來(lái)源丨AgeClub（ID：AgeClub）
作者丨石薇
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前言：

知名仿妝博主@霹靂無(wú)敵璟er去年在其抖音賬號(hào)發(fā)布了一條給50歲媽媽化妝的短視頻。

視頻里，媽媽臉上的皺紋、淚溝，在她的手下都被遮蓋起來(lái)，暗沉的膚色也通過(guò)粉底和腮紅的修飾，看起來(lái)氣色紅潤(rùn)。為了凸顯妝前妝后對(duì)比的效果，她只幫媽媽化了半邊臉，但能夠明顯看出，化了妝的媽媽不僅看起來(lái)更年輕，氣質(zhì)也提升不少。

抖音上“給媽媽化妝”的話題興起，不少博主和素人用戶都曬出了給媽媽化妝的短視頻。在這些視頻里，媽媽們對(duì)化妝表現(xiàn)出欣喜和期待，還有不少媽媽種草了女兒使用的產(chǎn)品。截至目前，這一話題對(duì)應(yīng)的播放次數(shù)高達(dá)4700多萬(wàn)。

在老年大學(xué)里，開(kāi)設(shè)化妝課的也越來(lái)越多。

阿姨們認(rèn)真學(xué)習(xí)化妝，在妝容的加持下，平均年齡55歲的阿姨們不僅看起來(lái)比實(shí)際年齡年輕不少，精神狀態(tài)也更加自信。

從護(hù)膚到彩妝，中老年人的美妝意識(shí)正在不斷覺(jué)醒，他們對(duì)化妝品的需求也不斷進(jìn)階，不再滿足于基礎(chǔ)的皮膚護(hù)理，更希望通過(guò)化妝品帶來(lái)美麗與自信。

但與年輕人相比，他們可選擇的化妝品寥寥無(wú)幾，這是一片待開(kāi)拓的藍(lán)海，未來(lái)的潛力不言而喻。

事實(shí)上，近兩年來(lái)，已經(jīng)有不少化妝品行業(yè)從業(yè)者關(guān)注到這一潛力市場(chǎng)。

8月25日，資深護(hù)膚專(zhuān)家“冰寒護(hù)膚”在其公眾號(hào)發(fā)布《近來(lái)對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)的一些觀察和雜感(2021)》，里面提到：“現(xiàn)在出生人口逐年減少，未來(lái)老齡化加劇，化妝品行業(yè)如何布局面對(duì)?值得諸君思考?！?/span>

不僅僅是行業(yè)專(zhuān)家，許多化妝品牌也注意到這一趨勢(shì)，開(kāi)始關(guān)注或者布局中老年市場(chǎng)，其中有巨頭，也有中小創(chuàng)業(yè)者。

歐萊雅集團(tuán)、聯(lián)合利華等化妝品巨頭早在前幾年便已經(jīng)關(guān)注到銀發(fā)人群和即將步入銀發(fā)階段的“新銀族”(指三四十歲左右的青年人，即將卻還沒(méi)有進(jìn)入中老年的銀發(fā)族群)，并把他們視為未來(lái)新的增量市場(chǎng);

7月13日-14日AgeClub舉辦的退博會(huì)上，多家企業(yè)也展出了面向中老年人群研發(fā)的護(hù)膚品，例如老年皮膚護(hù)理品牌芳華、華納藥業(yè)等。

圍繞銀發(fā)人群的化妝品創(chuàng)新實(shí)踐已經(jīng)陸續(xù)展開(kāi)，我們預(yù)計(jì)，5-10年內(nèi)將會(huì)迎來(lái)銀發(fā)化妝品市場(chǎng)的爆發(fā)期。

01

中老年人群美妝需求進(jìn)階，功效護(hù)膚與彩妝是未來(lái)機(jī)會(huì)

要談市場(chǎng)和機(jī)遇，首先要分析需求。

悟空百貨創(chuàng)始人鄭洪森曾經(jīng)分享了一個(gè)關(guān)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不是按統(tǒng)計(jì)意義上的年齡來(lái)確定賽道，而是用戶增量需求的結(jié)合。

