來(lái)源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨Siete
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刀法研究所獲悉，功能性乳制品品牌「牛毛黑黑」已于近期完成千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資，投資方為啟斌資本，資金將主要用于市場(chǎng)推廣、人才引進(jìn)等。此前在 2020 年 11 月，牛毛黑黑已完成首輪數(shù)百萬(wàn)人民幣戰(zhàn)略融資，由青海江河源投資集團(tuán)領(lǐng)投。

牛毛黑黑出身世界四大超凈區(qū)之一的青藏高原，于 2020 年 9 月上線首款產(chǎn)品“No One 膠原蛋白酸奶”，當(dāng)月銷售額即突破 50 萬(wàn)元；今年 8 月上線新品“BR-97 益生菌酸奶”，10 天內(nèi)天貓單渠道售出 3 萬(wàn)瓶。旗下產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)，目前已積累上萬(wàn)用戶。

「牛毛黑黑」憑借什么吸引到資本目光？對(duì)于如何平衡酸奶“口感與功能性”的行業(yè)痛點(diǎn)，「牛毛黑黑」是怎樣解決的？融資之后，「牛毛黑黑」將在哪些方面發(fā)力？近日，刀法研究所獨(dú)家采訪了「牛毛黑黑」的品牌創(chuàng)始人汪金義，他對(duì)這些問(wèn)題一一給予了解答。

01 

卡位低溫酸奶的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，率先占領(lǐng)用戶心智 

得益于 14 億人口對(duì)乳制品的龐大需求，酸奶一直是一個(gè)熱門賽道，其中又以低溫酸奶更具機(jī)會(huì)點(diǎn)。相較于常溫酸奶被安慕希、純甄、莫斯利安三巨頭占據(jù) 91%市場(chǎng)空間的情況，在 540 億的低溫酸奶賽道中，行業(yè)前十僅占市場(chǎng)總量的 54%，仍留有 46%的空間。

因此，牛毛黑黑選擇從低溫酸奶切入。

在健康意識(shí)提升和消費(fèi)升級(jí)的影響下，消費(fèi)者要求乳制品有更高的附加值，因此許多品牌開(kāi)始發(fā)力功能化方向。2019 年起，伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶、新希望等乳業(yè)巨頭爭(zhēng)相布局“零糖”“零添加”高端酸奶，簡(jiǎn)愛(ài)、樂(lè)純、卡士、北海牧場(chǎng)這樣的新興酸奶品牌也競(jìng)相出現(xiàn)。

盡管大品牌在渠道方面更具優(yōu)勢(shì)，但小品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于它們的決策機(jī)制更扁平，也更會(huì)與消費(fèi)者溝通。

所謂“天下武功，唯快不破”，在資源不具備排他性的情況下，誰(shuí)能先將想法變成具體的產(chǎn)品，并更快地占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就更有優(yōu)勢(shì)。

因此，牛毛黑黑創(chuàng)造性地引入了酒類的心智占領(lǐng)法，即像德國(guó)啤酒、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地做背書(shū)，將品牌與“產(chǎn)地+品類”的組合深度聯(lián)結(jié)，讓牛毛黑黑率先成為青海酸奶的代名詞，以此來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

02 

青海奶源疊加專利添加物，強(qiáng)化產(chǎn)品力

在產(chǎn)品方面，牛毛黑黑從奶源、功能性添加物、酶解技術(shù)等多環(huán)節(jié)發(fā)力，來(lái)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

乳制品行業(yè)素來(lái)有“得奶源者得天下”一說(shuō)，牛毛黑黑與頭部乳企天露乳業(yè)通過(guò)股權(quán)投資深度綁定，獲取了獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

牛毛黑黑委托加工方?海天露乳業(yè)誕生于 1954 年，至今已有 67 年歷史，是青海乃至全國(guó)頭部的全產(chǎn)業(yè)鏈乳企，也是牛毛黑黑的戰(zhàn)略投資方青海江河源投資集團(tuán)有限公司的全資子公司。在這樣強(qiáng)有力的加持下，牛毛黑黑得以實(shí)現(xiàn)每天 30 噸以上酸奶產(chǎn)量，從而支撐 10 億級(jí)年銷量。同時(shí)，相較于新疆、西藏等黃金奶源地，青海與主流消費(fèi)區(qū)域的物理距離更近，在運(yùn)輸環(huán)節(jié)更具優(yōu)勢(shì)。

