來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨南蘇
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當一個行業(yè)走向同質化的時候，品牌定位到底該怎么做？看到這個問題，有人馬上會說：開創(chuàng)新品類呀！

沒錯。開創(chuàng)新品類，是走出同質化的有效手段。但問題是，開創(chuàng)新品類談何容易，開創(chuàng)需要時間，更需要耐心，甚至需要試錯。

從概率上來講，開創(chuàng)一個新品類的成功率不亞于創(chuàng)業(yè)的成功率，一不小心，所有投入付諸東流。

更重要的是，有些行業(yè)由于行業(yè)壁壘不高，無論你如何開創(chuàng)新品類，當你做出一點起色的時候，其他企業(yè)一哄而上，甚至大企業(yè)橫刀奪愛，品類上的差異化瞬間化為泡影。

所以，同質化是很多行業(yè)繞不開的劫數(shù)。

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啤酒的同質化

啤酒作為情緒飲料，陪伴大家的喜怒哀樂很多年，尤其很多年輕人都有一段酷愛啤酒的消費經(jīng)歷。但是，近5年，啤酒行業(yè)發(fā)展速度放緩，甚至出現(xiàn)下滑，存量競爭愈演愈烈。

主要原因是，消費群體的減少和健康意識的增加。展開來講：首先，喝啤酒的人群沒有以前那么多了，尤其低端啤酒的消費人群，比以前大幅減少；其次，現(xiàn)在的年輕人，對酒精飲料的飲用量在減少，選擇暴力導致品類替代增加。

不過，這些都是正常的，更糟糕的是，由于成本上升和競爭壓力，很多企業(yè)開始偷工減料，偷梁換柱，導致啤酒品質的下降，加速了同質化的進程。

同質化的重災區(qū)是低端啤酒。他們在賣什么？最多也就八個字：優(yōu)質大麥、優(yōu)質水源?！暗V泉水釀造”成了最大的賣點，甚至“不含淀粉”、“不含添加劑”都被列在賣點范疇。

高端啤酒也不樂觀，比起低端啤酒，除了“優(yōu)質大麥、優(yōu)質水源”，多了八個字：進口酵母、上等酒花?！邦^道麥汁”成了最大的賣點。近幾年比較熱的精釀啤酒，也無一例外地在“新鮮”和“好口味”上扎堆。

品牌傳播上，同質化更加嚴重。無論什么啤酒，都在喊“激情”、“狂歡”和“夢想”，視覺表達上也極其相似，冰塊、干杯、泡沫溢出的啤酒瓶等視覺元素滿天飛，抹掉LOGO，根本分不清誰是誰。

正因為如此，啤酒行業(yè)的消費者忠誠度下降，對多數(shù)消費者而言，店里有什么就喝什么，管它是什么牌子。所以，啤酒品牌的競爭從產(chǎn)品轉向渠道，渠道鋪貨率的高低決定銷量的大小。

2

手機的同質化

自從蘋果iPhone4上市以來，智能手機廣泛替代鍵盤手機，在全球范圍帶來智能手機風暴，大大推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也造就了很多智能手機品牌。我國的小米、華為、OPPO等品牌就是這場風暴中的產(chǎn)物。

然而，智能手機發(fā)展到現(xiàn)在，也難免同質化的宿命，無論從外觀上，還是從功能上，基本趨于一致：你極致簡約，我也極致簡約；你有大屏幕，我也有大屏幕；你有5G技術，我也有5G技術；你有超大內存，我也毫不遜色。

不知大家是否還記得，以前是OPPO主打“照相手機”，“前后2000萬，拍照更清晰”是那個時期的烙印。然而現(xiàn)在，只要是個手機都是照相手機，大家不斷提升成像技術，變焦技術，活活地把卡片相機給淘汰了，進而威脅到單反相機的生存。

因此，對消費者而言，現(xiàn)在的手機選誰都行，買手機的考慮因素已經(jīng)不是功能和品質，而是“誰讓我順眼，我就買誰”，那個“賣腎買蘋果”的時代已經(jīng)一去不復返。

3

母嬰產(chǎn)品的同質化

提到母嬰產(chǎn)品，大家的第一反應就是“品質不錯”。是的，隨著人們消費能力的提升，大家對母嬰產(chǎn)品的品質格外挑剔，食品要求有機，服裝要求純棉，護膚品要求不刺激眼睛。