“我們應(yīng)該思考用戶從一個(gè)活力年輕人變成一個(gè)活力老人，究竟在什么市場(chǎng)上會(huì)產(chǎn)生新的增量需求，這個(gè)可能是更好的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！?/span>

從這個(gè)角度來(lái)看，關(guān)注中老年人群對(duì)化妝品的增量需求，是銀發(fā)化妝品市場(chǎng)未來(lái)的機(jī)會(huì)所在。

化妝品的產(chǎn)生源于所有人對(duì)美麗和時(shí)尚的需求，這一點(diǎn)是不分年齡和人種的共性需求。

而探討中間的“增量需求”，主要體現(xiàn)在兩個(gè)維度：

一是皮膚問(wèn)題不同。相比年輕人，中老年人的激素水平更低，代謝能力、修復(fù)能力也更弱。皮膚狀況不同，決定了他們對(duì)護(hù)膚品的功效需求也不同。

根據(jù)網(wǎng)易文創(chuàng)發(fā)布的《2021中國(guó)女性皮膚健康調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《皮膚報(bào)告》)，不同年齡段的女性面臨不同的皮膚問(wèn)題困擾。相比40歲以下的人群，40-50歲階段的中老年女性遇到的皮膚問(wèn)題是全方位的，最顯著的三大問(wèn)題是皮膚暗沉、色斑和皮膚松弛。

隨著年齡增長(zhǎng)，皮膚問(wèn)題也更多，中老年人對(duì)護(hù)膚品有著更強(qiáng)的需求，且更加注重功效。相比下來(lái)，年輕人不用護(hù)膚品，或者只用基礎(chǔ)保濕產(chǎn)品即可以滿足日常所需。

二是審美需求不同。中老年人與年輕人有著不同的生長(zhǎng)環(huán)境、生活觀念以及興趣喜好，由此產(chǎn)生了截然不同的審美喜好，具體到化妝品層面，他們所喜歡的產(chǎn)品外觀、彩妝色號(hào)以及妝感都會(huì)與年輕人有著極大的不同。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，一位25歲的女性大概率不會(huì)與自己50歲的媽媽喜歡同一種色系的口紅。

“增量需求”之外，老齡化趨勢(shì)帶動(dòng)銀發(fā)人群不斷增多，這兩大因素，支撐起銀發(fā)化妝品市場(chǎng)的巨大潛力和空間。

談完需求，再來(lái)談?wù)勛兓?/span>

首先是人群變化。

作為顏值經(jīng)濟(jì)第一大產(chǎn)業(yè)，化妝品經(jīng)歷30年左右的發(fā)展，正越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尤其是女性的剛需。

無(wú)論是50-70歲之間的活力老人，還是30-40歲之間的“新銀族”，都是最早接受化妝品市場(chǎng)教育的一批消費(fèi)者，對(duì)化妝品的認(rèn)知也在不斷進(jìn)化。

如今，在社交媒體的催化下，他們的美妝意識(shí)加速覺(jué)醒，需求不斷進(jìn)階，這是推動(dòng)銀發(fā)化妝品市場(chǎng)爆發(fā)的必要條件。

這一進(jìn)階主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著更高的要求。這并不難理解，這是隨著物質(zhì)水平提升自然而然出現(xiàn)的需求升級(jí)。

二是護(hù)膚理念進(jìn)階，彩妝意識(shí)覺(jué)醒。

2019年時(shí)，AgeClub曾對(duì)100位生活在一線城市50-70歲的活力新老人進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們的護(hù)膚和化妝意識(shí)已經(jīng)相對(duì)成熟，100%都會(huì)護(hù)膚化妝，63%會(huì)自學(xué)化妝知識(shí)，55%的中老年人年花費(fèi)金額在1000-4000元之間，4000元以上的占比為23%。