在功能性添加物方面，牛毛黑黑從高活性、強(qiáng)針對(duì)性兩個(gè)方面入手。

不同于市面上大多數(shù)選取澳洲進(jìn)口的魚(yú)皮膠中的膠原蛋白，NO ONE 膠原蛋白酸奶中添加的膠原蛋白肽萃取自四川阿壩州新鮮牛骨，提供更高的活性；同時(shí)，品牌從全球數(shù)千株乳酸菌中挑選兩種具備“抗肥胖”特性的益生菌添加進(jìn) BR-97 酸奶中， 并為其申請(qǐng)了專利，讓這一酸奶成為“身材管理新方針”。

對(duì)于市面上現(xiàn)存的“功能性酸奶難以兼顧營(yíng)養(yǎng)與好喝”的行業(yè)痛點(diǎn)，牛毛黑黑的甜味解決方案同樣是行業(yè)首創(chuàng)。團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性地將乳糖酶添加到牛奶中，使牛奶中的部分乳糖轉(zhuǎn)化成半乳糖和葡萄糖，產(chǎn)生天然的甜味，在口感上優(yōu)于添加了代糖的同類產(chǎn)品。

在發(fā)展初期，牛毛黑黑并未一味追求高增長(zhǎng)，而是通過(guò)持續(xù)與消費(fèi)者溝通，來(lái)完成產(chǎn)品的打磨與迭代。以品牌的首款產(chǎn)品 No One 膠原蛋白酸奶為例，從 2020 年 9 月初面世至今，已經(jīng)完成了 7 次迭代，最新一代的產(chǎn)品已于今年 8 月上架。這樣的共創(chuàng)模式也讓牛毛黑黑收獲了一批高質(zhì)量的核心用戶，大部分都是一二線城市 25+的白領(lǐng)女性，具備較高的消費(fèi)能力。

03 

抓住時(shí)代紅利，打造全球性乳制品品牌

這輪融資后，牛毛黑黑將從內(nèi)外兩個(gè)方面持續(xù)強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)力：向外啟動(dòng)市場(chǎng)推廣，向內(nèi)完善組織構(gòu)架。

在此前階段，牛毛黑黑專注于產(chǎn)品的打磨，暫未大體量地投入營(yíng)銷。今年 8 月開(kāi)始，品牌計(jì)劃進(jìn)入沖量階段，對(duì)各成交渠道進(jìn)行明確定位：一方面持續(xù)運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店，9 月上線京東商城，同時(shí)將抖音、小紅書(shū)等渠道也培育成主成交場(chǎng)，完成第一批 10 萬(wàn)瓶的銷量目標(biāo)；另一方面，在有贊孵化私域，利用訂閱制和會(huì)員制，提升產(chǎn)品的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率。

牛毛黑黑也將在線下渠道同步發(fā)力。目前已經(jīng)與北京、上海、西安的部分便利店渠道達(dá)成初步合作意向，將以華東地區(qū)為起點(diǎn)，逐步在全國(guó)擴(kuò)張。品牌短期內(nèi)仍將專注于低溫酸奶，計(jì)劃到明年 8 月，實(shí)現(xiàn)線上 1 億+線下 1 億的“雙 1 億”銷量目標(biāo)。

隨著中國(guó)在全球范圍內(nèi)話語(yǔ)權(quán)的不斷增強(qiáng)，屬于中國(guó)的“生活方式”也將成為全球效仿的對(duì)象，這也給了品牌在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力的機(jī)會(huì)。

今年，牛毛黑黑將辦公室搬到國(guó)內(nèi)的品牌高地——上海，計(jì)劃將團(tuán)隊(duì)規(guī)模從 10 人擴(kuò)充到 30 人左右，并開(kāi)始著重進(jìn)行品牌部門的搭建。創(chuàng)始人汪金義為 TMT 行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)同時(shí)具備消費(fèi)品、投資、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在吸納更多品牌人才后，希望讓牛毛黑黑品牌所承載的“青藏高原純凈乳品”這一形象走出區(qū)域，并最終輸出到國(guó)外。

