來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
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如何打造情理之中，意料之外的產品體驗，讓用戶情不自禁地說“哇，好棒”？

如果說顧客的認知決定著他們的購買選擇，那么品牌給顧客創(chuàng)造的美妙體驗，則決定著他們長期的復購頻率，和對品牌認知度的強弱。體驗感強，則認知度強，體驗感弱，甚至體驗無感，認知度隨之減弱。

蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭反復提出一條經營哲學：創(chuàng)造令人說“哇”的體驗時刻！在這一經營哲學的指導下，蔦屋圖書館所在的城市盡管只有5萬人口，每年的進館人數(shù)卻超過100萬人次，成為無數(shù)人向往的網(wǎng)紅打卡地。如今，蔦屋書店已經不是在賣書，而是在賣讓顧客驚艷的奇妙體驗，從而形成一種與顧客同頻共振的品牌文化，甚至演變成一種用戶所崇尚的生活方式。

《增長黑客》里對品牌的“增長”提出一個非常核心的前提條件，那就是為顧客創(chuàng)造“啊哈時刻Aha moment”。什么叫“啊哈時刻”？通俗來講，就是品牌為顧客提供某種特殊、愉悅的體驗，讓他興奮的說“啊哈，太棒了”。品牌就會給用戶留下深刻的“體驗印象”。

抖音的短視頻有什么魔力能夠讓人們欲罷不能？因為抖音的短視頻，為人們創(chuàng)造了追求快樂的心感體驗。刷抖音、看短視頻和直播，已經成為人們日常生活的一部分，甚至達到了讓人上癮，沉迷其中的程度。

顧客看聽到了，他們只有印象，沒有認知；顧客看到了，他們有印象也有弱度認知，但沒有認同；顧客體驗到了，感受太棒了，這時他們會有深刻的認知和認同。

例如：2007年，蘋果推出第一代iPhone智能手機時，諾基亞還在為手機的“耐用”優(yōu)勢而瞧不起iPhone。但是，蘋果的iPhone手機就像一臺功能齊全的小型手提電腦，不但能打電話，還能發(fā)郵件、上網(wǎng)、預裝各種APP程序，給用戶帶來超棒的體驗感。從此，手機開始進入智能手機時代。

喊一千次口號，不如一次體驗。顧客的體驗感是品牌戰(zhàn)略定位及產品的試金石。行與不行，體驗感會給出答案。

如今，人們的生活水平大大提高，市場中有海量產品等著人們選擇和消費。因而，一個品牌能否成功進入顧客心智，成為他們菜籃子中的首選品牌，除了品牌給顧客心腦塑造的認知。更重要的是，品牌要創(chuàng)造出令人覺得“超棒”的體驗感。

如何打造出勢能強大并點燃顧客“興奮點”的品牌體驗？

01 產品體驗：情理之中 意料之外

首先要明確，什么是產品？科特勒《營銷管理》對產品的定義是：產品是任何一種能被提供出來滿足市場欲望或需要的東西，包括有形的物品、服務、體驗、事件、人物、地點、財產、組織、信息和想法等。

簡而言之，產品就是滿足人們需求的有形物品或無形思想。但是，在大競爭、大變化、大雷同的時代，五花八門的產品讓消費者眼花繚亂，心智認知變得模糊凌亂。

從消費者體驗角度來說，平凡無奇的產品千篇一律，并不能在他們的心智中激起一波興奮的漣漪。因為大多數(shù)的產品都在情理之中，卻沒有給消費者帶來意料之外的體驗。

例如：礦泉水行業(yè)多數(shù)品牌推出的產品，都把重點放在對水源地、水質，和健康概念的打造上。于消費者而言，這些產品的體驗感“千水一面”，并無驚喜。然而，農夫山泉卻不走尋常路，把重點放在瓶身上，相繼推出“詩歌瓶、故宮瓶、國風瓶、生肖瓶”等產品，給消費者帶來耳目一新的驚奇體驗。特別是農夫山泉的“詩歌瓶”，把來自四川、安徽、河南山區(qū)兒童的詩歌，印制在了瓶身上，發(fā)售量超過1億瓶。

