用戶呢？

一、憑借「儀式感」建起了 專屬自己的營銷/生活方式

在華姐看來，一是品牌利用「儀式感」打造了產(chǎn)品營銷與用戶生活中的儀式感，因其參與成本低，參與人次與頻率呈現(xiàn)了高增長，而增加了話題自身的熱度，也讓品牌尋找了營銷的契機，而迅速瘋狂的參與其中。

1、營銷的儀式感

在營銷層面，品牌需要去打造用戶意識形態(tài)中的儀式感才能打動用戶，實現(xiàn)事半功倍的營銷效果。

而#秋天的第一杯奶茶#并非是今年才出現(xiàn)的梗，早在去年這個梗就成功吸引了用戶的注意，實現(xiàn)了品牌與用戶的狂歡，目前#秋天的第一杯奶茶#僅僅在微博上就收獲了25.1億的閱讀，超110萬的討論。

舊瓶裝新酒，品牌在立秋之際，通過老梗重玩的方式去打造品牌在季節(jié)變幻中的儀式感，如喜茶就明確表示，這些夏季的限定產(chǎn)品即將下架，去激發(fā)用戶害怕?lián)p失的心理，實現(xiàn)刺激消費的目的。品牌通過打造具有季節(jié)稀缺性的儀式感，與用戶一起期待秋天的到來。

而品牌選擇以曾經(jīng)爆紅的營銷梗再次去撩撥用戶，實際上玩的就是以小博大。如果成功那便能夠幫助品牌迅速提升流量，即使失敗，一條微博發(fā)布的營銷成本也是可控的，基本上沒什么損失。

2、用戶生活的儀式感

品牌通過季節(jié)更換打造的儀式感，其實也是品牌滿足用戶需求的方式。用戶需求的儀式感，就在特定的時間與地點被賦予的特殊意義，是尊重生活，是喚醒人們的生活與工作熱情的方式。

隨著人們生活水平的提高，越來越多的用戶開始在生活中尋找獨特的儀式感，去滿足自身生活與精神需求，而喝奶茶、咖啡等獨居儀式感的方式，被用戶認為是高品質(zhì)生活的象征與保證。

于是，品牌抓住季節(jié)變化去打造用戶需求的儀式感，在幫助自己找到營銷契機的基礎(chǔ)上，也滿足了用戶需求，一舉兩得。

二、年輕人追求的儀式感，其實更作用于精神層面

二是，將用戶追求的形態(tài)上的「儀式感」與用戶心理追求、場景化營銷結(jié)合，打造出了一個具有社交性質(zhì)的營銷，在全網(wǎng)實現(xiàn)翻紅。

1、高品質(zhì)生活，是不可缺少的精神追求

毋庸置疑，年輕人追求的儀式感，是作用于用戶精神層面的。

當人們解決溫飽之后，就開始追求精神寄托，在生活與工作中尋找另類的滿足感，而奶茶品牌將秋天喝奶茶升華后，將立秋后購買的以第一杯奶茶不僅當做是用戶生活中滿足自己的方式，更是他們忙碌工作之后不可缺少的精神追求。

同時，品牌通過營造高品質(zhì)生活的營銷，拉進了品牌與用戶之間的距離，也掌握了與年輕消費者溝通的方式，這也是品牌能夠抓住更大用戶群體心智的營銷策略。

2、悅己經(jīng)濟盛行，儀式感是取悅自己的重要方式

儀式感除了是精神上的滿足感，更是消費者選擇的注重自我愉悅與個性化消費。

隨著用戶自我意識的覺醒，人們的消費傾向開始從「為悅己者」變成了「悅己」，即促使年輕人消費的動機變成了用戶想要滿足自身需求，更傾向于提升自我的幸福感，最終讓自己快樂。

據(jù)尼爾森于2020年發(fā)布的《中國單身經(jīng)濟報告》顯示，在單身消費者中，有42%的用戶會為了悅己而消費。這樣看來，悅己消費正在逐漸化身成為主流消費方式，也預示著消費升級的新時代正在到來。

寫在最后

在新消費時代，用戶的審美、消費需求在潛移默化中發(fā)生了變化，品牌想要抓住當代年輕人，就需要采用契合用戶消費心理與生活習慣的營銷去打動用戶。在立秋翻紅的「秋天的第一杯奶茶」就是通過季節(jié)的更換去打造看似具有季節(jié)限定的營銷場景，在滿足用戶追求高品質(zhì)生活的需求下，更是用戶實現(xiàn)自我取悅的方式。

而在悅己經(jīng)濟潮流中，品牌想要在營銷上有所突破，采用老梗新玩的方式之所以能夠爆火，是因為營銷動機是從用戶的個性化需求出發(fā)，激發(fā)了年輕群體的消費力，并以更新穎獨特的方式去打造了消費者對產(chǎn)品的認同感，讓用戶實現(xiàn)了自我與得到了滿足。同時，這樣的營銷玩法也是品牌提升用戶好感度和忠誠度的重要方式。

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