來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
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“雅客益牙木糖醇，咿呀咿呀呦”，這句熟悉的廣告語，是很多“80后”“90后”的回憶。同樣讓人印象深刻的，是一襲鮮亮橙衣裝的周迅和那句“雅客V9，每天2粒，補充人體所需的9種維生素，想吃維生素糖果的，快跟上吧”。

1993年成立，雅客就專注做糖果，目前旗下?lián)碛醒趴蚔9維生素糖果、雅客益牙口香糖、雅客天天棒棒糖等糖果子品牌，近幾年，雅客更是把產業(yè)領域拓展至果凍、烘焙糕點、健康飲品及膳食營養(yǎng)補充劑等其它領域，是中國目前專業(yè)的糖果、巧克力、烘焙糕點及果凍生產廠商之一。

不過，洞察到市場變化的雅客，并沒有止步于糖果品類，而是延續(xù)品牌勢能，在2020年，出其不意地進軍植物肉零食賽道，推出了一款“手撕素肉”。

01 延續(xù)品牌勢能，進軍植物肉賽道

根據雅客市場部經理黃瑜的介紹，雅客之所以選擇植物肉這條全新的賽道，主要基于兩方面的原因：一方面，是看到了咸味零食的旺盛需求。誠然，在越來越多的人開始步入減糖甚至抗糖的行列中，非甜味食品的市場逐漸被開拓出來，咸味食品便應運而生。

數據顯示，咸味零食的年復合增長率在5.8%左右，預計在2023年，將達到630億美元的規(guī)模。尼爾森數據顯示，咸口味的零食一年創(chuàng)造了270億美元的銷售額，超過了糖果、巧克力等甜味零食200億的銷售額。

另外一方面，則是雅客看中了健康趨勢下，植物肉這一概念的潛力。尼爾森的研究顯示，在2020年疫情期間，植物肉的需求量同期增加了278%。同時，前瞻產業(yè)研究院估計，中國植物肉在2025年的市場規(guī)模有望達到150多億的水平。

有機構甚至預測，中國對植物肉的需求會在未來5年以內增加200%。隨著肉類產品需求量的提升、健康生活概念的崛起等，中國植物肉市場的未來可以說是一片光明。

黃瑜表示，一直以來，雅客就專注做功能性食品的研發(fā)，比如早年間推出的V9糖果，聲量和銷量都很好，所以在消費者跟經銷商的心智中，會產生“雅客做健康類產品比較靠譜”的印象。

基于此，雅客推出的這款手撕素肉，高蛋白質、高膳食纖維，脂肪含量較低，同時，因為部分消費者無法接受大豆的豆腥味，為了掩蓋這種味道，市面上的同類產品大多使用油炸工藝，雅客則在工藝上實現(xiàn)了“非油炸”去除豆腥味，讓年輕消費者“既可以實現(xiàn)輕食減負，也沒有失去大口吃肉的樂趣”。

考慮到南北消費者在口味上的差異，雅客“手撕素肉”推出了五香、燒烤、香辣、麻辣等多種口味，外包裝上也是五顏六色，給消費者帶來“原來手撕素肉也有這么多花樣”的新概念，為“喜新厭舊”的消費者，尤其是喜歡嘗試新口味的年輕消費群體，帶來更多選擇。

此外，女性消費一直以來都是消費市場的主力，近年來，隨著消費升級時代的來臨，以及女性經濟和社會地位提高，由女性消費形成的“她經濟”市場正在以飛快速度在不斷增長，女性消費已然成為助推經濟發(fā)展的新增長和新動能。

CBNData數據顯示，2020年中國97%的女性都是家中“買買買”的主力軍，中國女性消費市場超過了10萬億元?！胺怯驼ā焙蜕势G麗的包裝，無疑成為雅客進軍植物肉賽道的差異化亮點。

02 依托自有供應鏈，實現(xiàn)爆品到長紅

峰瑞資本創(chuàng)始人李豐有這樣一個思考，他認為，其實消費零售行業(yè)的發(fā)展，都可以放到一個框架去考量。只要存在供給和需求之間的差，就會有機會存在。這可以被總結成一個爆品公式：爆品機會＝技術/供應鏈創(chuàng)新+爆發(fā)品類+新流量。

