來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
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千百年來，女人對變美的追求就像登山一樣，沒有最高，只有更高。

從古代的對鏡貼花黃，到近代的挽面梳妝，再到現(xiàn)代的醫(yī)美整容，整個女性變美史，其實(shí)就是一部技術(shù)革新史。

清朝時，女人用棉線挽面，玉輪美膚，銅鏡照影。等到了民國，西洋玩意兒流入市場，中國女人第一次在身上用起了刮毛刀。待到90年代，化妝鏡不再是貴婦才有的物件，儼然成為女人人手一個的必需品。

再到如今，科技發(fā)展為女性探索更高階的美麗鋪好了前路。脫毛儀、日光鏡、射頻儀，儼然變成當(dāng)代女性的變美三件套。而炫美，也已經(jīng)從炫護(hù)膚品，升級為炫美容儀。

曾經(jīng)女人們拼臘梅魚子醬，現(xiàn)在女人拼脫毛射頻美容儀。各種關(guān)于變美的賽道也順勢崛起，從2014-2019年，美容儀需求量的復(fù)合增長率高達(dá)37.79%，而家用美容儀的線上銷量也翻了7倍，整個市場呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。

刀法研究所近期剛好關(guān)注到了一個先鋒科技美護(hù)品牌AMIRO，它可謂是家用美容儀行業(yè)的一匹黑馬。成立于2015年7月，AMIRO從創(chuàng)立之初就深耕化妝鏡領(lǐng)域，在去年11月完成了1億元B輪融資。

在去年雙11期間，AMIRO的天貓銷售額突破5400萬，達(dá)到去年同期的三倍?；瘖y鏡連續(xù)三年蟬聯(lián)雙11類目第一，累計銷量超過100萬臺；今年5月的新品紅光波脫毛儀，也一躍成為類目第四；而射頻美容儀則在上市僅兩個月單品銷售額就突破了千萬。

那AMIRO是如何在垂直領(lǐng)域勢如破竹，最終成為中國家用美容儀市場的破局者？都說得女人者得天下，那它又是如何洞察女人心，設(shè)計出女人喜愛的美妝產(chǎn)品？憑借細(xì)分品類切入市場，取得增長后，AMIRO又如何策劃曝光營銷事件，助力品牌迅速破圈？

為回答這些問題，刀法研究所對AMIRO進(jìn)行了深入研究，還拆解了它近期的一些營銷打法。一起來看看！

01 從垂直細(xì)分品類切入，直擊靶心

AMIRO之所以能在去年實(shí)現(xiàn)高速增長，主要是踩準(zhǔn)了三大風(fēng)口：一是消費(fèi)者年輕化，需求多樣化的大趨勢；二是美容技術(shù)的進(jìn)步，將科技融入日常護(hù)理之中；三是從垂直細(xì)分品類切入，直擊靶心。

在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者越來越年輕化，經(jīng)濟(jì)愈發(fā)獨(dú)立。曾經(jīng)美容護(hù)理是80后、乃至70后的專利，而今隨著90后、Z世代成為消費(fèi)的主力軍，美容儀的目標(biāo)客群年齡也逐漸下移。根據(jù)CBNDATA和天貓國際聯(lián)合發(fā)布的《2020線上家用美容儀消費(fèi)洞察報告》，90后是目前家用美容儀最龐大的消費(fèi)人群，而95后則增速最快。

消費(fèi)人群發(fā)生了變化，需求也自然會有變化?？顾ダ鲜轻t(yī)美和美容護(hù)理曾經(jīng)的重點(diǎn)，而今隨著消費(fèi)者的需求越來越細(xì)分，年輕女性對于美的追求也不斷多元化起來。

近年來大批成分黨的出現(xiàn)，意味著消費(fèi)者更加關(guān)注功效和安全；而磨砂膏、脫毛蠟的銷量爆火也昭示著人們對美的渴望，已然從面部延伸到了身體；便攜裝、輕松易帶、包裝時尚的產(chǎn)品接連爆發(fā)，暗示著年輕人在美容習(xí)慣上越來越向往輕松、便捷發(fā)展，對顏值經(jīng)濟(jì)的喜好也與日俱增。

