來源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei）
作者丨和靜菲
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藍(lán)鯊導(dǎo)讀：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是在不確定性中做創(chuàng)新。

健身房，在中國是“謎”一樣的存在。市場前景無比美好，但真正能賺錢的健身房卻少之又少。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國健身房會員7029萬人，預(yù)計2021年市場規(guī)模將達(dá)到3771億元，而80%的健身房處于不盈利或者利潤很低的水平。運(yùn)動健身平臺樂刻運(yùn)動，成立于2015年，到2020年年底，樂刻運(yùn)動注冊會員數(shù)超700萬，平臺教練10000余名，在全國有700多家線下門店。

這家創(chuàng)立僅6年時間的健身獨角獸，如何看待健身房行業(yè)的發(fā)展？它通過哪些改變打破了健身房盈利難的怪圈？藍(lán)鯊消費(fèi)專訪了樂刻運(yùn)動創(chuàng)始人韓偉。

01 國人為何不愛去健身房？

6年前，韓偉調(diào)研中美進(jìn)健身房健身的人口比例分別為0.8%和30%，中國進(jìn)健身房健身的人數(shù)比例極低。但中國線上健身消費(fèi)品的銷售數(shù)字一直等線拉高。這意味著中國消費(fèi)者是愛健身的，只是不愿意去健身房健身。

美國人為什么愛去健身房健身？一方面，美國是月付費(fèi)制，一張月卡可能就9.9美金，低價意味著低門檻，最大化地提升了消費(fèi)者去健身房的意愿，他們清楚健身房的健身設(shè)施更完備。

另一方面，美國不能預(yù)收費(fèi)。此等情況下，美國健身房更注重產(chǎn)能與供給端的平衡與調(diào)節(jié)。

中國大部分健身房通過多年卡預(yù)收費(fèi)的方式快速擴(kuò)張，一旦現(xiàn)金流斷裂就不得不跑路。隨著市面上越來越多的健身房跑路，消費(fèi)者對健身房的不信任度越來越高，辦卡的意愿越來越低，中國健身房發(fā)展反而越來越難。

同時，韓偉還發(fā)現(xiàn)，此前中國健身房還存在的一個行業(yè)性問題是“教練=銷售”。教練“逼單”是中國健身房最常見的現(xiàn)象。上課的教練通過各種各樣的方式“逼迫”消費(fèi)者購買更多的課程，從而提高自己的提成，教練擔(dān)任的已經(jīng)不僅僅是教授課程的職責(zé)，還有銷售的職責(zé)。

教練不能專心提供良好的服務(wù)，消費(fèi)者不堪其擾，從而造成惡性的供應(yīng)鏈條。在韓偉看來，傳統(tǒng)健身房模式容易進(jìn)入惡性循環(huán)，一上來就收幾千甚至上萬元的年費(fèi)，卻沒有提供相應(yīng)的服務(wù)，放在哪個行業(yè)都走不通。為了扭轉(zhuǎn)這個行業(yè)的“畸形”，真正讓健身房產(chǎn)生價值，韓偉進(jìn)行了長時間的調(diào)研，從幾百個健身館到物業(yè)，了解健身館的痛點和物業(yè)租賃價格，甚至還跑去考了一個體能教練證。

02 中臺為王

2015年5月，樂刻運(yùn)動第一家健身房在杭州城西銀泰誕生了。99元包月、24小時不打烊的新鮮模式開業(yè)不到一周的時間，便吸引了500多名用戶。目前，樂刻平均每家店的會員數(shù)量達(dá)到500名，會員月活頻次是杭州最大健身房的1.4倍，門店成功率95%。

樂刻運(yùn)動在短時間內(nèi)成為健身房行業(yè)一個特殊的存在，韓偉將其總結(jié)為人、貨、場的重構(gòu)及供需兩端的優(yōu)化：

在用戶端，樂刻將幾千塊錢的年卡降低為一個月一兩百元的月卡，通過降低消費(fèi)者的消費(fèi)門檻，讓更多喜歡健身的人從西湖邊上走進(jìn)樂刻的健身房。同時，樂刻將以往幾百塊一節(jié)的私教課價格降低到220元/節(jié)，盡可能地覆蓋多的人群。

在教練端，樂刻打破了“教練=銷售”的模式，對教練的考核不再是成單量，而是用戶滿意度、上課人次人數(shù)、復(fù)購率、持有證書數(shù)量、比賽名次等多個維度?？己嗽u級越高，教練的提成就越高。這樣一來，就可以形成一個良性循環(huán)，教練可以有更多的收入，用戶可以得到更好的服務(wù)，服務(wù)越好用戶自發(fā)續(xù)課的概率就越大。

月卡與私教課價格同時降低的情況下，想要實現(xiàn)盈利，提升坪效成為了核心。傳統(tǒng)健身房的占地面積往往800-1000平米，涵蓋了淋浴房等多個空間。而樂刻則將占地面積縮減到300平，同時去除淋浴等空間，只保留健身房的核心功能，從而降低成本，提升坪效。