如何打造情理之中，意料之外的產品體驗，讓用戶情不自禁地說“哇，好棒”？從三個方向著手打造超出用戶預期的產品體驗。

一是高維創(chuàng)造，迭代開辟新品類，完全顛覆行業(yè)品類格局，打造出消費者從未見過的全新品類產品，給顧客帶來驚奇的產品體驗。例如蘋果推出的智能手機，和福特推出的汽車新品類等。

二是根據(jù)顧客需求“漸進式”微創(chuàng)新產品，快速迭代更新，讓用戶體驗感逐步進階。例如早期的騰訊QQ，從模仿ICQ開始，騰訊一路“小步快跑”推出新的QQ版式，滿足顧客挑剔的體驗需求。

三是局部創(chuàng)新，在產品的某一方面創(chuàng)造讓用戶眼前一亮的心動體驗。例如元氣森林的汽泡水，在“汽泡水”和“瓶身顏值”這兩點上進行局部創(chuàng)新。

首先是抓住年輕人對汽泡水的口感喜好，推出各種口味的無糖汽泡水，再是設計高顏值，有趣味的瓶身包裝吸引顧客，特別是包裝上大大的黑色書法體“気”字，備受他們喜愛。元氣森林因而也成為飲料界新貴，和當下年輕人追捧的網(wǎng)紅產品。

02 場景體驗：撩動五感 撩起情緒

在以顧客選擇為中心的品牌時代，人們對品類、品牌和產品的選擇變得越來越挑剔。為了降低選擇成本，加速購買決策，將品類、品牌、產品、形象、文化和服務，設計轉化成可即時體驗的場景，用場景與顧客交互，用場景牽動他們的五感，撩起情緒，引發(fā)共鳴，讓顧客立即做出購買決策。

例如：被稱為零售界海底撈的“胖東來”超市，把場景體驗做到了極致，并獲得“景點超市”的稱號，連雷軍都親自去學習考察。

胖東來怎么打造觸動顧客購買欲望的場景體驗？

首先，在水果區(qū)，胖東來用廣告牌向顧客展示水果的“糖度”和“甜度”兩者的區(qū)別標準，便于讓顧客快速挑到又美味又低糖的水果。同時，還在香蕉貨架上配有專門的色卡，用色卡來告訴顧客哪種顏色的香蕉最好吃。

然后，在鮮帶魚區(qū)，擺放上“紅燒帶鮮”的場景圖和烹飪方法，勾起顧客的食欲；

再后，在蔬菜區(qū)，不但用跳跳卡介紹每種蔬菜的賣點，還教顧客怎么腌制糖蒜，把顧客帶進“吃的場景”。

打造有驚艷體驗力的場景，需要結合人的五覺而造，即視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺。通過場景與五覺發(fā)生聯(lián)系，觸動顧客情感。

例如：國內瑜伽運動服的頭部品牌暴走的蘿莉，在杭州湖濱銀泰in77商場，采用黑科技設計出“快閃店”的場景，直擊用戶視覺感觀。顧客不但可以在快閃店的場景內自由瀏覽所有瑜伽運動服，還可以通過AI試衣鏡，模擬穿著效果，直接撩動顧客的購買情緒。

怎么打造觸動顧客興奮按鈕的場景體驗？

第一：打造“終端場景體驗”

終端是產品流通的營銷大動脈，更是品牌接觸用戶的一線場景。以品牌定位為核心，在終端打造具有代入感、互動感、參與感的場景體驗，讓用戶置身其中，身臨其境，與品牌、產品及體驗融為一體。

例如：星巴克的社區(qū)生活場景體驗店，打破了以往“休閑辦公”的終端印象。在環(huán)境優(yōu)美，生活氣息濃厚的社區(qū)設置場景體驗店。

在店中，顧客可以DIY自沖咖啡，享受特調飲品和送餐到桌，還設有兒童特飲以及寵物座椅。營造出舒適、輕松、自在的生活化場景氛圍，讓顧客在親身體驗中融入終端門店，從而吸引顧客駐足留店，產生消費。

