來源丨互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID：hlw0823）
作者丨三金
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網(wǎng)紅打法適用一切？

2018年初，一只來自惠州的“大熊貓”跳著歡快舞蹈送生日蛋糕，視頻一經(jīng)發(fā)布，迅速火爆全網(wǎng)，自此熊貓不走蛋糕 （以下簡(jiǎn)稱為熊貓不走）跳入消費(fèi)者視野，一發(fā)不可收拾。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，熊貓不走在短短三年里進(jìn)駐了北京、廣州、深圳、杭州、成都等24座城市，年?duì)I收破8億，已然成為烘培行業(yè)連鎖品牌的佼佼者。

截至當(dāng)前，熊貓不走已經(jīng)完成三輪投資，2018年11月，獲頭頭是道數(shù)千萬元Pre-A輪融資；2020年3月，獲IGD數(shù)千萬元A輪融資；2021年9月24日，完成了由XVC獨(dú)家投資的1億人民幣B輪融資，資本的青睞有加，展現(xiàn)了其不俗的項(xiàng)目潛力。但熊貓不走被廣泛評(píng)價(jià)的依舊是其網(wǎng)紅打法，依靠營(yíng)銷炒作實(shí)現(xiàn)裂變，與墨茱點(diǎn)心局、鮑師傅等并未拉開身位。

那么，重倉網(wǎng)紅打法的熊貓不走有沒有真功夫？其網(wǎng)紅打法還能持續(xù)多久？產(chǎn)品側(cè)和運(yùn)營(yíng)側(cè)又有多少想象力？

1、“不走”尋常路，快攻烘焙市場(chǎng)

當(dāng)傳統(tǒng)蛋糕還停留在柜臺(tái)式銷售時(shí)，熊貓不走已經(jīng)靈活地利用互聯(lián)網(wǎng)思維，建立了“線上下單+倉庫配送+人性化服務(wù)”新模式，開辟了烘培戰(zhàn)場(chǎng)新賽道，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)彎道超車。

烘培鮮食依舊是一個(gè)存在空檔的區(qū)域，在熊貓不走創(chuàng)辦之前的2018年，烘焙市場(chǎng)品牌所集中在“個(gè)體經(jīng)營(yíng)、本地連鎖”，區(qū)域限定明顯，并且行業(yè)中均為出現(xiàn)市場(chǎng)份額超1%的品牌。

熊貓不走的火爆原因有三：

其一則是營(yíng)銷打法。

跟大多品牌不同，熊貓不走一開始選擇二三線城市去發(fā)展，之后再逐漸突入一線城市。從熊貓不走“服務(wù)至上”的經(jīng)營(yíng)策略來看，這個(gè)選擇十分明智。

相比于一線城市，二三線城市首先人力、倉儲(chǔ)成本低、交通便捷，這有利于儲(chǔ)存貨源以及線下配送，大大降低了成本；其次二三線城市往往人際關(guān)系更加密切，類似穿著熊貓?zhí)杷偷案獾刃路f、熱鬧的場(chǎng)景會(huì)被口口相傳，也容易被顧客拍攝記錄分發(fā)至抖音、快手等社交平臺(tái)，無形中發(fā)展?jié)撛陬櫩汀?/span>

其二則是“中央廚房+3小時(shí)配送”。

生日蛋糕的配送一直是令商家頭疼的問題，路途上稍有不慎便會(huì)毀壞蛋糕的造型，使生日氛圍大打折扣。而若是使用汽車配送，雖然過程穩(wěn)妥，但成本上升，商家很難從中盈利。

熊貓不走的策略則是舍棄了線下蛋糕門店，在每個(gè)城市設(shè)立一個(gè)中央廚房和若干配送中心，以此壓縮損耗，提高配送質(zhì)量。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上下單，中央廚房和配送中心立馬運(yùn)作，確保用戶在規(guī)定的三小時(shí)內(nèi)收到“完美”的生日蛋糕。

其三則是號(hào)稱“神級(jí)服務(wù)”

創(chuàng)始人楊振華十分精準(zhǔn)的抓住了消費(fèi)者的心理，他認(rèn)為生日蛋糕的重點(diǎn)不再是蛋糕本身的口味和外形，而是過生日的儀式和氛圍。誠然，買蛋糕的人希望傳遞祝福，傳遞情感，送蛋糕的人希望開心快樂。

“熊貓人”的出現(xiàn)使生日的快樂到達(dá)高潮。一只憨態(tài)可掬的大熊貓捧著生日蛋糕，或是笨拙地跳舞，或是表演意想不到的魔術(shù)，或從口袋里掏出一把糖果，別出心裁，將普通的生日變成了創(chuàng)意生日party，讓用戶感受到滿滿的心意。

熊貓不走靠神級(jí)服務(wù)收攬了消費(fèi)者的心。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，購買過熊貓不走蛋糕的用戶復(fù)購率達(dá)到70%以上。