04 

刀法快閃Q&A

刀法研究所：您如何看待乳制品行業(yè)中的功能性需求？

汪金義：首先，任何食物都是具備功能性的，比如水能解渴，牛奶能補(bǔ)鈣。而對(duì)乳制品提出功能性需求，是因?yàn)槿缃褚痪€城市已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入第四消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者要求乳制品有更高的附加值，而后者恰好可以成為功能性添加物的優(yōu)質(zhì)載體。

以益生菌為例，它和低溫酸奶是絕佳搭配，活性益生菌加到低溫酸奶中經(jīng)過(guò)發(fā)酵后會(huì)有百倍的繁殖，活性大大增強(qiáng)，也就是說(shuō)一百億活性的投入能得到一萬(wàn)億活性的結(jié)果。同時(shí)中國(guó)人對(duì)益生菌的認(rèn)知還處于起步階段，未來(lái)存在很大的空間，這也是我們選擇做益生菌酸奶的原因。

刀法研究所：未來(lái)會(huì)專注于低溫酸奶這一品類，還是做品類擴(kuò)張？

汪金義：我們的品牌使命是“以酸奶為起點(diǎn)，為人們創(chuàng)造健康與美味兼得的飲食”，最終一定是要落到“飲食”上，但目前依然會(huì)專注低溫酸奶，在已有的 12.8 元/200 克的產(chǎn)品之外，推出 8.8 元/120 克的產(chǎn)品形態(tài)；下一步計(jì)劃以乳制品為核心，在低溫酸奶之外，拓展例如低溫鮮奶、奶酪這樣的產(chǎn)品品類；最后，當(dāng)已經(jīng)把乳制品打透，做到全國(guó)頭部之后，再考慮橫向擴(kuò)張。這一點(diǎn)，可以借鑒國(guó)外的雀巢公司。

刀法研究所：牛毛黑黑在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中踩過(guò)什么坑嗎？

汪金義：我們首批產(chǎn)品上線時(shí)還處于試生產(chǎn)階段，批量小、浪費(fèi)大，所以定價(jià)偏高，當(dāng)時(shí)是 20元/200 克，處于比較不健康的水平?，F(xiàn)在隨著生產(chǎn)批量擴(kuò)大，價(jià)格可以穩(wěn)定在 12.8 元了。

同樣，在產(chǎn)品配方上也經(jīng)歷了多次迭代。以 No One 膠原蛋白酸奶為例，2020 年 9 月版本中骨膠原蛋白添加量是 5.2 克，但因?yàn)闈舛忍?，有一些體質(zhì)敏感的消費(fèi)者反映會(huì)長(zhǎng)閉口，所以我們?cè)?2021 年 1 月的版本中，把添加量降到了 3 克，在最新的 8 月的版本中又降到了 1000 毫克，并且應(yīng)用了最新的無(wú)糖技術(shù)，適應(yīng)更多的消費(fèi)者。

刀法研究所：做品牌出海，牛毛黑黑的優(yōu)勢(shì)是什么？

汪金義：一方面，牛毛黑黑的產(chǎn)品從一開(kāi)始就對(duì)標(biāo)歐盟的乳制品標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品端就奠定了出口全球的基礎(chǔ)。

另一方面，我們之所以選擇青藏高原這一原產(chǎn)地，也是認(rèn)為它可以類比兩百年前的阿爾卑斯山脈產(chǎn)區(qū)，在當(dāng)時(shí)歐洲的工業(yè)化時(shí)代，那一區(qū)域塑造了許多如今已經(jīng)非常知名的品牌。而現(xiàn)在，在中華民族偉大復(fù)興之下，中國(guó)也到了向全球輸出屬于我們的生活方式的時(shí)候了，未來(lái)青藏高原勢(shì)必也將誕生一些具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)品牌，這是時(shí)代賦予我們的機(jī)遇。

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