好吧，你的愿望實現(xiàn)了！現(xiàn)在只要是個母嬰產(chǎn)品，都變成你想要的樣子：有機、純棉、無淚配方。你到底選誰？

就拿嬰兒奶粉來說，以前大家還劃分不同的功能來打市場：美贊臣主打“益智”，多美滋主打“免疫”，惠氏主打“吸收”等。那現(xiàn)在呢？只要是個嬰兒奶粉，這些配方都有，DHA、ARA、葉酸、亞油酸、免疫球蛋白、活性雙歧桿菌、鈣、鐵、鋅、硒、維生素，應有盡有。

后來，由于“三鹿事件”，有些企業(yè)把差異化的目光放在奶源上，從新西蘭、澳大利亞進口奶粉，凸顯自己“安全”。結果，不到兩年，多數(shù)奶粉都變成了“新西蘭進口”、“澳大利亞進口”或“丹麥進口”，這一點點差異化也瞬間變成行業(yè)標配。

4

電動汽車的同質化

與前面幾個品類相比，電動汽車是最不應該同質化的品類，因為它到目前為止還算是一個新品類。然而，現(xiàn)實并不樂觀，現(xiàn)在的電動車比燃油車還要同質化。

燃油好賴也分操控型、舒適型、省油型，互相之間還有所不同。但是，電動車已經(jīng)變成一個模樣：超大馬力、超大扭矩，超長續(xù)航、自動駕駛。

尤其在外觀上，電動車的同質化更加嚴重。你在街上看到無論哪個品牌的電動車，只要是轎車，清一色的“轎跑”造型、清一色的“隱藏式”門把手。

當年，特斯拉推出Model S的時候，認為自己是豪華電動跑車，所以設計成“轎跑”的造型，并為了體現(xiàn)“未來感”，故意設計出“隱藏式”門把手。

然而，遺憾的是，現(xiàn)在這兩個特點卻成為電動車的標配，幾乎所有電動轎車品牌都長一個模樣，不看LOGO也分不清誰是誰。

5

同質化是多數(shù)品類的宿命

通過以上幾個品類同質化現(xiàn)象的描述，我們很容易得到這樣的結論：把時間軸拉到足夠長的時候，幾乎所有行業(yè)、所有品類都將走向同質化，甚至像芯片、光刻機、衛(wèi)星、空間站等尖端技術領域也不例外。

為什么會這樣呢？

其實，原因就在于人類的思維模式。模仿和改進是人類基因里固有的東西，從小到大，我們都是在模仿和改進中長大的。因此，即便你想做差異化，但你的對手不希望你太出眾，你有的他也想有。當這種想法遇到資本和技術的時候，“災難”必將會發(fā)生。

6

走到最后，只剩想象

在同質化的大宿命之下，一個品牌走到最后，在顧客的心智里到底留下了什么？答案非常骨感，只有兩個字：想象。也就是說，在現(xiàn)實中走到最后，大家的產(chǎn)品和服務變得一模一樣，只有在心智的世界里有所不同。

然而，一個品牌的核心競爭力就在這種“想象”之中，它可以拯救一個品牌，也可以讓一個品牌保持長期發(fā)展。

說到汽車，寶馬一直是“操控”的代名詞，大家都說：開寶馬，坐奔馳。但是，事實上，奔馳的操控性也不錯，尤其它的AMG系列，操控上一點都不亞于寶馬的M系。

其實，在操控方面，表現(xiàn)出色的品牌還有很多：保時捷、瑪莎拉蒂、奧迪的RS系列、凱迪拉克的高配系列以及以特斯拉為代表的電動汽車，等等。

如果把這些車放到賽道上，相信80%的人分不出它們的操控到底有什么區(qū)別。從近5年的紐北賽道成績上來看，最好記錄的保持者是保時捷，而不是寶馬。在前10名的車型里，保時捷入圍三款車型，奔馳入圍一款車型，而寶馬一款都沒有。如果把“特斯拉”、“蔚來”等電動跑車算進來，寶馬的排名更加靠后。

所以，“寶馬操控好”也只是一個想象，在顧客心智中留下的一個烙印罷了。

不過，這個想象給寶馬帶來了翻天覆地的變化。在過去的半個世紀里，這個想象讓寶馬從一個瀕臨倒閉的企業(yè)發(fā)展成為全球銷量最大的豪華汽車品牌。

7

心智概念才是終極目標

很多人認為，產(chǎn)品同質化了，品牌就沒用了，只好打價格戰(zhàn)。其實，沒有那么悲觀。

產(chǎn)品的差異化，我們當然提倡，也希望企業(yè)把自己的產(chǎn)品和服務做出不同。但是，這只是差異化的初級階段，真正高級的差異化是在顧客的心智中做出不同。

