來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品妹
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民以食為天。

隨著國內(nèi)新消費(fèi)浪潮的不斷高漲，食品行業(yè)也被推到了臺(tái)前。

速食、咖啡、茶飲、健康零食……各個(gè)細(xì)分品類下都黑馬頻現(xiàn)。

然而，除了三頓半、鐘薛高、喜茶、王飽飽、王小鹵、每日黑巧、自嗨鍋、拉面說、超級(jí)零等這些大家耳熟能詳?shù)男落J品牌以外，品妹注意到，在天貓近期發(fā)布的“天貓美食新品牌創(chuàng)造營”第4期榜單中，以創(chuàng)意新味、國潮美食、解壓美食、樂宅生活、品質(zhì)食材、輕食、輕飲、圈層美食、新式營養(yǎng)、新鮮美食為主題的10大榜單里，又有100個(gè)新品牌再度脫穎而出，出現(xiàn)在大眾視野中。

這其中，有的已經(jīng)在細(xì)分品類中占據(jù)了一席之地；有的已經(jīng)在私域沉淀下了一批忠實(shí)的粉絲群體；有的甚至已經(jīng)是被KOL頻繁種草的香餑餑……那么在新平臺(tái)、新趨勢(shì)和新需求的助推之下，這些品牌是如何乘勢(shì)而起，在短時(shí)間內(nèi)跑通了品牌從0-1的增長路徑的？

品妹挑選了輕食、創(chuàng)意新味和新式營養(yǎng)這三個(gè)主題賽道，從實(shí)操層面來總結(jié)了新品牌在初創(chuàng)階段的出圈邏輯。

1

產(chǎn)品為王，小切口下的大單品策略

新品牌創(chuàng)業(yè)，大多數(shù)人選擇進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)，都是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)市場(chǎng)潛力大，機(jī)會(huì)多。但往往這種時(shí)候，大家更要厘清一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是行業(yè)體量大就意味著目標(biāo)用戶多，而目標(biāo)用戶越多需求就越分散，很難做到產(chǎn)品的精準(zhǔn)投擲。

而所謂的小切口，核心就在于需求的高度聚焦和匹配，在此基礎(chǔ)上，品牌才能借助大單品的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)向外圍種草破圈。

以輕食行業(yè)為例。

2013年，輕食概念開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，期間發(fā)展一直比較平穩(wěn)，直到2020年全球受到疫情影響，輕食行業(yè)受到了前所未有的關(guān)注，市場(chǎng)需求快速增長，國內(nèi)也隨之誕生了一大批輕食類新品牌，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)普遍存在產(chǎn)品力不足，品牌忠誠度不高等問題。

但是，未來可7憑什么站穩(wěn)了腳跟？

一方面是品牌選擇了“硬核科技食品”這個(gè)小眾的概念切入，用差異化的定位搶占了用戶在這個(gè)領(lǐng)域的心智空間，同時(shí)又推出極具市場(chǎng)競(jìng)爭力的拳頭產(chǎn)品“小輕磚”，逐步圈粉目標(biāo)用戶。

這里提到的大單品，也可以理解為爆款，它是一款具有破圈能力的產(chǎn)品。

而作為湖南農(nóng)大科研團(tuán)隊(duì)的潛心之作，“小輕磚” 的研發(fā)耗時(shí)6年，因此它在營養(yǎng)結(jié)構(gòu)、口感、形態(tài)上都非常符合爆款的特質(zhì)，不僅滿足了輕食產(chǎn)品低卡低脂營養(yǎng)的需求，而且還好吃不膩，解決了輕食產(chǎn)品健康與美味不能并存的痛點(diǎn)。

因此“小輕磚”問世以來，市場(chǎng)口碑極佳，尤其是在知乎上，未來可7的搜索關(guān)鍵詞大都是“滿腹硬核食品科學(xué)”“學(xué)霸研發(fā)”“代餐界口感Top1”“營養(yǎng)結(jié)構(gòu)好”等，在產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)口碑影響下，品牌就快速實(shí)現(xiàn)了不斷破圈種草外圍用戶的目標(biāo)。

