來(lái)源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品妹
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“奶茶人，奶茶魂，不喝奶茶不可能！”

一杯奶茶，正在撐起一代人的快樂。

據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》中的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成。

而這一群人對(duì)于新消費(fèi)的理解，早已從“滿足飲食需求”變成了“獲得體驗(yàn)快樂”，換句話說(shuō)，他們更期待在購(gòu)買中獲得情緒價(jià)值。

因此一杯奶茶所承載的，是年輕人對(duì)產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)、社交話題等各個(gè)維度的多元表達(dá)，比如最近品妹的朋友圈就刮起了一陣“啵啵牛乳茶”風(fēng)，它的走紅，傳遞出品牌在年輕化轉(zhuǎn)型上的很多新思路。

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把準(zhǔn)Z世代脈搏，讓產(chǎn)品成為一種年輕化的表達(dá)

產(chǎn)品是一切營(yíng)銷的前提。

伴隨個(gè)性化、小眾化的需求增多，產(chǎn)品創(chuàng)新早已成為了這一輪消費(fèi)升級(jí)的主旋律。因此，國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品迭代速度都在加快。

用新產(chǎn)品去滿足新需求，是品牌們心照不宣的默契，但這也讓很多人都忽略了一個(gè)很重要的事實(shí)，那就是“與其追逐年輕人，不如去吸引年輕人”。

品牌要跟得上年輕人的節(jié)奏，并不是單純地去迎合他們的喜好，而是要試著找到一個(gè)情感支點(diǎn)，和他們產(chǎn)生情緒的共振。

而這一點(diǎn)投射到產(chǎn)品上，就是要做到洞察需求，精準(zhǔn)創(chuàng)新。

以香飄飄推出的啵啵牛乳茶為例，它之所以能夠種草年輕人，就在于產(chǎn)品力的凸顯。

一方面，是源于品牌對(duì)于用戶需求的深度理解。

在《2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察》報(bào)告中提到，在疫情影響下，消費(fèi)者的健康意識(shí)進(jìn)一步放大。尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，吃得健康成為受訪者中Z世代主流的價(jià)值主張。

而啵啵牛乳茶在產(chǎn)品的健康化升級(jí)上，從源頭上加大了投入。

品牌采用新西蘭進(jìn)口的全脂乳粉，單杯奶茶的蛋白質(zhì)含量高達(dá)4.5克，而且產(chǎn)品為0反式脂肪酸、0色素和0植脂末，做到了既營(yíng)養(yǎng)又健康。

另一方面，是建立了以提升體驗(yàn)感為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新思路。

基于“健康化+體驗(yàn)感”的產(chǎn)品開發(fā)策略，香飄飄在產(chǎn)品創(chuàng)新上更加注重體驗(yàn)感的優(yōu)化。

品牌根據(jù)線下茶飲店的用戶數(shù)據(jù)分析，在新品的研發(fā)上確定了分別針對(duì)“茶湯”和“小料”的開發(fā)思路。

在茶湯的選擇上，為了實(shí)現(xiàn)與奶的協(xié)調(diào)搭配，更好地改善奶腥味，香飄飄對(duì)全國(guó)茶粉進(jìn)行了重重篩選，最終確定了品質(zhì)烏龍、精選四季春和醇香大紅袍這三種茶湯與乳粉搭配。

而在小料的制作上，香飄飄也是反復(fù)打磨?！禙BIF2021-2022食品飲料創(chuàng)新報(bào)告》中提到“在預(yù)包裝飲品中，增加咀嚼感實(shí)際上能給消費(fèi)者帶來(lái)很多價(jià)值感”，為了豐富新產(chǎn)品的飲用口感，香飄飄在啵啵牛乳茶中增加了特制的芝士啵啵，這些“啵啵”是由天然膠膜包裹的新西蘭奶酪，球體晶瑩剔透，粒粒分明，讓人在飲用時(shí)會(huì)獲得“一口爆漿，滿口芝士香”的全新產(chǎn)品體驗(yàn)。

從8月下旬上市以來(lái)，啵啵牛乳茶的銷量不俗，可見和傳統(tǒng)的上新思路相比，香飄飄通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)年輕人需求，通過(guò)“健康+體驗(yàn)”兩個(gè)層面的雙重升級(jí)，大大縮短了產(chǎn)品種草路徑。

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借助明星效應(yīng)引爆話題，為品牌出圈提速

根據(jù)大眾傳播的規(guī)律，品牌的走紅往往都基于某一個(gè)特別的“話題焦點(diǎn)”。比如老干媽在推出跨界T恤，李寧在國(guó)際時(shí)裝周亮相后，就開始引發(fā)了大量年輕人的關(guān)注，可見品牌要在年輕群體中突圍，懂得尋找機(jī)會(huì)，創(chuàng)造話題，是破圈的關(guān)鍵。

在過(guò)往的案例中，用明星來(lái)拉動(dòng)傳播聲量是一種非常有效的方式。尤其是香飄飄這系列新品針對(duì)的用戶群體以年輕人為主，新生代明星的號(hào)召力更是不容小覷。

1.官宣代言人，為新產(chǎn)品造勢(shì)引流。

啵啵牛乳茶新品上市時(shí)，香飄飄同步官宣了品牌新代言人王一博。

王一博的市場(chǎng)影響力毋庸贅述，而香飄飄用“新產(chǎn)品上市+新代言人官宣”的組合大招，對(duì)外傳遞出一個(gè)很明顯的信號(hào)，那就是：品牌想要抓住年輕人。

