來(lái)源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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吳曉波在2021新年預(yù)測(cè)當(dāng)中強(qiáng)調(diào)了空間體驗(yàn)對(duì)于實(shí)體商業(yè)的重要性，“這是一個(gè)場(chǎng)景的親密時(shí)代，我們需要到空間去跟我們的愛(ài)人、朋友、孩子在一起。我們都是為了美好生活買單的人，體驗(yàn)成為了我們?cè)敢鉃橹冻鼋疱X和時(shí)間的最大理由?！?/span>

體驗(yàn)感，是餐飲品牌的新競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于“體驗(yàn)”的不同理解和詮釋，將使2021年的餐飲行業(yè)更加五光十色。

對(duì)于比薩這種進(jìn)入中國(guó)餐飲市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)30年的經(jīng)典品類，從當(dāng)初的自帶光環(huán)，到如今的尋常美食，如何持續(xù)豐富消費(fèi)體驗(yàn)，是比薩品牌保持吸引力的關(guān)鍵。

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持續(xù)深化產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌逆勢(shì)上揚(yáng)

值得一提的是，必勝客這次的新品系列不僅定價(jià)親民，但出品品質(zhì)卻始終如一：全新升級(jí)的手拍餅底，原料是精選的北美進(jìn)口優(yōu)質(zhì)麥芯粉，經(jīng)過(guò)36小時(shí)低溫發(fā)酵，而且每一張比薩都“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)拍”。據(jù)悉，為了實(shí)現(xiàn)新品上市的最佳效果，僅是研發(fā)，必勝客便花費(fèi)了整整一年時(shí)間。 從推新的數(shù)量、口味，到定價(jià)模式都發(fā)生了改變，這些信號(hào)都在告訴我們，這次必勝客新品上市的背后，大有文章。

放眼整個(gè)餐飲市場(chǎng)，必勝客將比薩帶入內(nèi)地已過(guò)去三十余年。消費(fèi)者對(duì)比薩的新鮮感、熱情在逐漸消退，而火鍋等重口味、普適性大眾餐飲的崛起，也讓整個(gè)比薩品類的勢(shì)能有所下降。 此外，近些年消費(fèi)者餐品多元化需求愈發(fā)強(qiáng)烈，比薩整體的價(jià)格區(qū)間卻一直更接近于市場(chǎng)的中高端餐飲，產(chǎn)品也較單一，提高了消費(fèi)者的選擇門檻，限制了部分消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景。 必勝客及時(shí)發(fā)現(xiàn)了這些市場(chǎng)現(xiàn)象和消費(fèi)者反饋，近些年不斷加速創(chuàng)新，頻繁推出新品，在提升品質(zhì)的同時(shí)，定價(jià)也更親民。此次爆發(fā)式地推出13款最低49元的新品，更是讓其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“全價(jià)格帶覆蓋”。

不可否認(rèn)，必勝客此次推出的13款新品中，就包括了現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的全新手拍系列餅底，幾乎完美貼合年輕消費(fèi)者的需求。

此外，口味方面的創(chuàng)新，也讓消費(fèi)者感受到必勝客的用心。 大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更喜愛(ài)水果、豬肉類比薩，所以必勝客在13款新口味比薩中，也增加了豬肉為主的無(wú)肉不歡系列，及水果榴蓮比薩。麻辣系列的比薩，則符合不少年輕人渴望嘗鮮的喜好。

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借助超級(jí)IP，覆蓋不同圈層用戶

隨著Z世代成為消費(fèi)的主力軍，品牌營(yíng)銷大有“得年輕人者得天下”之勢(shì)。然而新審美、新消費(fèi)、新洞察的出現(xiàn)，讓“品牌年輕化”的課題往往難以一蹴而就。

而必勝客推出的《必勝至尊》玄幻主題漫畫，就成功將：至尊食神、廢材重生、自強(qiáng)不息、修仙奇遇，集“奇幻”“熱血”“冒險(xiǎn)”等熱門元素于一體。這也不難解釋，為何《必勝至尊》連載短短半年，就斬獲8.9億閱讀數(shù)并擁有極高粘性，為品牌帶來(lái)極大關(guān)注。