那么同樣是輕食行業(yè)，keep的切入點(diǎn)則是專為運(yùn)動(dòng)人群提供的營養(yǎng)食品。

眾所周知，keep是國內(nèi)的一款運(yùn)動(dòng)軟件，借助其自身的影響力，keep食品就從運(yùn)動(dòng)健康食品切入，推出蛋白質(zhì)補(bǔ)充、控制能量以及運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)等方面的產(chǎn)品，全方位為運(yùn)動(dòng)人群的健康護(hù)航。

在這樣的認(rèn)知基礎(chǔ)上，那些需要管理體脂體重，期望參與運(yùn)動(dòng)的人群，就會(huì)主動(dòng)通過購買相同的食品來獲取心理上的滿足感，讓產(chǎn)品很自然地開始從keep平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)用戶向普羅大眾人群擴(kuò)散種草。

由此可見，新品牌在初創(chuàng)期，產(chǎn)品的種草能力極為重要，它決定著品牌能否實(shí)現(xiàn)用戶破圈的關(guān)鍵一環(huán)。

2

價(jià)值傳遞，打通品牌和用戶的情感密道

業(yè)內(nèi)有一種共識(shí)，那就是當(dāng)用戶選擇某個(gè)品牌的時(shí)候，不僅僅只是為了購買產(chǎn)品，而是認(rèn)同品牌所傳遞的情感價(jià)值。

因此，對(duì)于處在0-1階段的品牌而言，除了要關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值，還要洞察到用戶購買產(chǎn)品背后的情感取向，才能和用戶建立精神層面的連接，幫助品牌走得更遠(yuǎn)。

在本次入圍天貓創(chuàng)造營的新品牌中，椰滿滿就是一個(gè)特別的存在。

品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人Austin提到，椰滿滿希望做一個(gè)不隨波逐流的品牌，一個(gè)真正向用戶傳遞健康生活方式的品牌。

因此椰滿滿推出的第一款產(chǎn)品，不是大眾熟悉的椰汁，而是主打健康的椰子輕蛋糕。

這款蛋糕采用了新型椰子烘焙粉的原料制成，原料是由斯里蘭卡進(jìn)口黃金椰新鮮脫脂椰肉，經(jīng)研磨烘干得到的高纖維粉末，制成的每塊蛋糕僅45卡，熱量約為半個(gè)蘋果，既營養(yǎng)又健康。

但產(chǎn)品上市后，團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)將近70%的消費(fèi)人群希望在保持高粗纖維口感的同時(shí)，能夠?qū)⒌案庾龅酶铀绍浐蜐駶?，達(dá)到入口即化的爽感并且降低甜度系數(shù)，于是椰滿滿團(tuán)隊(duì)在原有配方的基礎(chǔ)上加入了椰子油，通過產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，最大程度滿足了用戶的需求。

這種行為實(shí)際上是一種品牌價(jià)值的傳遞。

那就是椰滿滿希望為用戶打磨出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓用戶在品嘗產(chǎn)品的同時(shí)感受到品牌對(duì)品質(zhì)健康生活的極致追求。

要知道，沒有情感價(jià)值的產(chǎn)品是不可能真正走進(jìn)年輕人的心里。相對(duì)的，對(duì)品牌忠實(shí)的用戶也不僅只是喜歡產(chǎn)品的同好者，更是認(rèn)同相同生活價(jià)值觀的同道中人。

可見，只有構(gòu)建品牌獨(dú)特的價(jià)值體系和情感通道，才能夠讓品牌跳出產(chǎn)品層面的競(jìng)爭，進(jìn)入更大的舞臺(tái)展示自己的魅力。

3

聚焦用戶，懂得做減法，才能做好增量

中國人講究有舍有得。

在新品牌的初創(chuàng)期，面對(duì)各種各樣的用戶需求，品牌很容易陷入“處處是重點(diǎn)，卻總是抓不住重點(diǎn)”的誤區(qū)，這時(shí)候，就需要品牌做好減法。

把注意力放在用戶的核心需求上。

比如為了區(qū)隔其他同類的健康食品，新式營養(yǎng)主題的有樂島就沒有過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品層面的表達(dá)，而是從用戶最核心的需求場(chǎng)景入手，反復(fù)強(qiáng)化它要做營養(yǎng)早餐的認(rèn)知。

當(dāng)品牌建立起了這個(gè)核心的認(rèn)知以后，每當(dāng)吃早餐的時(shí)候，用戶自然會(huì)主動(dòng)去關(guān)注早餐杯這個(gè)產(chǎn)品，甚至?xí)鲃?dòng)了解產(chǎn)品不同的口味，從而養(yǎng)成長期購買的習(xí)慣，助力品牌獲得新的增量。

