來源丨投資人說（ID：touzirenshuo）
作者丨莫莫
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專題序：

如今，商業(yè)世界的發(fā)展速度前所未有。 企業(yè) 創(chuàng)新也 不 再局 限于單品 跨界嘗試，而 是開始系統(tǒng)性布局，在自身已有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上推出新品牌、新 業(yè)態(tài)，建立企業(yè)第二增長點(diǎn)。

為此，投資人說自9月開始，重磅推出「新生」系列專題，通過深度拆解瑞幸咖啡與小鹿茶、同仁堂與知嘛健康、便利蜂與不眠海等等品牌，試圖解讀老品牌孵化新業(yè)態(tài)、推出新品牌的邏輯與方法論，以及背后的核心價(jià)值點(diǎn)。

今年夏天，“健康”一詞成為了品牌們的營銷流量密碼。

先有喜茶、奈雪等新茶飲品牌推出油柑系列產(chǎn)品，主打“刮油”概念收割用戶心智；

后有熬夜水在小紅書上被瘋狂安利，成為人人皆想打卡的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

當(dāng)講究“朋克養(yǎng)生”的年輕人成為消費(fèi)主力軍，“養(yǎng)生”消費(fèi)又再一次被推上風(fēng)口。

近年來，養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)不斷升溫。艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國養(yǎng)生理療市場規(guī)模將達(dá)到9220億元。飲食養(yǎng)生也成為越來越多人的首選方式。

在眾多的養(yǎng)生消費(fèi)中，中醫(yī)養(yǎng)生其實(shí)是消費(fèi)者心中「最熟悉的陌生人」。

長久以來，中醫(yī)養(yǎng)生的理論早就根生蒂固在中國每一代人的心中，天然自帶熟悉感，甚至連用戶教育也不需要從零做起。

新消費(fèi)時代之下，所有品類都值得重新做一遍。

在養(yǎng)生消費(fèi)這一品類中，重新再做一遍的最優(yōu)解或許是重構(gòu)營銷邏輯、新瓶裝舊酒賣給最具消費(fèi)實(shí)力的年輕一代。

300年老字號中醫(yī)同仁堂正在貼近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，試圖向新一代消費(fèi)者靠攏。

今年7月17日，同仁堂旗下IP知嘛健康在淘寶造物節(jié)上推出了“苦上加苦草本咖啡”系列產(chǎn)品。

用“苦”作為噱頭，推出了益母草玫瑰拿鐵、穿心蓮美式、苦瓜美式、龍眼氣泡美式、竹炭黑芝麻拿鐵五款創(chuàng)新混搭咖啡產(chǎn)品。

在造物節(jié)現(xiàn)場，知嘛健康的新奇混搭產(chǎn)品吸引了一批又一批年輕人駐足。

看到同仁堂跨界賣起了咖啡，很多人看不懂，直言：“同仁堂賣咖啡？就離譜！”

我們觀察后認(rèn)為，同仁堂賣咖啡并非不務(wù)正業(yè)，而是一家百年老字號在迎接新消費(fèi)時代變遷時的主動出擊。

01

老藥鋪為何跨界折騰咖啡？

同仁堂跨界開了幾家咖啡店的消息傳出后，市場中有不解，也有熱捧。

但任何選擇背后都有跡可循，同仁堂選擇跨界的一大內(nèi)因是：在中醫(yī)藥市場中常青了350年的同仁堂也迫切需要年輕化，去貼近年輕群體獲得更多可持續(xù)發(fā)展的客源。

2019年，同仁堂發(fā)布的年報(bào)顯示，同仁堂在2019財(cái)年出現(xiàn)了10年一遇的營收和凈利數(shù)據(jù)雙雙下降。

其中，公司營收同比下滑6.56%，此前在2009年至2017年期間，同仁堂的營收基本保持在10%以上的增長態(tài)勢。

公司經(jīng)營利潤同比下降13.12%，上一次出現(xiàn)凈利潤下跌的窘境還是在2006年。

同仁堂方面將下跌歸因?yàn)楫a(chǎn)品銷售受的下跌。其中補(bǔ)益類產(chǎn)品的產(chǎn)銷量下降明顯，補(bǔ)益類產(chǎn)品產(chǎn)量下降33.41%，銷量下降了25.5%。

過去300年，同仁堂一直是中國人心中的養(yǎng)生老字號品牌，盡管品牌效應(yīng)很強(qiáng)，但是也難逃品牌老化、跟不上時代潮流又抓不住消費(fèi)者的痛。