樂刻運(yùn)動還通過數(shù)智中臺最大化地增加場地的利用率?；跀?shù)智中臺，樂刻會不斷地調(diào)整課程安排。例如正常情況下，晚上六點半到七點半的課程是最火爆的時候，樂刻便將課程調(diào)整為6-7點一節(jié)課，7-8點一節(jié)課，盡可能地提高課程的飽和率。樂刻還會測算怎么把一節(jié)課10個人調(diào)成20個人，在不同的時間段打折，85折、86折、87折哪個的效果最好等等。

此外，基于大數(shù)據(jù)，樂刻在開設(shè)門店的時候，也會基于眾多數(shù)據(jù)測算周邊的人流密度、人口結(jié)構(gòu)組成、健身意愿等，從而找到最適合的店址。
韓偉向藍(lán)鯊消費(fèi)表示，只有把原來不合理的模式調(diào)整到正常軌道上，并且在產(chǎn)能端重新做梳理才是真正進(jìn)入新消費(fèi)時代。

2021年10月17日，北京·遼寧大廈·遼寧廳，由國內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)新媒體藍(lán)鯊消費(fèi)主辦，新浪財經(jīng)、新潮傳媒、鉛筆道、企查查協(xié)辦的2021新消費(fèi)品牌獨角獸峰會成功舉辦。

強(qiáng)大的嘉賓陣容，干貨的內(nèi)容，大會現(xiàn)場共吸引了大消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者、消費(fèi)品牌賦能服務(wù)商等，新消費(fèi)品牌投資機(jī)構(gòu)、投資人，新消費(fèi)品牌獨角獸/未來獨角獸創(chuàng)始人、中高管等合計1000余人參加。此外，藍(lán)鯊消費(fèi)還聯(lián)合新浪財經(jīng)對大會進(jìn)行了全程直播，全天共吸引了累計67萬人次的觀看。

以下為樂刻創(chuàng)始人韓偉的分享實錄，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)編輯，有刪減：

很多知識，很多體系都是建立在自己的認(rèn)知體系上的。施一公（西湖大學(xué)校長）說，（目前）人類的認(rèn)知只到世界的4%，96%是我們不知道的。我們看到的是一個事物抽象后的邏輯，所以我講的東西可能也是錯的。

先說第一個感受：今天（很多人）談新消費(fèi)，不是談消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，就是從市場到C端，玩用戶的UP值。我認(rèn)為，未來應(yīng)該是調(diào)B的產(chǎn)能，調(diào)B到市場端的關(guān)系，調(diào)市場到C端的關(guān)系。談新消費(fèi)，不能只談市場到C，還要談B，談B到市場。

1 從不可能到行業(yè)第一

我在美國時，學(xué)術(shù)界在探討，所有的產(chǎn)業(yè)都需要重構(gòu)的話，應(yīng)該去怎樣改變。當(dāng)時認(rèn)為Uber（共享租房）、Airbnb（共享租車）和運(yùn)動健康這三個領(lǐng)域是冰最薄的地方，用數(shù)據(jù)中臺進(jìn)來以后改變兩環(huán)就是Uber，兩環(huán)半是Airbnb，改到三環(huán)就是運(yùn)動產(chǎn)業(yè)了，這是學(xué)界推理出來的一個理論。

阿里、騰訊去改造生鮮可能是非常難的。因為它的SKU特別多，鏈條特別長，供應(yīng)鏈特別難管控。

我做互聯(lián)網(wǎng)出身，覺得兩環(huán)（領(lǐng)域）是紅海競爭，兩環(huán)半不適合中國國情，就嘗試了三環(huán)進(jìn)行試水。今天解剖的是健身產(chǎn)業(yè)，不限于是樂刻。

我們做樂刻之前，所有的互聯(lián)網(wǎng)人認(rèn)為這個事完全不靠譜。我參加了很多健身論壇，只要上臺就被人懟，一直說做不成，直到去年還是這樣?？匆幌陆Y(jié)果和成績：直營健身房連鎖領(lǐng)域，樂刻三年做到了中國第一，五年做到世界第五，今年年底可能沖刺世界第一。（我們的）門店90%以上能做到24個月回本，成功率95%。

估計很多人都買過健身房的年卡，我們做之前，整個健身房產(chǎn)業(yè)不賺錢，都是掙現(xiàn)金流的模式。樂刻運(yùn)動改成了月付費(fèi)，大頭給教練，不做推銷，進(jìn)行了一堆改造。在常規(guī)（健身館）看來，這很荒誕。

樂刻做了很多別的很“二”的事情，外界覺得不可理解?，F(xiàn)在排隊想加盟、等著交錢的有700家，我要收能收幾個億，然后就很好忽悠投資人。但我們不收這個錢。因為我知道收了以后，產(chǎn)能可能會跟不上。

2 要對產(chǎn)業(yè)有敬畏

原先的商品交易在王府井、菜市場，后來馬云（阿里巴巴創(chuàng)始人）做淘寶、天貓，把標(biāo)品搬到了線上售賣，那是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)做到極致后，無論阿里還是騰訊都講，一定要走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