除了聚焦消費(fèi)場(chǎng)景，品牌還可以聚焦功能性。

比如湯臣倍健旗下的每日每加睡眠星光凍，產(chǎn)品中加入了GABA膠原蛋白等原料，主要針對(duì)熬夜睡眠群體，幫助他們緩解疲勞。

以用戶為中心，把需求最大化聚焦，讓這些新品牌在初創(chuàng)階段減少了很多不必要的投入，集中力量辦大事，反而能讓品牌找到了和用戶最有效的溝通方式。

4

借勢(shì)渠道，放大平臺(tái)勢(shì)能，發(fā)揮杠桿效應(yīng)

如今，與平臺(tái)共創(chuàng)的新品牌越來越多。

一方面是新品牌大都是在線上首發(fā)，與平臺(tái)的合作是必然選擇；另一方面，由于頭部電商平臺(tái)的資源調(diào)度能力極強(qiáng)，能夠?yàn)槠放铺峁└嗟钠毓鈾C(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，食品品牌聯(lián)合天貓的上新成功率提升了12倍，新品研發(fā)時(shí)長縮短了75%，不可忽視的平臺(tái)力，正在顯現(xiàn)。

在最新“天貓美食新品牌創(chuàng)造營”榜單中，大部分頭腰部新品牌都和天貓有深度的合作，比如本期入圍“創(chuàng)新口味TOP10”的椰滿滿，品牌在7月入圍《天貓美食新品牌創(chuàng)造營TOP100》后， 就開始加速和天貓平臺(tái)的深度合作，不僅在天貓站外布局種草，同時(shí)積極參與品牌創(chuàng)造營的各項(xiàng)PK和訓(xùn)練，最終走到了大眾的面前。

與此同時(shí)，椰滿滿也表示在雙方的合作過程中，天貓行業(yè)小二還會(huì)在行業(yè)和類目洞察上，給到品牌一些建設(shè)性的方向，通過數(shù)據(jù)引導(dǎo)品牌找到未來的增長空間，讓品牌少走彎路。

借助電商平臺(tái)成熟的數(shù)據(jù)體系、快速的用戶反饋和全面的營銷觸達(dá)，不斷反復(fù)實(shí)現(xiàn)新用戶的破圈種草，平臺(tái)的杠桿效應(yīng)讓新品牌的成長周期就大大縮短了。

5

寫在最后:新品牌加速出道，食品行業(yè)未來可期

國內(nèi)食品賽道的畫風(fēng)變了。

在《2021年食品生鮮消費(fèi)潮流和商業(yè)創(chuàng)新前瞻》中，凱度洞察高級(jí)營銷總監(jiān)林峰認(rèn)為：未來食品賽道將呈現(xiàn)出更多元感官、更高階情感和更多維情感的趨勢(shì)，因此以前頭部企業(yè)擁有市場(chǎng)絕對(duì)話語權(quán)的時(shí)代一去不復(fù)返，如今更多的將是小而美的多元價(jià)值存在。

而在這個(gè)過程中，以天貓為代表的電商平臺(tái)扮演著舉足輕重的角色。

從今年5月“天貓美食新品牌創(chuàng)造營”開營以來，天貓就吸引了超過400個(gè)新品牌參與創(chuàng)造營活動(dòng)，平臺(tái)調(diào)動(dòng)多個(gè)渠道的資源幫助新品牌種草拔草，除了技術(shù)、數(shù)據(jù)層面的加持，還融入了不少有趣的創(chuàng)意形式吸引眼球，讓這些新品牌有機(jī)會(huì)觸達(dá)更多C端用戶。

不管是未來可7還是椰滿滿的品牌負(fù)責(zé)人都表示，在品牌的成長過程中，天貓的陪伴讓品牌走得更加順暢，平臺(tái)專業(yè)的數(shù)據(jù)支撐和全流程的共創(chuàng)，讓新品牌的產(chǎn)品研發(fā)更加精準(zhǔn)，增長路徑更加清晰，可以說是為品牌的快速成長提供了全方位的助力。

雖然市場(chǎng)千變?nèi)f化，但可以預(yù)見的是，在平臺(tái)和品牌的共創(chuàng)之下，中國未來的食品賽道，將更為可期。

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