作為新生代的實(shí)力偶像，王一博有國(guó)民酷蓋的稱號(hào)，也是年輕有實(shí)力、健康陽(yáng)光、正能量、有潛力、有擔(dān)當(dāng)?shù)乃嚾舜碇?，他的個(gè)人特質(zhì)與香飄飄品牌形象十分契合，因此在新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)官宣王一博成為品牌代言人，無(wú)疑能為這系列新產(chǎn)品帶來(lái)更多的關(guān)注度。

2.以明星為引，串聯(lián)用戶參與互動(dòng)

但事實(shí)上，這種集中的、短時(shí)的、巨大的粉絲流量并不是品牌的終極目標(biāo)，品牌更需要通過(guò)對(duì)明星流量的精細(xì)運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化沉淀。

因此香飄飄借助明星的號(hào)召力，策劃了一系列深度共創(chuàng)的活動(dòng)，提高品牌與年輕用戶之間的溝通效率。

一方面是吸引用戶卷入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，比如在啵啵牛乳茶的包裝設(shè)計(jì)、口味測(cè)評(píng)以及產(chǎn)品優(yōu)化等方面，香飄飄都積極引導(dǎo)品牌用戶和代言人粉絲的加入，讓他們通過(guò)參與品牌的迭代，實(shí)現(xiàn)路人到用戶的身份轉(zhuǎn)變。

另一方面則是鼓勵(lì)用戶的UGC內(nèi)容創(chuàng)作。為了增強(qiáng)銷售端的互動(dòng)，啵啵牛乳茶在外箱包裝上加入了DIY的元素，購(gòu)買了這系列產(chǎn)品的用戶，可以將包裝箱制作成立體相框、手機(jī)貼片、奶茶小屋、零食收納盒等等，為產(chǎn)品的破圈創(chuàng)造了更多的分享渠道。

3.聯(lián)動(dòng)線上營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)跨圈層種草

隨著啵啵牛乳茶的逐步走紅，品牌在獲取了大量的關(guān)注之后，隨即也和天貓的99大促活動(dòng)進(jìn)行了進(jìn)一步的承接轉(zhuǎn)化。

在香飄飄天貓旗艦店中，不僅有新品的主題專區(qū)，還有代言人王一博的主畫面植入，為了更有效地調(diào)動(dòng)粉絲熱情，香飄飄還以語(yǔ)音包的形式為粉絲用戶送出福利和問(wèn)候，再度激活電商平臺(tái)的流量購(gòu)買力。

至此，品牌將新品上市和明星代言人這兩個(gè)話題入口帶來(lái)的流量用戶，進(jìn)行了銷售層面的深度沉淀，為品牌帶來(lái)真實(shí)的ROI轉(zhuǎn)化。

客觀來(lái)看，無(wú)論是品牌推出新產(chǎn)品，還是官宣新的明星代言人，都足以為品牌撐起一個(gè)小波段的話題熱度，香飄飄為了實(shí)現(xiàn)和年輕人的深度互動(dòng)，構(gòu)建品牌的年輕化認(rèn)知，選擇了全方位地打通了產(chǎn)品、明星、營(yíng)銷之間的情感密道，為品牌創(chuàng)造了一次前所未有的大聲量傳播，加速了品牌在年輕用戶中的圈粉速度。

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用內(nèi)容浸潤(rùn)用戶心智，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)口碑沉淀

有了品牌層面的話題積累，接下來(lái)要思考的就是如何讓年輕人們持續(xù)地卷入，這個(gè)階段社交平臺(tái)和電商渠道是主陣地。

一方面是各大社交平臺(tái)的高質(zhì)量互動(dòng)。

在新品上市預(yù)熱期，香飄飄推出了多支趣味小視頻，用萌趣可愛的畫風(fēng)，吸引了不少用戶的眼球，更是引發(fā)了很多用戶的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。

與此同時(shí)，品牌在跨圈層的傳播上也兼顧了點(diǎn)和面的結(jié)合。

除了微博平臺(tái)上的內(nèi)容輻射，在抖音、快手、小紅書、B站等社交平臺(tái)上也根據(jù)不同的用戶偏好，投放了精準(zhǔn)的種草內(nèi)容。

另一方面就是電商平臺(tái)的口碑滲透。

除了品牌層面的高舉高打，電商渠道是品牌最集中口碑種草平臺(tái)，比如在淘寶直播、阿里媽媽等站內(nèi)平臺(tái)的布局，和站外形成呼應(yīng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)新增AIPL人群（AIPL分別代表品牌認(rèn)知人群、品牌興趣人群、 品牌購(gòu)買人群和品牌忠誠(chéng)人群）的逐步滲透，讓更多的目標(biāo)新用戶得以留存，甚至成為忠實(shí)的鐵粉。

品牌的競(jìng)速賽，靠心智搶位

品牌的競(jìng)爭(zhēng)，走到最后仍是對(duì)用戶心智的爭(zhēng)奪。

正如整合營(yíng)銷所認(rèn)為的，品牌傳播的核心是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值觀”，讓品牌與有價(jià)值的消費(fèi)者保持最緊密聯(lián)系，讓品牌具有更持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

尤其是想要留住年輕用戶，“認(rèn)知同頻”既是捷徑，也是根本。在香飄飄的這個(gè)案例中，品牌無(wú)論是在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌傳播上，本質(zhì)上都是基于對(duì)用戶真實(shí)洞察，讓年輕人獲得愉悅的購(gòu)買和社交體驗(yàn)，而這種認(rèn)知一旦建立，品牌在年輕人心中的地位就很難撼動(dòng)了。

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