這些一線城市的中老年人在產(chǎn)品選擇和使用步驟上也越來(lái)越細(xì)分，護(hù)膚時(shí)會(huì)使用潔面、水和精華等多種產(chǎn)品，彩妝消費(fèi)需求也越來(lái)越強(qiáng)，許多人從過(guò)去不用或者只在特殊場(chǎng)合使用，變成了日常必需品，化妝頻率大大增加。

此外，她們對(duì)于一線化妝品牌也有著較強(qiáng)的認(rèn)知度。

如今，AgeClub隨機(jī)調(diào)研了幾位下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)45-50歲左右的中老年女性：

她們的護(hù)膚理念也開(kāi)始進(jìn)階，從過(guò)去不用或者只用一瓶百雀羚小藍(lán)罐、大寶等產(chǎn)品，變成潔面、水、乳、精華乃至面膜等產(chǎn)品都會(huì)使用;

護(hù)膚的基本知識(shí)已經(jīng)了解，部分女性對(duì)于化妝品的認(rèn)知甚至能與一線城市中老年女性相媲美，彩妝意識(shí)也開(kāi)始覺(jué)醒。

根據(jù)2020年一則消費(fèi)者調(diào)查指數(shù)，55-64歲女性面部護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)滲透率已達(dá)84%;

另外一則數(shù)據(jù)顯示，55-64歲購(gòu)買(mǎi)彩妝品類(lèi)的滲透率占整體女性的六成，口紅是花費(fèi)最多的品類(lèi)，在銀發(fā)族中有45%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，從一二線城市到下沉市場(chǎng)，中老年女性對(duì)化妝品的需求都在不斷釋放，且逐漸進(jìn)階。

不過(guò)，從整體情況來(lái)看，相比年輕人，中老年女性對(duì)于品牌和產(chǎn)品的選擇仍然缺乏認(rèn)知和辨別力，更多的是通過(guò)信任的導(dǎo)購(gòu)或者子女幫助購(gòu)買(mǎi)。

在下沉市場(chǎng)，許多人仍然用著模仿一線品牌的山寨產(chǎn)品。對(duì)她們而言，價(jià)格是重要的考慮因素，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]或者子女購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，她們覺(jué)得用起來(lái)效果不錯(cuò)就會(huì)接著使用，效果不好下次就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，缺乏小紅書(shū)、微博或者是線下培訓(xùn)等輔助選品和了解美妝知識(shí)的渠道。

另外，他們?cè)诋a(chǎn)品的選擇上也與年輕人存在極大不同，更偏愛(ài)套盒而不是單品混搭，他們覺(jué)得這樣更方便省事。

相比已經(jīng)步入銀發(fā)階段的活力老人，準(zhǔn)銀發(fā)族表現(xiàn)出更加成熟的護(hù)膚和彩妝意識(shí)，消費(fèi)力也遠(yuǎn)超其他年齡層。

從2019年開(kāi)始，歐萊雅中國(guó)區(qū)CEO就多次在公開(kāi)場(chǎng)合提到：“收入可觀、生活富足的‘新銀族’正在成為崛起的新消費(fèi)主力軍”。

三是對(duì)新品牌和產(chǎn)品有著更高的接受度和包容度。

隨著經(jīng)濟(jì)水平提升和觀念轉(zhuǎn)變，許多中老年女性對(duì)于談?wù)摗懊馈迸c“化妝”這些話題更加坦然，不再擔(dān)心周?chē)藢?duì)自己老了還愛(ài)美的行為指指點(diǎn)點(diǎn)，甚至?xí)c許多同齡人或者子女交流種草，獲取新的知識(shí)和好用的產(chǎn)品信息。

50歲的劉女士是一名資深美妝達(dá)人。

她使用化妝品的歷史可以追溯到20多年前，護(hù)膚品和彩妝已經(jīng)成為生活的必需品，每天護(hù)膚和化妝也已經(jīng)是常態(tài)。

她是巴黎歐萊雅的忠實(shí)用戶，過(guò)去，她幾乎只聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)的推薦購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，很少會(huì)與身邊人交流最近使用了哪些產(chǎn)品。自從前兩年女兒大學(xué)畢業(yè)后，為她推薦了許多好用的產(chǎn)品，她的觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)變，漸漸會(huì)與身邊人交流種草，聽(tīng)說(shuō)了好用的產(chǎn)品也會(huì)買(mǎi)來(lái)嘗試，不再把巴黎歐萊雅作為唯一的選擇。