另一原因就是美容技術(shù)的迭代與進(jìn)步。伴隨著傳統(tǒng)美容行業(yè)的萎縮轉(zhuǎn)型，醫(yī)美和家用美容進(jìn)入快速增長期，而物理美容技術(shù)的升級換代，為美容儀器市場的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年美容儀需求量從131萬臺增長至655.2萬臺，復(fù)合增長率高達(dá)37.79%。此外，我國家用美容儀線上年銷量也從2015年的1000萬件，增長至2019年的7000萬件。

由此可見，家用美容儀市場已經(jīng)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展的狀態(tài)。脫毛儀、射頻儀、洗臉儀等儀器便是其中跑得較快的細(xì)分品類。在這一風(fēng)口下，多家新品牌飛速涌入美容儀市場，希望搶占這波紅利，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在這個新興領(lǐng)域分一杯羹。

AMRIO正是瞄準(zhǔn)了這一飛速增長的賽道，但它并未選擇洗臉儀這種大眾品類進(jìn)入市場。相反，它標(biāo)新立異地從小小的化妝鏡入手，從細(xì)分垂直品類切入。

目前國內(nèi)的中高端美容儀市場品牌集中度較高，主要以外國品牌為主，歐日韓等國的品牌占據(jù)將近八成市場份額。而在美容儀種類上，洗臉儀、美容儀、按摩儀的普及率都在50%左右，新品牌很難找到合適的角度競爭。

選擇化妝鏡這一傳統(tǒng)賽道，但做出了光電化妝鏡的新品類，AMIRO的這一決策巧妙規(guī)避了外國美容儀巨頭的正面競爭，并實(shí)現(xiàn)了自己的差異化，迅速搶占了新品類的頭部，使品牌成為了品類的代名詞。

02 產(chǎn)品力的前提是讀懂女人心

品牌想要真正打爆一個新品類，不能只靠運(yùn)氣、燒錢和短暫的互聯(lián)網(wǎng)記憶，而需要有扎實(shí)的產(chǎn)品力及營銷能力。對于AMIRO來說，做好產(chǎn)品力的前提就是讀懂女人心。

經(jīng)過大量的用戶調(diào)研，AMIRO發(fā)現(xiàn)美妝工具并沒有隨著科技進(jìn)步而迭代，相反，很多美妝技術(shù)還停留在數(shù)百年前。就比如最常見的鏡子。鏡子雖然是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚墓ぞ?，但很少有人關(guān)心鏡子的功效性，似乎除了反光照影，鏡子沒有任何價值。

但廣闊的用戶需求，恰恰就隱藏在這平平無奇的認(rèn)知里。據(jù)AMIRO團(tuán)隊統(tǒng)計，超過80%的女性每天都坐在鏡子面前長達(dá)30分鐘，然而高頻且長久的使用率，并不意味著美好的使用體驗(yàn)。

傳統(tǒng)鏡子受光源顏色、光線不足影響，容易出現(xiàn)妝容不均勻、卸妝有殘留、妝容不精致等問題，而女人們對于光線、清晰度、反射范圍的細(xì)分需求，都只能靠手動調(diào)整自己來實(shí)現(xiàn)。鏡子技術(shù)的革新，也仿佛被按下了停止鍵，還停留在1936年再無改變。

為解決女性化妝難的這一痛點(diǎn)，AMIRO研發(fā)了能真實(shí)還原日光狀態(tài)，幫助女性清晰上妝的LED化妝鏡。產(chǎn)品一上線，立刻好評如潮，一舉拿下了天貓的品類第一。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，光電化妝鏡只是家用美容工具的一個細(xì)分品類，野心勃勃的AMIRO還看到了其他家用美容儀的巨大需求。

經(jīng)過研究，團(tuán)隊還發(fā)現(xiàn)從1830年至今，主流護(hù)膚方式還只停留在作用皮膚表層，護(hù)膚品也一直呈現(xiàn)涂抹式的液體或膏體狀態(tài)。但隨著女性經(jīng)濟(jì)逐漸獨(dú)立，越來越重視自己，成分黨崛起，消費(fèi)者越來越希望使用到能立竿見影看到效果的功效型產(chǎn)品或美容程序。