第二：設計“網(wǎng)端場景體驗”

什么叫“網(wǎng)端場景？即是在網(wǎng)絡、電商和社交平臺上，設計具有強交互、強沉浸和強價值和的場景體驗。網(wǎng)端是品牌觸達顧客的第二空間，在這個空間里設計品牌場景，增強心感體驗，使顧客認同品牌，認購產品。

例如：作業(yè)幫聯(lián)合士力架，搭建復習者聯(lián)盟線上社區(qū)，推出“備考神器”，打造出符合高考備戰(zhàn)的學習場景，并通過送錦囊和定制TF-BOYS專屬主題皮膚的場景互動，吸引了眾多學生關注及參與熱情。

由此可見，場景體驗具有超強的代入感和共情力，能夠將品牌的能量集裝在場景之中，通過場景連接顧客五覺，觸動情緒，引發(fā)共鳴。使得品牌在短時間內聯(lián)結心智，建立定位和形成高強度的品牌認知。

03 服務體驗：入微入心，俘獲人心

假如說場景體驗是撩動顧客情緒和購買欲望的催化劑。那么，服務體驗則是一把攻心神器。它能俘獲人心，取得顧客長期信賴。

眾所周知，海底撈把服務做到了“令人發(fā)指”的地步。只要顧客在海底撈吃火鍋，就能享受“免費美甲、甩面、變臉、擦鞋、輔導作業(yè)、代打游戲、免費洗頭”等一攬子的體貼服務。豪不夸張地說，海底撈的服務只有顧客想不到，沒有做不到。

品牌關愛顧客，并提供貼心服務體驗，顧客也會對品牌報之以桃李，產生復購消費，并向其他人推薦和轉介紹該品牌。

如何打造走心的服務體驗？讓顧客切身感受到品牌帶來的無微關懷？

第一：待客如親，像對待親人一樣服務顧客，為顧客著想，這是服務的基本理念和行動準則。

舉個例子：我們服務的一個做滋補養(yǎng)生食材的品牌，叫“戈壁老王”。董事長王總把顧客當成親人一樣真誠對待。

20多年以來，無論是擺地攤，還是開品牌直營店，都沒少過顧客一克稱，沒多要過一分錢，產品有一點問題立即無條件免費退換，真正做到不欺客、不瞞客、不騙客，用他的真心、誠心和用心俘獲了顧客，取得他們的絕對信任。只要是戈壁老王的老顧客，除了自己常年復購產品，還主動把老王的滋補養(yǎng)生品推薦給身邊的親人朋友。

第二：精致入微，把品牌的服務細節(jié)做到極致，處處圍繞著顧客的“體驗全過程”而展開服務。

什么叫體驗全過程？就是顧客體驗產品前、中、后的全部過程。因而，品牌要將服務“從前到后”貫穿其中，用精致入微的服務為顧客帶來超爽體驗，俘獲其心。

例如：榮獲“全世界最真心實意品牌”的迪士尼，用服務的“魔法”充分贏得顧客歡心和贊許。對迪士尼來說，“顧客至上”并非只是一句空口號，而是通過十五大“貼心服務魔法”，把服務轉化為行動，具體如下：

1.禁止用一根手指指路

2.字典里沒有不知道

3.不許皺眉頭

4.男員工頭發(fā)不許過耳或衣領面上

5.女員工不可以留長指甲，也不可搽指甲油 (角色要求除外)

6.撿垃圾的特殊技巧

7.永遠只有一個你

8.戴眼鏡都要標準化

9.苦練“唐老鴨”簽名

10.蹲下來與小朋友講話

11.員工必須會使用各種相機照相

12.會使用不同的掃地工具

13.學會幫小孩包尿布

14.嚴格紋身和體環(huán)

15.絕不廣播尋找走丟的小孩迪士尼“十五大服務魔法”