實(shí)際上，根據(jù)AgeClub前段時(shí)間寫(xiě)的文章中提到，許多中老年人群已經(jīng)觀念開(kāi)放到可以接受醫(yī)美。醫(yī)美是化妝品需求的進(jìn)階，當(dāng)中老年人開(kāi)始做醫(yī)美，表明他們對(duì)化妝品的需求已經(jīng)處于相當(dāng)旺盛的階段。

其次是傳播形態(tài)的變化。

在傳遞美妝知識(shí)層面，短視頻/直播起到的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出線下面對(duì)面培訓(xùn)和圖文傳播。

當(dāng)前，中老年人群加速觸網(wǎng)，并逐漸成為短視頻、直播的重度用戶。他們得以通過(guò)這種新的傳播形態(tài)，快速學(xué)習(xí)美妝知識(shí)，需求也進(jìn)一步被拉動(dòng)。

如開(kāi)頭所提到的在社交平臺(tái)風(fēng)靡的“給媽媽化妝”，就是一種印證。

在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，給中老年人化妝的視頻正越來(lái)越多。新的傳播形態(tài)正在加速中老年人美妝市場(chǎng)教育，進(jìn)一步推動(dòng)他們的美妝需求進(jìn)階。

銀發(fā)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，目前正處在爆發(fā)前的過(guò)渡節(jié)點(diǎn)之上。隨著更多“新銀族”邁入銀發(fā)階段，加上社交媒體催化，這一市場(chǎng)未來(lái)的空間和潛力遠(yuǎn)超想象。

從目前的需求來(lái)看，面向銀發(fā)人群的功效性護(hù)膚品和彩妝將成為未來(lái)的機(jī)會(huì)和趨勢(shì)。

02

外資巨頭開(kāi)始關(guān)注銀發(fā)族，中老年專(zhuān)用護(hù)膚品出現(xiàn)

中老年人群對(duì)化妝品存在“增量需求”且需求進(jìn)階，這意味著，從消費(fèi)端來(lái)看，銀發(fā)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)到了一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)。

但從供給端來(lái)看，目前則處于一種矛盾的狀態(tài)：

一方面，部分化妝品企業(yè)關(guān)注到銀發(fā)族的消費(fèi)潛力，開(kāi)始投入資金或者人力關(guān)注、布局這一市場(chǎng);

另一方面，從大的市場(chǎng)格局來(lái)看，整個(gè)化妝品市場(chǎng)的熱鬧和繁榮仍然是屬于年輕人的，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌不愿意把目光放到中老年人身上。

這個(gè)市場(chǎng)的需求與供給是錯(cuò)位的，中老年人群的美妝需求已經(jīng)處于小白到資深過(guò)渡的階段，整個(gè)市場(chǎng)卻難尋專(zhuān)為他們?cè)O(shè)計(jì)的品牌和產(chǎn)品。

1. 外資巨頭開(kāi)始關(guān)注銀發(fā)族，中老年專(zhuān)屬護(hù)膚品出現(xiàn)

從化妝品市場(chǎng)的整體現(xiàn)狀來(lái)看，外資化妝品巨頭是最早關(guān)注到老齡化趨勢(shì)和銀發(fā)族消費(fèi)潛力的企業(yè)。

諸如資生堂、佳麗寶等日本化妝品巨頭在本國(guó)都已經(jīng)推出了老年化妝品子品牌。

在國(guó)內(nèi)，這些企業(yè)盡管沒(méi)有極力宣揚(yáng)“中老年專(zhuān)用”標(biāo)簽，但因?yàn)檫M(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較早(資生堂為1981年，佳麗寶為1987年)，積累了許多中老年客群。