也就是說，走到最后，只剩下想象的時候，你給顧客留下的想象是什么？這個想象能否支撐你的業(yè)務持續(xù)發(fā)展？如果能，它就是你在顧客心智中創(chuàng)造的不同，是你品牌的優(yōu)勢認知。我們把它稱之為心智概念。

認知思維認為，品牌定位可以來自兩個方面：產(chǎn)品概念和心智概念。這兩個可以成為因果關系，也可以互不相干。

我們剛講到的“寶馬操控好”是產(chǎn)品概念演變成心智概念的經(jīng)典案例，形成因果關系。這是比較幸運的認知建立過程。

然而，我們有時候未必這么幸運，當你想在產(chǎn)品上做出不同的時候，要么技術不允許，要么渠道不允許，甚至資金不允許。這個時候，你需要創(chuàng)造一個與產(chǎn)品概念毫無關系的心智概念。

青島啤酒的產(chǎn)品概念是什么？是“用嶗山礦泉水釀造的啤酒”。這讓人們聯(lián)想到“青島啤酒品質肯定不錯”。但是，這個認知還不足以讓青島啤酒長期發(fā)展，因為雪花啤酒和燕京啤酒也說自己是用礦泉水釀造的。因此，青島啤酒需要一個心智概念。

其實，青島啤酒曾經(jīng)擁有一個非常好的心智概念，即：啤酒界的國酒。這個概念與它的產(chǎn)品概念沒有太大關系，但是這個概念在心智的世界里是獨一無二的，不可挑戰(zhàn)的，完全可以支撐青島啤酒創(chuàng)造“茅臺”般的神話。但遺憾的是，青島啤酒并沒有經(jīng)營好這個概念。

做企業(yè)，不能抱有幻想，我們可以追求產(chǎn)品層面的差異化，但是這種差異只是短暫的，很容易被追趕，甚至被超越。產(chǎn)品競爭的盡頭必然是同質化，唯獨認知才能確保永久的差異化。而認知的差異化更多來自心智概念。

8

如何做出有效的心智概念？

其實，心智概念的創(chuàng)造空間比產(chǎn)品概念要大得多，因為產(chǎn)品特征是有限的，而心智特征是無限的，只要你懂得方法，認真研究，就可以創(chuàng)造非常好的心智概念。

認知思維提出創(chuàng)造心智概念的“三個代表”：代表文化、代表生活、代表想象。需要說明的是，這三個方法也只是諸多方法中的一部分，不能代表全部。

1 代表文化

做品牌，做久了就知道：一個品牌發(fā)展到一定程度，至少一半的認知來自一方文化。奔馳、寶馬，一半的認知是來自它們的產(chǎn)品和技術，而另一半的認知則來自德國制造。在過去的100年里，它們倆已經(jīng)代表了德國文化，代表了德國人對汽車的理解和制造精神。

所以，一個品牌在心智層面尋找概念，就應該扎根一個國家、民族或地區(qū)的文化土壤里，要成為一方文化的代表。

大家都認為，瑞幸咖啡半死不活的原因是財務丑聞，如果沒有財務丑聞，瑞幸已經(jīng)發(fā)展成為中國咖啡店第一品牌。對此，我有不同的看法：就算沒有財務丑聞，瑞幸也做不出真正的成功品牌。

瑞幸最大的失誤就在于只賣產(chǎn)品概念，不賣心智概念?！巴赓u咖啡第一品牌”是一個產(chǎn)品概念，這個概念不僅難以支撐瑞幸健康發(fā)展，而且非常容易被人擊垮。

然而，奇怪的是可以擊垮它的品牌卻遲遲沒有動靜，那就是雀巢。如果雀巢要是推出“外賣咖啡”，用它“瑞士咖啡”的概念，再加上它成熟的供應鏈體系，可謂瞬間擊垮瑞幸。

前些年，也有一個咖啡店品牌找我們做咨詢，它的名字叫呆貓咖啡。當時，我們給出的建議就是跳出產(chǎn)品概念，打造心智概念，代表一方文化。

大家都知道，星巴克代表美國文化，COSTA代表意大利文化，呆貓要代表什么文化呢？我們分析的結果是，只能代表法國文化。因為，在咖啡店這個品類上，唯獨法國文化沒有代表性品牌，這是一個很好的心智機會。

