來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
作者丨林濤
點擊閱讀原文

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌營銷逐漸邁進鏈路時代。營銷鏈路的思想最早可追溯到1898年，美國廣告學家E.S.劉易斯提出消費者行為模式AIDMA模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動）。它描述了消費者購買商品的整個心理和行為過程。

但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，AIDMA模型難以精準地解釋消費者的行為路徑。2005年，電通廣告公司基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境提出AISAS模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）。

鏈路營銷的概念雖然由來已久，但是為什么直到近年才真正得到品牌商和廣告商的廣泛應(yīng)用呢？

其實，這是營銷技術(shù)和品牌需求的雙重結(jié)果。

鏈路營銷為什么會火

2019年，營銷環(huán)境越發(fā)嚴峻，互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客成本越來越高，行業(yè)變化越來越頻繁。這意味著企業(yè)對存量的競爭開始日趨激烈，企業(yè)不得不跳出原有的流量經(jīng)營思維，開始思考如何精細化營銷。

隨著中國疫情的穩(wěn)定，2020年中國成為全球唯一實現(xiàn)正增長的經(jīng)濟體，中國廣告主對2021國內(nèi)經(jīng)濟充滿樂觀情緒，近五成廣告主將在2021年加大預算投入。同時，受到生存壓力的影響，后鏈路營銷備受重視，超過7成的廣告主表示要增加面向消費者的直接轉(zhuǎn)化營銷費用。

這點呼應(yīng)了企業(yè)對于品效合一的心聲。但是本質(zhì)上品效合一是不現(xiàn)實的。品牌側(cè)重于前鏈路，影響消費者的認知，讓消費者對品牌產(chǎn)生理解、信任和喜愛，而效果側(cè)重于后鏈路，影響消費者的購買，讓消費者快速完成點擊、咨詢到下單購買的過程。前鏈路和后鏈路的營銷特點存在錯位問題。

但是前后鏈路正在從割裂轉(zhuǎn)向融合，讓品牌的營銷決策更加科學，讓營銷投資更加有效。 總體來說，這帶來了三方面的好處：

· 優(yōu)化營銷鏈路的重心

· 前后鏈路一體化營銷

· 前后鏈路營銷效果融合

優(yōu)化營銷鏈路的重心

傳統(tǒng)的營銷方式追求曝光和轉(zhuǎn)化，曝光代表品牌效果，轉(zhuǎn)化代表銷售效果，這種粗糙的維度缺乏精細化的營銷洞察。營銷鏈路的出現(xiàn)把這種維度劃分為更細的顆粒度，可以更加精準地診斷品牌營銷現(xiàn)狀。

“現(xiàn)代營銷學之父” 菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出了用戶營銷路徑5A 模型——認知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）和擁護（Advocate），可幫助品牌全鏈路、分場景追蹤營銷效果，進行針對性提升與優(yōu)化。

消費者在接觸品牌的過程中會沿著5A路徑推進，但是5A階段并不是直線進行，消費者可能會跳過某些階段。比如，消費者在一開始沒有被某品牌吸引，但因為朋友推薦就直接購買使用。

由于5A各環(huán)節(jié)在不同品類和品牌的營銷中占據(jù)的重要地位不同，因此在品牌營銷時需要明確營銷的重點，精細化地制定營銷策略。根據(jù)品類差異，品牌的鏈路營銷可以分為四種：

鏈路營銷1：門把手式——普通快消品

有些普通快消品，比如衛(wèi)生紙、純凈水等，本身屬于產(chǎn)品差異化很弱、品類熟悉度高、高頻消費的品類。消費者不會花費時間調(diào)查并比較不同品牌的差異，況且由于價格很低，也不存在安全風險，通常是基于品牌的熟悉程度和獲得的便利程度產(chǎn)生購買行為。這樣的品類營銷鏈路的重心不是吸引、詢問和擁護，而是認知和購買。

比如東鵬飲料在上市后的關(guān)鍵時期，大力布局分眾梯媒，借分眾超強的品牌引爆能力和3億主流人群的覆蓋能力，為品牌聲譽和擴大市場份額提供強大的動力，同時股價也在一路高歌猛進。

因此，門把手式——普通快消品這類品牌在鏈路營銷時應(yīng)該重點關(guān)注品牌認知型媒體和銷售效果型媒體，而不是社交種草型媒體。品牌認知型媒體可以建立品牌認知，增加消費者的熟悉感，在消費者做決策時能夠憑借第一印象不假思索地快速購買，形成習慣。銷售效果型媒體可以高密度覆蓋顧客人群，提供購買的便利性，快速收割訂單。

鏈路營銷2：金魚式——企業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)品

企業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)品通常屬于大額支出品類，采購決策需鏈條較長，其客戶的決策以理性為主，比如企業(yè)軟件、制造設(shè)備等。這時客戶需要大量的品牌信息作參考，甚至會參考其他人的口碑建議。這樣的品類鏈路營銷需要強化認知和詢問環(huán)節(jié)，相對弱化吸引、購買和擁護環(huán)節(jié)。