資生堂更是專(zhuān)門(mén)為中國(guó)女性創(chuàng)立了兩個(gè)品牌：歐珀萊和悠萊，這兩大品牌的主要客群目前均是中老年女性。

由于日本市場(chǎng)老齡化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，資生堂、佳麗寶等日企在產(chǎn)品端和營(yíng)銷(xiāo)端都沒(méi)有過(guò)度強(qiáng)調(diào)年輕化，推出的產(chǎn)品里也有不少適合中老年人使用。

歐萊雅、聯(lián)合利華等歐美化妝品巨頭也多次在公開(kāi)場(chǎng)合提到未來(lái)將重點(diǎn)布局銀發(fā)市場(chǎng)。

作為全球市場(chǎng)份額最大的化妝品巨頭，歐萊雅集團(tuán)在研發(fā)層面的一大優(yōu)勢(shì)就是建立了龐大而全面的基礎(chǔ)研發(fā)體系，能夠洞察不同人群的皮膚狀況，了解未來(lái)趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，目前歐萊雅已經(jīng)積累了大量銀發(fā)人群皮膚的基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)，暗中布局銀發(fā)市場(chǎng);

根據(jù)媒體報(bào)道，2020年9月，聯(lián)合利華發(fā)起全球首個(gè)對(duì)外孵化器——U創(chuàng)孵化器，該孵化器孵化類(lèi)目重點(diǎn)瞄準(zhǔn)六類(lèi)新消費(fèi)人群，銀發(fā)族是其中之一。

另外，AgeClub注意到，不少貴婦級(jí)別的高端化妝品牌代言人矩陣?yán)镌缫殉霈F(xiàn)60、70后代言人的身影。

8月19日，知名高端護(hù)膚品牌SK-II邀請(qǐng)全球代言人湯唯、倪妮和科洛·莫瑞茲拍攝了《我和PITERA的故事》系列紀(jì)錄片。三位代言人分別是75后、85后和95后，代表了SK-II在國(guó)內(nèi)的主流消費(fèi)人群。

不僅僅是SK-II，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、希思黎、香奈兒、CPB等在內(nèi)的不少高端化妝品牌，其代言人矩陣?yán)锒加?0后、70后明星的身影，且大多擁有較高的代言地位。

這中間或許并不僅僅是基于年齡的考量，更多的是調(diào)性的匹配。但對(duì)一個(gè)高端品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)年輕的代言人大概率難以體現(xiàn)出品牌希望傳達(dá)的高級(jí)感，因?yàn)椤皶r(shí)間才是真正的奢侈品”。

用戶也是如此，不排除高端品牌需要吸引大量的年輕用戶才能擁有長(zhǎng)久的生命力，但其最核心的那部分用戶，一定是掌握整個(gè)社會(huì)大多數(shù)財(cái)富的中老年人。他們或許在人數(shù)上占比不多，卻支撐起這些高端品牌大多數(shù)的銷(xiāo)售額。

因此，高端化妝品牌需要60后、70后代言人的存在，向中老年用戶傳達(dá)對(duì)他們的重視。

外資品牌之外，一些國(guó)內(nèi)化妝品從業(yè)者也關(guān)注到銀發(fā)市場(chǎng)的趨勢(shì)，相繼推出解決中老年人群皮膚痛點(diǎn)的護(hù)膚品牌和產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品價(jià)格較為便宜，瞄準(zhǔn)的人群是消費(fèi)能力偏低的中老年人，目的不是為了提升他們對(duì)化妝品的認(rèn)知、理念和專(zhuān)業(yè)程度，而是聚焦老人基礎(chǔ)的痛點(diǎn)解決，屬于基礎(chǔ)剛需層面的產(chǎn)品。

在提升中老年人美與自信的層面，尚沒(méi)有出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)的品牌或產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，目前化妝品企業(yè)對(duì)銀發(fā)人群的關(guān)注集中在兩端：高端和低端，居于中間的消費(fèi)人群是被忽視的對(duì)象。結(jié)合中老年人群對(duì)化妝品的認(rèn)知和需求，我們認(rèn)為，中端和中高端市場(chǎng)是中老年化妝品牌創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2. 傳統(tǒng)品牌被動(dòng)老齡化，市場(chǎng)導(dǎo)向注重年輕人