2、加快步伐，熊貓“暴走”

獲得三輪投資的熊貓不走，在傳統(tǒng)的烘培市場(chǎng)殺出了一片天地，收獲了階段性的勝利，但隨著市場(chǎng)的不斷更迭，這個(gè)蛋糕界的新網(wǎng)紅不可避免面臨著新的挑戰(zhàn)。

坊間流傳一句話：火鍋看海底撈，蛋糕看熊貓不走。

“線上銷售+線下配送”的經(jīng)營(yíng)模式，促使熊貓不走業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)移到蛋糕的配送以及“熊貓”與用戶的互動(dòng)上，這些與用戶緊密聯(lián)系的環(huán)節(jié)很大程度上決定了用戶的體驗(yàn)感和滿意程度。因此，改善和提高服務(wù)質(zhì)量仍然是驅(qū)動(dòng)熊貓不走發(fā)展的內(nèi)核。

熊貓不走的走紅之后，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了諸多模仿者，當(dāng)“熊貓”打法泛濫時(shí)，用戶是否會(huì)產(chǎn)生疲勞？熊貓不走是否會(huì)被其他品牌替代？因此，升級(jí)商業(yè)模式成為熊貓不走下一步的重點(diǎn)。

以蛋糕品類為例，熊貓不走在創(chuàng)建時(shí)為了簡(jiǎn)約成本專供生日蛋糕和生日?qǐng)鼍?，但其?shí)還有其他場(chǎng)景可以延伸和發(fā)展，比如下午茶，公司團(tuán)建等等。

此外，扮演熊貓配送的關(guān)注始終會(huì)讓用戶產(chǎn)生疲勞，總熊貓不走還需要不斷擴(kuò)展“點(diǎn)子庫”，為用戶提供有趣的創(chuàng)意生日想法，使用戶不停的獲得新鮮感，提高用戶粘性。

在二三線城市取得勝利的熊貓不走，擴(kuò)張至一線有多少想象力？

一線城市的蛋糕烘焙、烘焙品牌眾多，它們各展拳腳，已經(jīng)在市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了一席之地；而且一線城市的消費(fèi)人群更加追求高品質(zhì)蛋糕的食材與口味，此外配送始終是一個(gè)亟待解決的問題，一線城市往往需要更高的倉儲(chǔ)和物流成本，是否選擇向美團(tuán)餓了么“妥協(xié)”也需要辯證性考慮。

3、行業(yè)起起伏伏，烘培界的王冠究竟花落誰家？

除了熊貓不走，烘培界的“網(wǎng)紅選手”其實(shí)并不少，鮑師傅、奈雪的茶、瀘溪河等，它們?cè)趧?chuàng)辦發(fā)展過程中，也常被貼上網(wǎng)紅的標(biāo)簽，永遠(yuǎn)在排隊(duì)的鮑師傅、朋友圈小紅書打卡前排的奈雪的茶，甚至是老字號(hào)稻香村也開始了網(wǎng)紅玩兒法，策劃營(yíng)銷、請(qǐng)KOL打卡，拍短視頻，做直播。

據(jù)NCBD（餐寶典）發(fā)布的榜單顯示，好利來是2021年最受歡迎的烘培品牌NO.1。

作為老國(guó)貨品牌，好利來不斷推陳出新，不僅開發(fā)了中國(guó)風(fēng)、港風(fēng)、和風(fēng)等多種設(shè)計(jì)風(fēng)格，還與各大品牌聯(lián)名，更是在南京開出了第一家粉色主題旗艦店，引來眾多顧客打卡。

實(shí)際上，當(dāng)前許多烘焙店也常在產(chǎn)品側(cè)做文章，例如鮑師傅的肉松小貝，選擇以一款產(chǎn)品作為爆品從而帶動(dòng)整個(gè)品牌，這在整個(gè)消費(fèi)行業(yè)也較為常見，如茶顏悅色的幽蘭拿鐵、費(fèi)大廚的辣椒炒肉等。

但很快，2018、2019年爆火的鮑師傅，如今也逐漸沉默，除肉松小貝外，并沒有繼任爆款。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8 億元，同比增長(zhǎng) 19.9%。2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3069.9億元。

近年，在資本的加持下，烘焙市場(chǎng)更是進(jìn)入了發(fā)展的“快車道”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 僅今年前9個(gè)月，烘焙行業(yè)投資事件就多達(dá) 22 起，總?cè)谫Y金額達(dá) 57.0 億元，但現(xiàn)實(shí)即時(shí)，一種在某一時(shí)期“炙手可熱”的品牌，很難保證持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力。

鐵打的烘焙行業(yè)，流水的網(wǎng)紅品牌，熊貓不走要如何將品牌實(shí)力更進(jìn)一步，可能才是當(dāng)下要重視的事情，沒有持續(xù)爆款的能力用以維持競(jìng)爭(zhēng)力，一時(shí)的火熱只會(huì)是論文資本的工具。

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