之前（商家）在線上賣書、筆記本電腦、可口可樂，本質(zhì)上產(chǎn)能端沒有變化。如果想繼續(xù)把這個事玩大的話，一定要改變產(chǎn)能端。黃奇帆（重慶市原市長）對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有一番解釋，大家都很認(rèn)同——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（的核心）在于能否用中臺調(diào)節(jié)產(chǎn)能，讓供應(yīng)鏈端發(fā)生變化，比如可口可樂從1塊錢的成本降到8毛。這只有調(diào)節(jié)產(chǎn)能端，同時再調(diào)節(jié)C端才能實現(xiàn)。所以，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一個用數(shù)智化的中臺做產(chǎn)銷匹配。今天仍然用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)（的思維），玩流量，用技巧讓消費(fèi)者買單，可能會有階段性的紅利，但不會太持續(xù)，想持續(xù)的話，一定會走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

一些新消費(fèi)品牌在高速擴(kuò)張中，對產(chǎn)業(yè)沒有敬畏，（這種模式）一年開500家店是好的，但開5000家店就有事。產(chǎn)能供給做到精益化，是一個慢的過程。如果對它敬畏就不會那么快。你一定不會說復(fù)習(xí)三個月，就可以考上清華，因為考上清華，至少要復(fù)習(xí)一兩年。

3在不確定性中做創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是在不確定性中做創(chuàng)新。

我們和很多投資機(jī)構(gòu)，供應(yīng)鏈管理公司聊，之前產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是確定性的，是有技術(shù)規(guī)律的，是傳統(tǒng)力學(xué)。它到了量子力學(xué)時，很多規(guī)律不確定了，要在不確定當(dāng)中去摸索。今天迭代到了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時，要求你的組織架構(gòu)有N多不確定性。企業(yè)在第一、第二階段還是第三階段，是科學(xué)型組織還是宗教型組織。當(dāng)你的組織類型不一樣、組織階段不一樣，很多東西很難判斷。今天在底層邏輯上充滿不確定性，組織升級變成一個難題。

如果我們做的是制造業(yè)，抄富士康或抄華為就可以。我們做的是運(yùn)動健身這個細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，沒有供我們抄的。如何做到優(yōu)秀，需要在不確定性中做創(chuàng)新。我們理解企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造社會價值，而不（只）是財務(wù)價值。當(dāng)前社會一個很大的弊端是，價值觀在扭曲，如果今天的社會以金錢和皮囊為核心的話，這個社會很可悲。

一個企業(yè)最大目的是獲取最大利潤，給股東回報，這是之前經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。2019年，美國180多個CEO發(fā)表了宣言，庫克（蘋果CEO）、扎克伯格（臉譜創(chuàng)始人）說，企業(yè)的本質(zhì)是先創(chuàng)造社會價值，再創(chuàng)造企業(yè)價值。到今天，很多公司仍然聊怎么去賺錢，怎么去忽悠消費(fèi)者，P2P很容易弄錢，但它沒有社會價值。今天如果想做一個非常好的組織，想讓公司長治久安，以社會價值為中心是主流，至少在學(xué)界的觀點是這樣的。

4 開放體系是未來

（很多500強(qiáng)企業(yè)）從之前的小作坊變成小組織，變成大組織，再變成一個超大型組織，最后變成了郭士納（IBM原CEO）講的一頭大象。如何讓大象更敏捷，讓大象可以跳舞？

曾鳴（阿里巴巴集團(tuán)原參謀長）說，未來的組織模型應(yīng)該變成S2B2C，一定把公共的賦能端抽出來，它賦能所有的B，然后S加上B去賦能C。如果今天跳舞大象對的話，應(yīng)該往富士康的路走，做更大的大象，讓自己更敏捷。如果曾鳴提得對的話，我們要做S端，當(dāng)然也可以做B端，也就是S+B，這都很好。我們認(rèn)為未來的社會組織模型是S2B2C。

假設(shè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是對的，假設(shè)S2B2C是對的，賦能是基于方法論加好學(xué)生。但特別怕理念正確，應(yīng)用端一無是處。這種案例很多。阿里（曾想）做無人酒店，那確實很便捷。但真無人酒店了，客戶不一定會來。好的方法論，必須要能取得結(jié)果，它才會正確。掌握理論和應(yīng)用到實際，這是兩種情況。無論別人在臺上怎么忽悠，我們判斷這個事成立不成立，就看效率是不是提高了，成本是否降低了，用戶體驗是否變好了。如果脫離了這三樣，做黑產(chǎn)或賣流量，都沒有價值。

我們線下賦能傳統(tǒng)健身房，線上串流量，做一個開放的生態(tài)體系。我們認(rèn)為未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可能更接近于一個開放的體系。它不再是供與需的收費(fèi)站模式。怎么串流量、賦能場景、加強(qiáng)中臺能力，這是更重要的部分。

以上是我的思考和體會，希望通過這樣的對話，大家可以抽象背后的邏輯是否有可取之處。希望也有一些反面的聲音，可以產(chǎn)生一些價值。

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