爆發(fā)品類+新流量這兩個要素不必贅述，供應鏈創(chuàng)新有什么價值呢？

快消行業(yè)天然容易出爆款，且消費者本身不會具有太高的忠誠度，只要切中了某一類客戶的訴求，短期內就會爆發(fā)。品牌想要占據消費者心智，形成穩(wěn)固的影響力，必須要在供給和需求缺口彌合之前，快速找到第二驅動力。否則，就只能成為享受到短時間流量紅利的一個現(xiàn)象型公司，畢竟單純靠流量紅利帶來的機會窗口，時間會越來越短。

這個驅動力就是自建供應鏈。起勢靠銷量，成敗在供應鏈，供應鏈創(chuàng)新是產業(yè)的基礎，是爆品機會的第一個要素。在爆品背后，一定是供應鏈的能力成熟。正因為如此，一直快速增長的小米，其CEO雷軍都要親自抓供應鏈。

而雅客所面臨的休食賽道，競爭格局臥虎藏龍，變化極快。搶占用戶心智、搶占貨架，以及如何從用戶、貨架和變化的數據上，獲得顆粒度更高的反饋，需要研發(fā)、工廠的快速反應。

產品之爭，背后是研發(fā)、供應和渠道之爭。正如唐彬森在采訪中提到的：“在大時代面前不要有機會主義，從冰柜到銷售渠道，到工廠、供應鏈一個都不能少?！?/span>

在雅客，也有這樣一個理念：每當進入一個新的行業(yè)，首先要放低姿態(tài)，學習現(xiàn)有品類的創(chuàng)新打法，其次要給這個行業(yè)帶來一些改變，而不是趁著品類的風口撈一筆。

所以，為了保證產品品質和穩(wěn)定性，雅客較早投資建立了自己的工廠，從產品的生產源頭，包括采購大豆、生產模具等全面參與供應鏈的管理。在河南，其自建的工廠已經投產七八年，因為地處中原地帶，原料采購、物流周轉都有相對優(yōu)勢。

03 踩對風口，巧用明星代言

在市場營銷上，雅客也看到了明星代言的力量，多年來邀請多位當紅藝人擔任代言人。

不過，要想在粉絲經濟爆發(fā)的時代，選對明星代言人，不陷入“人云亦云，跟隨大流”的誤區(qū)，還是很難的。

但是雅客卻總能踩對風口。比如2004年邀請TWINS組合代言DI嗒DI奶糖；2005年聘請亞洲當紅女團SHE代言國民口香糖益牙木糖醇；以及2014年，雅客啟用TFBOYS代言，“雅客天天棒，天天學習天天棒”的廣告語響徹各大兒童頻道，也為品牌帶來了銷量。黃瑜表示，這款產品至今仍然是糖果品類里的拳頭產品，年銷量能達億元。

而此次雅客邀請譚松韻代言新品手撕素肉，正是因為她陽光正面的甜美形象，與雅客品牌高度契合，她自然靈動的眼神，讓人看一眼，就滿心歡喜。

選擇好明星代言人后，雅客并不只是借助媒體之力擴大明星效應。不管產品包裝，還是線下展會，都會重點突出譚松韻的明星形象，與其他競品形成明顯的區(qū)隔，在提高產品辨識度的同時，也助推其迅速走紅，加速線上線下的產品動銷。

04 肉類食品的想象空間

黃瑜表示，雅客的目標是成為手撕素肉的第一品牌。今年，雅客還將推出眾多新品，以健康理念的引領，全面升級，開發(fā)推出更多功能性的產品，如改善腸胃、美容養(yǎng)顏的糖果和果凍等，以及咸味食品，如肉類零食等特色與創(chuàng)新產品，抓住新市場機會，助推雅客進一步突破發(fā)展。

不過，面對強勁的入局者們，雅客面臨的挑戰(zhàn)仍然不容小覷。隨著中國市場植物肉產品需求的持續(xù)增加，除傳統(tǒng)海外植物肉巨頭企業(yè)部署國內市場外，本土也涌現(xiàn)出一批替代蛋白的早期初創(chuàng)公司，根據億歐智庫的統(tǒng)計，兩年內，共有13個本土植物肉品牌拿下22輪融資，珍肉、未食達、新素食、Hey Meat、植物教授均已連融兩輪，星期零更是創(chuàng)下8個月融資三輪、單輪最高金額上億的紀錄。中國市場第三大快餐公司德克士則預計在全國2600家門店上市植物肉，推出素食雞肉漢堡和雞塊。

未來，雅客將如何突出重圍？讓我們拭目以待。

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