比如天眼企服除了霸屏電梯廣告，強化“查公司，查老板，查關(guān)系”的獨特認知外，還在大力布局各類搜索廣告，滲透在各類網(wǎng)絡(luò)信息中。

因此，金魚式——企業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)品這類品牌在鏈路營銷時應(yīng)該重點關(guān)注品牌認知型媒體和信息搜索型媒體。品牌認知型媒體可以建立認知的突破口，把品牌核心優(yōu)勢傳達給客戶，然后通過信息搜索型媒體布局大量的知識信息，讓客戶能夠有充足的理由購買你的品牌。

鏈路營銷3：喇叭式——名貴消費品

名貴消費品包括了奢侈品、中高檔汽車等價格較高的消費品。這類消費品對用戶來說精神價值占據(jù)非常重要的位置，品牌表達的內(nèi)涵成為消費決策的核心依據(jù)。因為這樣的品牌具備強大的吸引力，所以即使在不購買和使用的時候，消費者也會向往和推薦該品牌。換句話說，這類品牌的擁護者的數(shù)量比實際的購買者要多。畢竟喜歡法拉利的人多，買得起的人少。這樣的品類鏈路營銷要建立強大的認知和吸引力，并且著力俘獲大量的公眾級粉絲，引發(fā)口碑推薦。

比如小鵬等智能汽車通常會通過戶外大屏廣告牌來展示汽車的高檔、非凡的氣勢，通過央視、分眾梯媒等動態(tài)視屏廣告突出優(yōu)越的性能和駕駛體驗。

因此，喇叭式——名貴消費品這樣的品牌在鏈路營銷時應(yīng)該重點關(guān)注品牌認知型媒體，謹慎使用銷售效果型媒體以及各種促銷活動。品牌認知型媒體可以塑造高端、積極的形象，維持較高的價格，同時在渠道的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)保持順暢、周到，而不要刻意追求銷售效果。

鏈路營銷4：漏斗式——計劃性產(chǎn)品、耐用品、服務(wù)

這類產(chǎn)品的營銷鏈路與傳統(tǒng)的銷售漏斗類似，其中大多數(shù)的購買行為都是有計劃的，通常出現(xiàn)在耐用品和服務(wù)行業(yè)中，比如汽油、電池等。這也是唯一一種需要客戶走遍5A鏈路中每一步的模式?？蛻魰稍冇嘘P(guān)自己感興趣的品牌，如果得來的信息讓他們滿意的話，他們就會下單購買。并且，他們只有在親身使用了之后才會擁護該品牌產(chǎn)品。

前后鏈路一體化營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷基本都是內(nèi)容導向的。從這個角度來看，前鏈路包括轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、參與等，這些屬于內(nèi)容互動行為，比如你對飄柔《18歲的高考紀實》廣告片感興趣，于是在微博、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)互動。而后鏈路包括加粉、直購、到店、注冊等，這些更貼近商品交易行為。比如當李佳琦直播推薦了一款口紅，不僅實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，還吸引很多粉絲關(guān)注天貓旗艦店。

在過去的鏈路營銷中，前后鏈路經(jīng)歷較長，是一場長距離的競速賽跑。如何縮短時間、縮短鏈接，與消費者開展更直接有效的觸達更為重要。

但在如今的營銷環(huán)境中，公域流量到私域流量，品牌媒體到銷售渠道，逐漸形成了聯(lián)合化、一體化的趨勢。企業(yè)利用碎片化傳播方式，IP合作、內(nèi)容種草、線上線下渠道活動逐漸打通全營銷鏈路，而且在內(nèi)容與場景產(chǎn)生了更為緊密的聯(lián)通。

企業(yè)在考慮營銷鏈路時需要在各個環(huán)節(jié)上布局，協(xié)調(diào)各種資源參與作戰(zhàn)。這是與傳統(tǒng)時代營銷模式的顯著差異。

比如在十幾年前，蒙牛酸酸乳冠名《超級女生》，除冠名費用1400萬之外，還需要花費巨額資金支持其他營銷活動，比如戶外廣告、電視廣告、產(chǎn)品包裝、賣場活動、新聞稿件等，但是前后鏈路是分開的，各環(huán)節(jié)之間還沒有形成一體化的營銷鏈路。

到了近年，蒙牛純甄冠名《創(chuàng)造營》，除了全面布局電梯廣告、電視廣告和電商活動，還會把各個營銷鏈路打通，形成前后鏈路一體化聯(lián)動的效果。

純甄小蠻腰舉辦了“撐腰活動”，學員粉絲可以購買純甄小蠻腰為學員投票，一瓶純甄小蠻腰可以投4票。粉絲可以根據(jù)《創(chuàng)造營》節(jié)目內(nèi)的口播和畫面，了解撐腰活動，然后打開微信小程序完成投票，如果缺票，就會直接跳轉(zhuǎn)小程序商城購買純甄小蠻腰，粉絲收到產(chǎn)品后可以掃碼為學員投票。