再加上從去年開始綿延的新冠疫情，激發(fā)了宅家經(jīng)濟(jì)，家用美容儀的需求激增。因此AMIRO順應(yīng)用戶需求，推出了能直達(dá)皮膚底層的射頻美容儀，上市僅兩個月單品銷售額就突破了千萬。

除此以外，AMIRO還重點(diǎn)關(guān)注的一個領(lǐng)域就是脫毛。脫毛是女性在變美之路上亙古不變的需求，從220年前女人就開始挽面，但即便操作水平再高超，挽面也會給人帶來疼痛感。至今女性們都在尋求一種簡單、安全而有效的脫毛解決方案。

目前市面主流的短光波脫毛技術(shù)無法真正觸達(dá)毛囊，解決毛發(fā)問題，而且會造成皮膚熱痛，給消費(fèi)者帶來不適體驗(yàn)。為此，AMIRO結(jié)合自身的技術(shù)，特別研發(fā)了紅光波脫毛儀，能幫助女性實(shí)現(xiàn)在家無痛脫毛，產(chǎn)品去年五月上新后一躍成為脫毛儀類目的第四名。

從最困擾女性的問題出發(fā)，直擊痛點(diǎn)，并結(jié)合自身科技優(yōu)勢，研發(fā)出能滿足消費(fèi)者需求的家用美容儀，這是AMIRO夯實(shí)產(chǎn)品力的基石。

03 從內(nèi)容種草到聯(lián)名破圈

在化妝鏡品類第一的位置站穩(wěn)腳跟后，AMIRO開始在營銷上下功夫，積極做曝光破圈，同時暗自為轉(zhuǎn)型到美容全品類品牌發(fā)力。

在營銷上，AMIRO分兩步走，第一步是內(nèi)容種草，其中最重要的是KOL背書環(huán)節(jié)，來降低消費(fèi)者的決策戒心；第二步就是瘋狂破圈，通過與高勢能品牌聯(lián)名來降低認(rèn)知門檻、同時實(shí)現(xiàn)從化妝鏡品牌到美容儀品牌的迅速升級轉(zhuǎn)變。

先看看AMIRO是如何做好內(nèi)容種草的。

美容儀屬于高客單、低復(fù)購的耐耗品，有著較高的購買門檻，因此消費(fèi)者在做購買決策時，會主動加入搜索驗(yàn)證的環(huán)節(jié)，比如去各大內(nèi)容平臺搜查相關(guān)測評及口碑。因此AMIRO在做內(nèi)容種草時，也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了兩個環(huán)節(jié)：一是設(shè)置需求場景，通過頭部KOL和信息流來放大曝光；二是制造背書，打通消費(fèi)者的信任鏈條，助力決策轉(zhuǎn)化。

AMIRO的主要投放平臺是抖音和小紅書。在做投放時，它會先選擇各個平臺的尾部博主進(jìn)行內(nèi)容測試，根據(jù)反饋不斷調(diào)整素材。在內(nèi)容上，品牌注重需求場景的打造，即給女性消費(fèi)者創(chuàng)造一個購買的理由。比如放大因?yàn)閭鹘y(tǒng)鏡子的光線不好，化妝不均勻帶來的不安全感。有些消費(fèi)者會擔(dān)心屋里的光線太暗，所以不知不覺中化了很濃重的妝，出門才發(fā)現(xiàn)秒變小丑。AMIRO就及時抓住這種擔(dān)心，放大痛點(diǎn)，順勢提供解決方案，強(qiáng)調(diào)LED日光鏡的優(yōu)點(diǎn)就是能讓妝容“表里如一”。

緊接著，AMIRO還做了一系列動作去降低消費(fèi)者的購買門檻和戒心。比如在常用的內(nèi)容搜索平臺，如小紅書、B站、微博、知乎等提前做好布局，讓人們在搜索時能第一眼就看到與品牌調(diào)性一致的內(nèi)容，豐富消費(fèi)者認(rèn)知。同時，AMIRO還找來了專業(yè)機(jī)構(gòu)背書，比如邀請知名化妝師探討光線在化妝中的重要性；再比如去年2月作為國貨代表登陸紐約時裝周，在進(jìn)一步降低消費(fèi)者決策門檻的同時，不斷做曝光。