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌對(duì)中老年人群的關(guān)注仍然相對(duì)滯后，不少品牌處于被動(dòng)老齡化的狀態(tài)。近些年來(lái)，少數(shù)品牌年輕化轉(zhuǎn)型成功，還有不少二三線品牌仍然處于“內(nèi)老外少”的階段，即內(nèi)在已經(jīng)老化，但仍然努力追求年輕。

其實(shí)從產(chǎn)品層面來(lái)看，傳統(tǒng)品牌里不缺中老年人使用的產(chǎn)品。許多國(guó)產(chǎn)化妝品牌創(chuàng)立于90年代或者00年代，且大多在下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，積累了不少40歲以上的中老年客群，因此開(kāi)發(fā)了針對(duì)這部分早期用戶的產(chǎn)品線。

但許多化妝品牌并不愿意接受自己的主要客群是中老年人，他們覺(jué)得被打上“品牌老化”的標(biāo)簽是一件羞恥的事情，所以產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向都是年輕人。

具體而言，面向中老年人的產(chǎn)品大多不是品牌的主推款，在核心科技和成分層面也沒(méi)有太多亮點(diǎn)，對(duì)于中老年人群而言可有可無(wú)。

營(yíng)銷(xiāo)上也強(qiáng)調(diào)年輕化，請(qǐng)年輕代言人，外觀設(shè)計(jì)往年輕人的喜好調(diào)整。在銷(xiāo)售中老年人群的產(chǎn)品時(shí)，也打上“中老年”“媽媽”等標(biāo)簽，站在年輕人而非中老年人的立場(chǎng)。

03

切入銀發(fā)化妝品市場(chǎng)的關(guān)鍵，關(guān)注中老年人群的真實(shí)需求

在需求與供給錯(cuò)位之外，銀發(fā)化妝品市場(chǎng)值得被關(guān)注，還有一個(gè)重要原因在于，年輕人的市場(chǎng)已經(jīng)很“卷”了。

不論價(jià)位細(xì)分，還是品類(lèi)細(xì)分，都已是充分競(jìng)爭(zhēng)的紅海狀態(tài)。

低中高三個(gè)檔次被細(xì)分為低端、大眾、中高端、高端和奢侈五個(gè)檔次，每個(gè)檔次都對(duì)應(yīng)了多個(gè)品牌;

傳統(tǒng)的護(hù)膚、彩妝、香水三大類(lèi)，也細(xì)分出越來(lái)越多的小品類(lèi)：安瓶、軟膜、卸妝油、唇泥、固體香水……

整個(gè)市場(chǎng)都在不遺余力挖掘新的細(xì)分品類(lèi)，希望在這個(gè)快速增長(zhǎng)卻又競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道里找到新的風(fēng)口。

但二八定律在每個(gè)行業(yè)都存在，卷到最后的結(jié)果往往是，大多數(shù)品牌淪為炮灰。正如前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓所說(shuō)：“目前市面上9成以上的「網(wǎng)紅品牌」將在5年內(nèi)消失殆盡，有些時(shí)間更短?！?/span>

相比下來(lái)，銀發(fā)化妝品市場(chǎng)不管是人群基數(shù)，還是需求，都是一條寬闊的新賽道。

1.關(guān)注中老年人群真實(shí)需求，注重基礎(chǔ)研究和用戶共創(chuàng)

而綜合日本和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，切入銀發(fā)化妝品市場(chǎng)的關(guān)鍵是：關(guān)注中老年人群的真實(shí)需求。

“冰寒護(hù)膚”曾在其公眾號(hào)呼吁：不要去關(guān)注風(fēng)口，要去關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求。

化妝品行業(yè)是一門(mén)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里，追逐風(fēng)口、造概念是常態(tài)，沒(méi)有太多企業(yè)有耐心關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，很多企業(yè)想的是賺一波快錢(qián)就跑路。