所以，我們建議客戶把呆貓咖啡店做成大家過來享受時光的地方，無論從咖啡店的選址上，還是從店內的裝修和布置上，必須突出法國人的休閑和浪漫，讓人們來了還想來。同時，我們提出了凸顯這個文化的廣告語：此刻，很法國。

這個企業(yè)的融資能力一般，所以至今沒能形成大型連鎖店。如果他像瑞幸咖啡那樣獲得20億的融資，我相信呆貓咖啡必將發(fā)展成為中國三大咖啡店品牌之一。原因很簡單，瑞幸在心智層面沒有代表任何文化，而且丑聞纏身，而呆貓咖啡卻穩(wěn)穩(wěn)代表了法國文化，可以和星巴克、COSTA平起平坐。

2 代表生活

如果你短時間沒有機會在文化層面創(chuàng)造一個概念，那就聚焦一群人的生活方式和習慣，成為他們的首選。這也是非常好的做法。比如：蘋果手機代表對審美有要求的人群，代表他們的品質生活；露露檸檬代表瑜伽愛好者的生活方式；等等。

在中國奶粉行業(yè)，飛鶴奶粉的發(fā)展很好，從聘請章子怡代言品牌就能看出，他們確實具備了一定的實力。

那么，在嚴重同質化的嬰兒奶粉行業(yè)，飛鶴奶粉是如何異軍突起的呢？答案仍然在心智概念。

早些年，飛鶴推出了“一貫好奶粉”的廣告語，背后的邏輯是賣品質，是產(chǎn)品概念的范疇。然而，這個概念并沒有給飛鶴帶來太大的發(fā)展。后來，他們找專業(yè)咨詢機構，提煉出“更適合中國寶寶體質”的概念，從而快速崛起。

然而問題是，在中國有那么多嬰兒奶粉品牌，只有飛鶴更適合中國寶寶體質嗎？如果你去問伊利奶粉，他們是不會答應的。因為，每家企業(yè)都相信自己的配方也適合中國寶寶體質。所以，這是一個心智概念。

在技術層面，支撐這個概念并不難，只要采用低乳糖奶粉就可以。因為，中國人的體質多數(shù)都是乳糖不耐，喝牛奶容易拉肚子。中國寶寶們帶著這個基因出生，或多或少也有點乳糖不耐。所以，采用低乳糖奶粉，完全可以說“更適合中國寶寶體質”。飛鶴利用這個機會，提出這個概念，是明智之舉，是從同質化走向差異化的好做法。

3 代表想象

這個做法聽起來有點匪夷所思，但實際上是非常務實的舉措。因為，每個品類在顧客的心智中都有一些固有的想象和認知，比如：提到咖啡，想象到西方；提到茶葉，想象到中國。提到老爺車，想象到傳統(tǒng)；提到電動車，想象到前衛(wèi)。

所以，我們在產(chǎn)品層面找不出定位概念的時候，不妨在顧客的想象中尋找機會，把消費者對一個品類的想象直接表達出來。

在電動車領域，給人感覺特斯拉很先進，技術很領先。但事實上，特斯拉真的那么先進嗎？未必。

就拿自動駕駛技術來說，特斯拉目前普遍采用的是攝像頭、超聲波傳感器和毫米波雷達組合在一起的解決方案，而華為則直接使用激光雷達。從技術的先進程度上來說，激光雷達遙遙領先。但是，在市場上，有幾個人會懂這個呢？在顧客的心智里，特斯拉就是先進技術的代名詞。

所以，對特斯拉來說，這是一個機會紅利，應該牢牢夯實這個想象，并用盡所有的力量去代表它，占有它。

不過還好，埃隆·馬斯克這個人，在認知經(jīng)營上，可謂天才級別，應該能夠抓住這個機會。但是，咱們中國的那些造車新勢力，就未必了。

在“超大馬力”、“超大扭矩”、“超長續(xù)航”、“自動駕駛”等概念成為標配的今天，中國的造車新勢力們要想贏得可持續(xù)發(fā)展的機會，不僅在技術上需要繼續(xù)提升和迭代，更重要的是在心智層面創(chuàng)造一個有別于對手的概念。但遺憾的是，截至目前，沒有一家在這個方面有什么建樹。

總的來說，大家要明白：在品牌定位上，我們不能只依靠產(chǎn)品概念，必須學會創(chuàng)造心智概念。一個頗具競爭力的心智概念才是終極目標，早得早強大，晚得晚強大，不得不強大。

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