營收和凈利潤雙降之前，同仁堂方面也很快感知到了危機(jī)的根源。

2019年1月，同仁堂在北京大興開出了知嘛健康零號店，打響了老品牌年輕化革命的第一槍。

彼時，知嘛健康被看作是同仁堂面向年輕一代人孵化的一個超級IP，有望成為未來同仁堂的一塊金字招牌。

9個月后，知嘛健康迅速擴(kuò)張，陸續(xù)在北京市朝陽區(qū)富力城、北京市朝陽區(qū)駿豪中央公園廣場開設(shè)新分店，參考零號店模式迅速裂變。

如今，其一號店在小紅書、等多個平臺中已經(jīng)成為了打卡勝地。

位于富力城的一號店單店網(wǎng)紅打卡已經(jīng)帶來了2億+的曝光量2億，目前已實(shí)現(xiàn)20萬+客流量，日均曝光量維持在15000+左右。

在知嘛健康的新IP新零售場景中，老藥鋪同仁堂率先用咖啡這一品類打入年輕人的圈層之中。

但是在過去的很長一段時間中，中國人更愛茶不愛咖啡的飲食習(xí)慣讓中國咖啡市場一直不被資本市場看好。

為什么同仁堂的跨界首選是不被看好的咖啡？

這是因?yàn)椋?strong>在新一屆年輕消費(fèi)主力軍面前，咖啡市場有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

當(dāng)下，中國一二線城市是咖啡文化的主要滲透地，消費(fèi)者們對于咖啡的需求無非就是兩種：社交空間和提神。

咖啡已經(jīng)成為一二線城市20-40歲白領(lǐng)們的日常必備單品，也是社交工作的不二場所。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，35.2%白領(lǐng)群體每天至少喝一杯咖啡，43.5%的白領(lǐng)一周會喝二至三杯咖啡。

一批新興崛起的連鎖咖啡品牌正在受到一、二線消費(fèi)者追捧，在中國市場尚未飽和的咖啡市場在這樣的增長紅利下迎來了巨量的成長空間。

同仁堂同樣也是看到了咖啡市場的機(jī)遇，在創(chuàng)新產(chǎn)品時，優(yōu)先選中了咖啡這一品類。

但是做成咖啡這件事，其實(shí)并沒有那么簡單。

02

藥材加一切，先抓住年輕人想養(yǎng)生而不自律的嘴？

咖啡賽道一直以來都有著不可撼動的巨頭企業(yè)。

如傳統(tǒng)大型連鎖品牌星巴克憑借著其第三空間的打法和產(chǎn)品高成熟和標(biāo)準(zhǔn)程度，已然占據(jù)了中國咖啡市場的半壁江山。

同仁堂想在這一市場中跑出來，就不得不尋求差異化。

那么如何快速復(fù)制一個中國版的星巴克門店，并且讓年輕消費(fèi)者買單呢？

德勤中國2021年4月發(fā)布的中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書中提到，在“快咖啡”場景下，消費(fèi)者的前三大考量因素依次是咖啡的口味、便利性和價(jià)格。

綜合了口味、價(jià)格和性價(jià)比的小店模式將有可能快速滲透“快咖啡”場景。

知嘛健康的第一步是先從店面設(shè)計(jì)上向消費(fèi)者滲透自己的年輕化形象。

以知嘛健康500平米的一號店舉例，裝修風(fēng)格上，年輕人們自詡的朋克養(yǎng)生赫然掛在門店門頭上。

其店鋪對外櫥窗上也有一句醒目的slogan：咖啡配枸杞，明天能早起。

對于年輕消費(fèi)者來說，帶梗的店鋪文化往往也容易獲得關(guān)注。

吸引用戶進(jìn)店滿足獵奇心態(tài)的同時，向外傳遞和渲染企業(yè)的年輕化標(biāo)簽。

知嘛健康第二步是結(jié)合自身的賣點(diǎn)和當(dāng)下全國人激增的養(yǎng)生需求。

用中藥輔材對咖啡這類西式飲品進(jìn)行中國化的口味改造。

咖啡品類上，也許同仁堂不是最專業(yè)的咖啡品牌選手。

但是苦瓜、穿心蓮、益母草、羅漢果、枸杞、肉桂、陳皮等傳統(tǒng)中藥的加入，讓知嘛健康以創(chuàng)意口味吸引了一大波消費(fèi)者前來體驗(yàn)打卡。