這樣前后鏈路從完全割裂，走向了融合，品和效的距離更近了，營銷上的協(xié)同效應(yīng)更加顯著。這是當前和未來營銷的核心趨勢。

前后鏈路營銷效果融合

從前，我們認為互聯(lián)網(wǎng)媒體距離銷售端更近，可以實現(xiàn)品效合一，前鏈路到后鏈路的轉(zhuǎn)化更高效?？墒请S著互聯(lián)網(wǎng)媒體的流行，各種玩法的弊端逐漸顯現(xiàn)。鏈路營銷的媒體配置需要重新審視。

一是互聯(lián)網(wǎng)媒體流量造假日漸嚴重。秒針系統(tǒng)推算2020年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為305億人民幣，較2019、2018持續(xù)上升。其中，社交平臺異常流量占比超過5成，KOL平均無效粉絲占比高達60%。

二是互聯(lián)網(wǎng)會員服務(wù)降低了流量營銷效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)會員用戶的增多，而且會員人群相對高端，這些會員用戶根本看不到貼片廣告。據(jù)秒針系統(tǒng)推測，2020年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)會員付費市場規(guī)模達627億元，年度增長率高達20%，而近2年可監(jiān)測的數(shù)字廣告流量呈現(xiàn)下降趨勢。

三是互聯(lián)網(wǎng)媒介碎片化，廣告反感度提升，營銷效果減弱。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)民移動端安裝APP數(shù)量持續(xù)增長，2019年平均23.6個，每臺個人設(shè)備日均接觸廣告頻次10次以上。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和KOL了解品牌信息，需要記憶、分析的品牌信息幾乎都外包、云包給其他人腦或電腦，反而不利于品牌深入人心。2011年《Science》雜志研究顯示：假設(shè)人知道的信息或知識會存在電腦中，以后就更難記住這些信息。

在這種情況下，品牌商和廣告商不得不探索更加高效的鏈路營銷媒體形態(tài)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流網(wǎng)絡(luò)的完善，購物的便利性越來越高。因此，品牌媒體端的劣勢逐漸消失，優(yōu)勢更加顯著。

過去消費者看到品牌廣告再到零售終端，存在時間和空間差距，品牌廣告作為前鏈路很難推動到零售終端的后鏈路。但是現(xiàn)在消費者通過品牌廣告形成品牌認知和偏好后，可以隨時手機搜索購買。前后鏈路的營銷效果逐漸融合。

"根據(jù)秒針系統(tǒng)和分眾傳媒的最新合作研究成果，生活圈媒體依托背后的數(shù)據(jù)技術(shù)，可以實現(xiàn)廣告營銷的實時監(jiān)測，媒體屏幕之間可以聯(lián)動，并且實驗對比發(fā)現(xiàn)，看過生活圈媒體比沒看過生活圈媒體的消費者可以為品牌帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化，主動搜索率提高了3倍，成交率提高了約40%。

因此，越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)向電梯、電視等品牌媒體的營銷方式。尤其在疫情后，電梯媒體又迎來了品牌爆發(fā)的契機。深入城市主流人群必經(jīng)的公寓樓寫字樓空間，每天4-6次的飽和攻擊，全國樓宇視頻媒體95%的市場占有率，已經(jīng)讓分眾成為了引爆品牌必不可少的中心化媒介。近兩年，新消費市場上崛起的品牌幾乎都與分眾有關(guān)?！半p微一抖一分眾”已經(jīng)成為品牌從小到大必備的營銷路徑。"

這一點也解釋了為什么越來越多的企業(yè)甚至投資人愈發(fā)關(guān)注品牌媒體的價值?！?021中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，2021年品牌重要性的認同度更高，80%的營銷高層管理者非常同意“數(shù)字化時代，品牌仍然非常重要”。

其實，數(shù)字化時代，品牌及品牌媒體的價值早就產(chǎn)生了鮮明的征兆。

益普索《2020年中國流行廣告語盤點報告》顯示，TOP10熱門、高辨識、占據(jù)心智的廣告語中，83%源于戶外媒體，47%源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)。其中密切貼近消費者生活消費場景、曝光頻次高、觀看干擾度低的戶外媒體對品牌記憶效果更好。

此外，作為品牌營銷風向標的金投賞，也顯示著這樣的規(guī)律。金投賞獲獎企業(yè)具備更高的品牌價值，這些企業(yè)的長期股價增長優(yōu)勢明顯優(yōu)于其他一般的企業(yè)。

總 結(jié)

數(shù)字時代，鏈路營銷成為企業(yè)必備能力，是企業(yè)成功的不二法門。隨著鏈路營銷的技術(shù)和方法的成熟，未來會有更多的企業(yè)采用這些科學的增長工具和策略。優(yōu)化營銷鏈路的重心、前后鏈路一體化營銷、前后鏈路營銷效果融合，將為企業(yè)指出一條可借鑒、可復用的發(fā)展道路。

免責聲明：文中觀點或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com