在豐富的內(nèi)容種草外，AMIRO也做了大量的破圈營銷事件，一方面通過聯(lián)名獲取大量曝光，一方面宣揚(yáng)自己品牌升級的野心。

比如在2019年5月，品牌聯(lián)合超火大IP故宮文創(chuàng)，借勢舉世矚目的故宮大婚展，退出了限量定制的日光鏡禮盒，設(shè)計靈感就源于故宮館藏。通過與故宮在微博等媒體上的積極互動，AMIRO不僅獲得了200萬+傳播量，跨越品牌和故宮的粉絲圈層，成功輻射了包括漢服在內(nèi)的更多消費(fèi)群體，還給即將到來的618做了強(qiáng)勢預(yù)熱，618期間轉(zhuǎn)化率高達(dá)23.25%。

除此以外，AMIRO還積極與調(diào)性一致，客群畫像一致的品牌進(jìn)行聯(lián)名。比如在2019年12月，AMIRO與野獸派旗下年輕子品牌LITTLE B，聯(lián)合推出了圣誕限定禮盒，同時還上線了#敢妝女孩#主題TVC。最終視頻的全網(wǎng)觀看量超過10萬次，線上銷量轉(zhuǎn)化率也超過30%。

而這次的《憑實(shí)力發(fā)光 開啟智美新時代》campaign，就是品牌自身迭代破圈的重量級舉動。

三個視頻短片和一套極具創(chuàng)造性的禮盒，消費(fèi)者前一秒還沉浸在清朝女性使用玉輪按摩的場景中，下一秒就穿越時空光電隧道，來到了由AMIRO創(chuàng)造的科技美護(hù)新世界。雖然各個年代的美妝工具各有千秋，但千百年來女人們的變美訴求未曾改變，而AMIRO所做的，就是用最先進(jìn)的技術(shù)去滿足現(xiàn)代女性的變美需求。這一營銷事件既讓人們感受到了“科技改變生活”的重要性，也昭示了AMIRO致力于深挖科技美膚，從美容、美體、美妝全方位變革提供美麗解決方案的雄心。

04 順應(yīng)悅己需求，提升女性價值

從品牌的角度來看，AMIRO成功的本質(zhì)，還是因?yàn)樗プ×恕八?jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，順應(yīng)了新時代女性的悅己需求，通過美容這一小小的切口，幫助女性提升了個人價值。

不得不承認(rèn)，美是一種價值，是既能悅?cè)说纳鐣r值，又是能悅己的個人價值。

無論歷經(jīng)多少朝代，女人似乎都在比美，拼美，追求更美，但其實(shí)美的目的隨著時代的發(fā)展，已經(jīng)悄然改變。在曾經(jīng)的封建社會，美是一種用來取悅男性，取悅既得利益者的工具，女性變美是希望能得到更豐富的社會資源。而如今隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，女性收入不斷提高，也越來越獨(dú)立，女性變美不再是主要為了取悅他人，而是變成了取悅自己。

歸根結(jié)底，對美的追求，實(shí)際是對更好自己的向往。從悅?cè)说綈偧海非笞兠?，女性在不斷向?nèi)探索，而化妝、脫毛、嫩膚，恰恰是悅己的一個外化過程。

從美入手，順應(yīng)新時代女性的精神需求，幫助女性提升自我價值，AMIRO不僅想成為女性的顏值管家，更想成為女人們在變美之路上的美顏伙伴，讓女性消費(fèi)者能更自信地去尋找和追求自我。

話說回來，其實(shí)美也并非女人的專屬名詞，對于美的探索，也不局限于女性本身。越來越蓬勃的男性美妝市場，意味著曾經(jīng)被忽略的男性群體，同樣擁有強(qiáng)烈的變美和悅己的需求。

而日光鏡、射頻儀、脫毛儀只是讀懂了某幾類人群的些許需求，給這龐大的美學(xué)市場中撕開了一個小小的口子。下一步該如何洞察到更多的全性別細(xì)分變美需求，如何進(jìn)一步迭代技術(shù)，提供更高效更安全的解決方案，這都是AMIRO未來需要面臨的挑戰(zhàn)。

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