另外，知嘛健康無論是在選址還是在產(chǎn)品的定價(jià)、定位上，都有點(diǎn)對標(biāo)星巴克的影子。

從其銷售的菜單上可以發(fā)現(xiàn)，同仁堂所賣的跨界咖啡，大多數(shù)的售價(jià)在30~40元左右，其中最貴的一款蜂巢黑枸杞手沖咖啡售價(jià)為48元，其價(jià)格幾乎與星巴克等連鎖大店一致。

盡管定價(jià)并不便宜，但同仁堂咖啡里添加的如人參、黑枸杞、益母草、穿心蓮等草藥也在為咖啡產(chǎn)品提高了身價(jià)。

從大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)上看，售價(jià)為32元的枸杞拿鐵、肉桂拿鐵以及24元的羅漢果美式是大眾點(diǎn)評上該店的top3熱銷單品。

知嘛健康同樣學(xué)習(xí)星巴克的周邊開架模式，在一層區(qū)域開架銷售如蜂蜜、雜糧、枸杞、蛋白粉等等各種成品中藥和周邊產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品也都針對年輕群體對于便捷性的需求，采用了更方便保存的罐裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品外包裝也是走清新簡潔的設(shè)計(jì)路線。

除了產(chǎn)品之外，星巴克的商業(yè)邏輯也同樣被用在了同仁堂咖啡店的門店選址上。

星巴克的第三空間選址方案，首選是商場、辦公樓、高檔住宅區(qū)周邊，為人們提供一個家和辦公環(huán)境中間的商務(wù)、休閑場景。

而知嘛健康在北京富力城以及駿豪中央公園的兩家店鋪，也是分別服務(wù)于社區(qū)和寫字樓兩大場景。

富力城屬于CBD商務(wù)圈旁的居民區(qū)，具有消費(fèi)實(shí)力且又關(guān)注養(yǎng)生的白領(lǐng)在這里集中。

而駿豪中央公園廣場寫字樓店鋪更是將店鋪直接開到了年輕白領(lǐng)們的辦公場景中。

另外，駿豪中央公園廣場還毗鄰棕櫚泉等高檔小區(qū)，均是完美的閉環(huán)場景。

知嘛健康保持創(chuàng)新做的第四件事是持續(xù)探索新的飲品品類，不把自己局限在咖啡這單個品類之中。

除了咖啡之外，輕飲和酒品也是同仁堂知嘛健康走向年輕消費(fèi)者的兩大抓手。

知嘛健康旗下的另一款養(yǎng)生輕飲產(chǎn)品“熬夜水”在今年夏天成為了一大網(wǎng)紅單品。

當(dāng)下，小紅書上有44萬多篇筆記與熬夜水相關(guān)。

不夸張的說，知嘛健康是引領(lǐng)了一個全新的飲品品類在消費(fèi)場景的落地。

但這靠的不僅僅只是運(yùn)氣，還有在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時對當(dāng)下消費(fèi)者共同痛點(diǎn)的把握。

在社會節(jié)奏飛速的當(dāng)下，超八成中國人因經(jīng)常熬夜而導(dǎo)致免疫水平下降。 熬夜一詞已經(jīng)成為年輕人們共同的痛點(diǎn)。

我們?nèi)粘：鹊摹鞍疽顾?，主要由羅漢果、甘草、菊花、紅棗、蜂蜜等藥材冷泡制成，以清溫降火功效為主。

但過去更多是處于家庭自行沖泡的場景中，此前并未以標(biāo)品的形式對外銷售。

主打健康的熬夜水爆火之后，有不少嘗試過的用戶認(rèn)為這是背后的功效不明，有收智商稅、割年輕人韭菜的嫌疑。

但即便如此，依然不妨礙源源不斷的新人趕來嘗鮮。

背后的邏輯在于，“養(yǎng)生”概念一旦占領(lǐng)用戶心智，就會牢牢鎖定一大批年輕人們的購買決策。

有人評價(jià)，不管是咖啡杯里加枸杞，還是冷泡茶治熬夜，只要看到“養(yǎng)生”兩個字，就已經(jīng)想要花錢了。

比起比拼獵奇的中式咖啡，熬夜水更貼合中國的中醫(yī)養(yǎng)生的概念，消費(fèi)者往往也更容易為這一噱頭買單。

另外，中藥與酒的創(chuàng)新結(jié)合和咖啡的創(chuàng)新故事很像，品類也是從黑枸杞小甜醺、雪梨威士忌、陳皮古典、枸杞馬天尼、人參解憂熱托蒂等等，品類不勝枚舉。