但這一模式對(duì)中老年人群而言并不適用，中老年人群更注重信任和口碑，在意的是實(shí)實(shí)在在的效果，單靠廣告和營(yíng)銷(xiāo)難以輕易打動(dòng)他們。

至于如何了解中老年人群的真實(shí)需求，需要企業(yè)在研發(fā)層面關(guān)注中老年人群的皮膚狀況和需求。

如：

護(hù)膚上除了抗衰，他們還希望產(chǎn)品具備哪些功效，以及哪些成分適合中老年人的皮膚;

在彩妝層面，他們偏愛(ài)哪些色號(hào);

在產(chǎn)品外觀和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上，他們又喜歡什么樣的外形，以及什么樣的設(shè)計(jì)和標(biāo)識(shí)能夠讓他們使用更方便。

等等這些，都需要大量的基礎(chǔ)研究。

曾有研究顯示，與未絕經(jīng)女性的皮膚相比，更年期皮膚的衰老速度快六倍，修復(fù)速度慢五倍，但對(duì)傳統(tǒng)抗衰老護(hù)膚成分的反應(yīng)要慢十倍之多。

針對(duì)這一現(xiàn)象，寶潔研發(fā)出一種成分：洋薊提取物，對(duì)缺乏雌激素的皮膚起效更快，能夠更快速地為皮膚補(bǔ)水。

這一案例表明，針對(duì)中老年人的皮膚研究和產(chǎn)品研發(fā)還有大量的工作要做，其中也蘊(yùn)含著許多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

用戶共創(chuàng)也尤為重要。

目前在老年行業(yè)，不少企業(yè)都會(huì)采取用戶共創(chuàng)的方法，邀請(qǐng)一些中老年用戶代表參與產(chǎn)品研發(fā)和測(cè)試，對(duì)產(chǎn)品提供反饋和修改建議。

用戶共創(chuàng)也是許多DTC化妝品牌都在采取的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)手段。不同的是，相比年輕人已經(jīng)形成相對(duì)成熟和專(zhuān)業(yè)的美妝意識(shí)，對(duì)自己的皮膚狀態(tài)以及需求能夠清晰表達(dá)，中老年人還處于需要市場(chǎng)教育的階段。

因此，他們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段更多的作用是表達(dá)需求和痛點(diǎn)，試用產(chǎn)品反饋，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品中的外觀適老化設(shè)計(jì)提出建議，真正涉及化妝知識(shí)、產(chǎn)品核心技術(shù)和成分等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，還是需要品牌對(duì)用戶的洞察和了解。

2.品牌思維是底層邏輯，信任和口碑是關(guān)鍵

在用戶觸達(dá)層面，品牌思維是底層邏輯，化妝品是一個(gè)代表美麗與時(shí)尚的品類(lèi)，其競(jìng)爭(zhēng)壁壘也在于品牌的塑造。

圍繞品牌，觸達(dá)用戶的關(guān)鍵是找到中老年人群的流量入口，用信任和口碑切入。

線上，一些中老年人群活躍的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及網(wǎng)紅IP是值得嘗試的方向。

事實(shí)上，以時(shí)尚奶奶團(tuán)為代表的不少中老年網(wǎng)紅都在開(kāi)展美妝知識(shí)的科普以及帶貨，用化妝品傳遞美麗與時(shí)尚無(wú)懼年齡的價(jià)值觀。

線下，老年大學(xué)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)以及口碑營(yíng)銷(xiāo)也是觸達(dá)中老年用戶極為有效的方式。

據(jù)了解，不少老年大學(xué)已經(jīng)開(kāi)設(shè)化妝課程，上課的同時(shí)也會(huì)推薦產(chǎn)品，用內(nèi)容帶貨的方式既輸出知識(shí)，也激發(fā)需求。

此外，在全國(guó)有大約17萬(wàn)家化妝品專(zhuān)營(yíng)店，相當(dāng)一部分分布在下沉市場(chǎng)，且客群以35歲+的中老年人為主，幫助這些店鋪?zhàn)隹腿汉退接蛞彩且粋€(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

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