作為中國(guó)首部美食擬人的作品，主角團(tuán)的故事，無(wú)疑融合了必勝客幾大王牌產(chǎn)品的特質(zhì)，讓它們除食物屬性之外，更擁有了潮流的人設(shè)，令人驚羨的經(jīng)歷，這無(wú)形間拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

此外，《必勝至尊》更是品牌絕佳的內(nèi)容場(chǎng)。今年《必勝至尊》跨界聯(lián)動(dòng)餓了么發(fā)布了系列“畢寶盲盒”，內(nèi)有必勝客和餓了么品牌公仔餓小寶、畢颯等等，并且每一個(gè)盲盒都在祝愿用戶心想事成，正應(yīng)了此次活動(dòng)主題——“旗開(kāi)必勝，盒開(kāi)運(yùn)轉(zhuǎn)”。

當(dāng)代年輕人大多熱衷于線上轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，查看星座運(yùn)勢(shì)等等，都并非“真·互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迷信”，而是渴望給自己每天的工作、生活和學(xué)習(xí)尋找一份好運(yùn)和祝福寄托——學(xué)生們期盼學(xué)業(yè)有成，成績(jī)一騎絕塵；上班族則盼望少加班，一稿必過(guò)等等。惟有了解Z世代的“精神文明”，才有機(jī)會(huì)觸達(dá)他們的內(nèi)心，《必勝至尊》正是Z世代的通行證。

相比傳統(tǒng)廣告形式，它擁有極強(qiáng)的可讀性與傳播潛力。因作品質(zhì)量高，更是難得的品牌原生廣告，它更有機(jī)會(huì)獲得自傳播并進(jìn)入大眾信息流、發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，并潛移默化地讓消費(fèi)者將對(duì)漫畫的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同。
 

作為行業(yè)頭部品牌，搶先入駐這一新陣地，除了展示出對(duì)平臺(tái)的信任，更有試新行業(yè)新玩法的敏銳觸覺(jué)和勇氣。而往往是這種愿意不斷嘗新的品牌，才具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的成長(zhǎng)活力。必勝客在餓了么二樓的強(qiáng)勢(shì)亮相，相信也能為這個(gè)新陣地帶來(lái)不少新的品牌同盟。

03

必勝客門店謀變，背后的“心機(jī)”

1990年進(jìn)入中國(guó)，主打“小資情懷”的必勝客備受年輕人追捧，排隊(duì)用餐盛景不斷。但隨著中國(guó)餐飲營(yíng)商環(huán)境之大變，以及居民消費(fèi)水平提升，大量披薩及西餐品牌層出不窮，品牌定位模糊的必勝客，陷入中間地帶的尷尬中，不上不下。

何以解憂？唯有求變。進(jìn)行餐廳煥新，一方面是迎合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)升級(jí)的追求，另一方面則是探索客群細(xì)分化，投不同人群所好，為不同的消費(fèi)者帶來(lái)多樣化用餐體驗(yàn)。

必勝客這些主題門店，將目標(biāo)客群標(biāo)簽化，細(xì)分為潮流青年、親子家庭、年輕白領(lǐng)、閨蜜姐妹、愛(ài)寵一族等，從藝術(shù)、文化、娛樂(lè)、生活方式等相關(guān)主題切入，投其所好。休閑舒適、又不失精致感的空間、“高出片率”的場(chǎng)景打卡點(diǎn)，滿足了不同細(xì)分人群的社交需求，讓消費(fèi)者愿意重新回到必勝客。

除了場(chǎng)景煥新外，必勝客還推出了圍繞主題設(shè)計(jì)菜品套餐，以及社交體驗(yàn)活動(dòng)，如在“都市邂逅”舉辦潮流時(shí)尚的藝術(shù)體驗(yàn)展、在“花漾逃離”舉辦各類社交活動(dòng)和文化主題派對(duì)。通過(guò)一系列動(dòng)作，傳遞不一樣的生活方式，讓吃飯變得更有充滿樂(lè)趣，為消費(fèi)者平淡的日常生活注入新鮮感與儀式感。

30年前，必勝客給了中國(guó)消費(fèi)者“向往美好生活”的理由，30年后，必勝客用“情懷和溫度”融入了中國(guó)人的生活。創(chuàng)新與融合，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更是體現(xiàn)在觀念和生活方式上。

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