……

站在顧客體驗全過程的角度，提供細致入微的全維度服務，給顧客帶來轉動心靈，溫暖身心的幸福體驗。

一流服務以心換心，盡心付出顧客感動；二流服務流于形式，走走過程顧客無感；三流服務以利為主，損客利己顧客反感。

04 內容體驗：文化植入，占領心智

在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體盛行的今天，人們手捧一部手機，一臺筆記本電腦，足不出戶就能了解天下事和發(fā)表創(chuàng)作內容，造就了許多爆紅的達人大咖。

通過以上數(shù)據(jù)，我們可以得出一個結論：在互聯(lián)網(wǎng)和短視頻大行其道的當下，已經呈現(xiàn)出創(chuàng)作泛濫、信息亂流、內容大爆炸等問題。那么，品牌在內容“內卷化”的競爭環(huán)境中，輸出的內容體驗就很難觸動顧客心弦。

如何打破內容創(chuàng)作的內卷之墻？給顧客帶來走心且印刻于心腦的內容體驗。最具有體驗魔力的內容，是品牌文化。它具有獨特性、習慣性和傳承性。

站在時間的維度，以“長期主義”為主線，把內容打造成影響深遠的品牌文化，用文化的魔力長期占領顧客心智。例如：耐克（Nike）追求勝利和不懈拼搏的運動文化；星巴克小資調的第三空間體驗文化；麥當勞歡笑每一刻的天真文化。

如果想要跳出“內容雷同化”的內卷重圍，將內容打造成有影響力的品牌文化，必須做到“三個堅持，三個杜絕”。

第一：堅持“一條主線”，杜絕“雜亂碎片”品牌內容要緊緊圍繞在一條主線之下而展開創(chuàng)作，不能碎片化、雜亂地輸出內容。很多品牌為了追趕自媒體內容的熱潮，趕鴨子上架，在沒有主線的情況下急急忙忙制作內容，給顧客帶來的內容體驗效果可想而知。

第二：堅持“長期主義”，杜絕“曇花一現(xiàn)”。真正給用戶帶來“征服”般體驗的品牌內容，都在堅持長期主義，而不是貪求“曇花一現(xiàn)”的爆款內容。當然，也有一些通過“爆文”一戰(zhàn)成名的內容創(chuàng)產者。

為什么要提出“征服般”的體驗感？因為只有長期產出高質量的內容，才能慢慢贏得更多用戶的認可，甚至經過長時間的關注和閱讀體驗，用戶會慢慢被征服，成為忠誠的粉絲。

例如：《羅輯思維》的羅振宇以驚人的毅力，每天早上6：30分準時推送60秒的語音內容。至今為止堅持7年輸出3141篇原創(chuàng)內容，獲得近20億點擊量，圈粉約650萬。他把《羅輯思維》的內容打造成“與時間做朋友”的學習文化，在用戶的心智中植入一種“終身學習”的文化認知。

第三：堅持“創(chuàng)新原產”，杜絕“模仿套用”。模仿的內容千篇一律，原創(chuàng)的作品萬里挑一。在信息高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)世界，模仿和拿來套用的創(chuàng)作行為蔚然成風，已經成為大家默認的存在。因為內容創(chuàng)新的成本高，試錯風險大，所以多數(shù)企業(yè)不愿意在內容創(chuàng)新上下功夫，而是提昌“模仿套用”當下爆紅的內容。

例如：越南博主模仿李子柒、老外Zhapi胖模仿Papi醬。模仿只能有“形表”，而沒有“靈核”，內容體驗始終不能給用戶留下與眾不同的印記，也不能形成獨一無二的文化格調。只有堅持原產創(chuàng)新的內容，才能打破內卷之墻。

最后總結：顧客體驗感決定復購率，更決定著心智對品牌認知度的強弱。體驗以產品為媒介，以場景為舞臺，以服務為目的，以內容為文化，讓顧客通過超爽的體驗為品牌點贊，發(fā)自內心的說“哇，好棒”。

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