不過酒杯里放枸杞的故事，還是讓消費(fèi)者真實(shí)離“養(yǎng)生朋克”四個字更近了一些。

03

打造新商業(yè)閉環(huán)：從養(yǎng)生餐飲向中醫(yī)理療、診療引流

盡管消費(fèi)者們對同仁堂創(chuàng)新單品的口味評價(jià)褒貶不一，并且更多人認(rèn)為是噱頭大于實(shí)際功效，但新瓶裝舊酒的模式在消費(fèi)者圈中已然非常受用。

看起來，養(yǎng)生+咖啡、酒館、飲品的模式已經(jīng)被知嘛健康講通了。

但同仁堂的野心并不僅僅局限于賣中式咖啡。

在同仁堂目標(biāo)的大健康藍(lán)海紅利中，養(yǎng)生飲品只是其獲客的第一步。

一杯養(yǎng)生咖啡飲品的背后，是同仁堂從經(jīng)營產(chǎn)品開始走向經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)型。

喝咖啡的白領(lǐng)們，同樣也是中醫(yī)理療、診療市場中最需要的用戶——他們具備高消費(fèi)力，高頻的工作壓力讓他們對養(yǎng)生和中醫(yī)理療更加關(guān)注，也更愿意為之付費(fèi)。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國31.4%白領(lǐng)群體月均保健品消費(fèi)金額在301-500元；26.2%白領(lǐng)群體每個月在保健品上花費(fèi)101-300元；20.9%白領(lǐng)群體則花費(fèi)更多，月均消費(fèi)金額在501-1000元。

知嘛健康零號店是知嘛健康未來裂變的樣板雛形。

在這一空間中，除了各種各樣的保健食品銷售外，第二層還設(shè)置了中醫(yī)理療服務(wù)，如體重管理、小兒推拿、睡眠調(diào)理、經(jīng)絡(luò)調(diào)理、美體養(yǎng)顏等。

第三層空間則是專門為消費(fèi)者提供中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)的區(qū)域，包含中醫(yī)調(diào)劑臺、化驗(yàn)室、煎藥室、藥房、診室等專區(qū)。

知嘛健康負(fù)責(zé)人俞睿璇曾公開表示，知嘛健康計(jì)劃未來在全國布局上萬家實(shí)體門店，一線城市旗艦店50家，北京地區(qū)社區(qū)店將達(dá)到300余家。

屆時，“零號店”的模式將被復(fù)制到全國各地。

也就是說，未來會有越來越多“能夠讓人待上一整天”的知嘛健康綜合型健康體驗(yàn)大店落地，讓消費(fèi)者在一棟樓里就完成一站式的中醫(yī)健康養(yǎng)療服務(wù)。

另外，除了線下新零售實(shí)體店外，同仁堂還在努力開拓線上平臺。

知嘛健康的愿景就是去打造大健康領(lǐng)域的美團(tuán)模式。希望趁著互聯(lián)網(wǎng)大健康的時代東風(fēng)，成為一代國民健康管理平臺。

要想打造平臺，就離不開聚集效應(yīng)。

同仁堂希望借助流量思維，通過組建了一只專注于孵化300個中醫(yī)網(wǎng)紅IP 的 MCN，形成中醫(yī)圈的頭部IP效應(yīng)。

俞睿璇曾在接受采訪時提到，“互聯(lián)網(wǎng)的下半場一定是傳統(tǒng)行業(yè)的回歸。但這個回歸，并非是回到過去，而是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、人工智能、IOT等高精尖的科學(xué)技術(shù)去重構(gòu)傳統(tǒng)實(shí)體?！?/span>

實(shí)際上無論從哪個角度來說，同仁堂本身300多年的品牌底蘊(yùn)和300萬種子會員用戶的加成，使得其打造新業(yè)態(tài)的成功可能性是最強(qiáng)的。

我們有理由期待同仁堂將中醫(yī)這門古老的學(xué)問在全國年輕消費(fèi)群體中再次遍地開花。

在新品牌不斷崛起、傳統(tǒng)老字號勢能漸弱的當(dāng)下，想要成為常青企業(yè)，老字號品牌們或許可以借鑒同仁堂的新生經(jīng)驗(yàn)：

找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)乘著市場東風(fēng)前行，通過模仿行業(yè)中的標(biāo)桿選手，再抓住企業(yè)自身特色另辟蹊徑，進(jìn)而找到自己企業(yè)規(guī)的第二增長曲線。

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