1月22日，美國迪士尼發(fā)布2025財年（2024年10月1日至2025年9月30日）業(yè)績報告，其文旅板塊表現(xiàn)究竟如何？這又折射出文旅市場的哪些新變化？迪士尼當(dāng)前面臨的核心困境是什么？

迪士尼旗下有三大業(yè)務(wù)板塊，樂園業(yè)務(wù)被歸入體驗業(yè)務(wù)板塊，該板塊營收約占迪士尼總營收的38%；另外兩大業(yè)務(wù)板塊分別是以流媒體為核心的影音娛樂板塊，以及電視體育頻道板塊。2025財年，迪士尼總營收達944.25億美元，同比增長3.61%；歸母凈利潤為124億美元，同比大幅增長149.48%。

其中，體驗業(yè)務(wù)板塊營收361.56億美元，同比增長5.87%；營業(yè)利潤99.95億美元，同比增長7.8%。單看這組數(shù)據(jù)，其表現(xiàn)其實并不理想。

迪士尼樂園客流量穩(wěn)中有降

迪士尼的體驗業(yè)務(wù)板塊納入了全球范圍內(nèi)除東京迪士尼之外的5座迪士尼樂園項目。2025財年，這5座樂園的總門票收入為117.07億美元，同比增長4.8%。在客流量方面，迪士尼并未公布每座樂園的具體客流量數(shù)據(jù)，僅披露了客流的同比變動情況：美國本土的兩座迪士尼樂園客流量同比下滑1%，而上海迪士尼、香港迪士尼和巴黎迪士尼這三個海外項目的客流量同比增長1%。綜合來看，2025財年迪士尼樂園的整體客流量呈現(xiàn)出穩(wěn)中有降的態(tài)勢。

需要說明的是，“穩(wěn)中有降”這一結(jié)果也是迪士尼通過努力才得以維持的。自2023年之后，多座迪士尼樂園都進行了大規(guī)模的內(nèi)容更新。比如，上海迪士尼新建了“瘋狂動物城”主題區(qū)，香港迪士尼開放了“冰雪奇緣”主題區(qū)，巴黎迪士尼正在推進史上最大規(guī)模的更新擴建工程，美國本土的迪士尼樂園則打造了復(fù)仇者聯(lián)盟園區(qū)。迪士尼已經(jīng)在積極地進行內(nèi)容迭代與創(chuàng)新，這才勉強維持住了客流量“穩(wěn)中有降”的局面。

既然客流量難以增長，為了保證業(yè)績，迪士尼只能從提升客單價入手。2025年，樂園的門票、商品以及餐飲價格均有不同程度的上漲，漲幅在2%-6%之間。從某種程度上來說，這屬于跟隨通脹的正常提價行為，2025年美國各月份的核心CPI漲幅在2.6%-3.6%之間。

真正對業(yè)績增長起到推動作用的是酒店與度假業(yè)務(wù)。2025財年，該業(yè)務(wù)收入為92.1億美元，同比增長9.97%。酒店與度假業(yè)務(wù)主要涵蓋樂園配套的酒店、度假公寓以及迪士尼游輪等。

迪士尼的酒店可以說是全球酒店行業(yè)中的“異類”，其入住率極高，2025財年的入住率達到了87%，遠超萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店集團，甚至比中國入住率較高的經(jīng)濟型連鎖酒店還要高。在價格方面，迪士尼的酒店也普遍偏高。

迪士尼的酒店為何能做到價格高且入住率也高呢？答案在于權(quán)益捆綁。迪士尼酒店與迪士尼樂園的權(quán)益高度關(guān)聯(lián)，入住酒店的游客可以提前入園、鎖定快速通道，部分豪華房型的游客還能享受閉園后額外游玩2小時的權(quán)益。2025年，為了提高酒店入住率，美國迪士尼還推出了入住酒店可免費游玩水樂園的福利活動。

酒店與樂園之間的交通接駁也十分順暢，從客房到樂園實現(xiàn)了無縫連接，游客體驗十分流暢。迪士尼的酒店還加強了價格動態(tài)管理，一旦酒店入住率低于80%，就會推出送早餐、房價打折等優(yōu)惠活動，想盡辦法提高入住率。此外，迪士尼還推出了迪士尼度假會（DVC），消費者一次性支付3萬-4萬美元，就能獲得長期的酒店免費入住資格（每年僅需支付少量管理費），通過這種方式鎖定了一批穩(wěn)定的酒店住客。

迪士尼在酒店業(yè)務(wù)上的挖潛取得了顯著成效，海外項目配套酒店的入住率從2024財年的82%大幅提升至87%，美國本土酒店的入住率也有明顯提高，這直接帶動了體驗業(yè)務(wù)板塊同比增長5.87%。

迪士尼的增長困境

為何如此努力的迪士尼，其業(yè)務(wù)增長也僅僅勉強跑贏通脹率呢？難道全球游客不再喜歡迪士尼樂園了嗎？

實際上，迪士尼旗下的各個樂園在所在區(qū)域都是頂級的文旅項目，這類項目的稀缺性使其具備了壟斷級的競爭優(yōu)勢。對于壟斷級的文旅項目而言，并不懼怕競爭對手，真正擔(dān)心的是市場增量的枯竭。一旦市場沒有了增量，再優(yōu)秀的項目、再出色的團隊也會陷入“巧婦難為無米之炊”的困境。

目前，迪士尼樂園正面臨著市場增量枯竭的問題。那么，增量市場從何而來呢？簡單來說有兩個方面：一是新增人口，區(qū)域內(nèi)人口不斷增加，消費需求自然也會隨之增長。但迪士尼所在的美國、西歐以及中國，都面臨著人口危機。美國和西歐的新增人口依賴外來移民支撐，生育率也依靠外來移民維持；中國的人口同樣處于下降通道。

二是經(jīng)濟繁榮，經(jīng)濟繁榮能夠提高低收入群體的消費能力，擴大迪士尼目標(biāo)客戶的基數(shù)。然而，當(dāng)前美國、西歐和中國的經(jīng)濟都不夠景氣。經(jīng)濟增速放緩、收入分配兩極分化以及中產(chǎn)階層面臨滑落的焦慮，使得迪士尼樂園所依賴的中產(chǎn)階級群體不僅沒有擴大，反而有收縮的趨勢。

由于缺乏增量市場，迪士尼不得不從現(xiàn)有的客群中“擠牙膏”，小幅提高門票、餐飲和商品的價格，引導(dǎo)住宿游客選擇迪士尼自己的酒店。這些舉措并不會削弱迪士尼樂園的競爭力，因為在所在區(qū)域內(nèi)沒有與之同量級的競爭對手，目標(biāo)客群也不會因為迪士尼客單價提高幾個百分點就放棄選擇迪士尼。而且，迪士尼的酒店雖然價格較高，但游客體驗確實得到了實實在在的提升，游客滿意度可能會更高。

這種挖潛實際上是無奈之舉，只要有增量市場，誰都不愿意在現(xiàn)有客群中費力“擠牙膏”。“牙膏”不僅難擠，擠出的增量也十分有限。即便迪士尼如此努力地挖掘潛力，2025財年體驗板塊的增長率也僅為5.87%，略高于美國的核心通脹率。

2025年剛簽約的阿布扎比迪士尼樂園，能否為迪士尼樂園業(yè)務(wù)注入新的動力呢？可能性不大。從目前披露的信息來看，阿布扎比樂園將采用特許經(jīng)營模式，也就是與日本東京迪士尼相同的模式。特許經(jīng)營模式下，該樂園不會被并入迪士尼的財務(wù)報表，迪士尼每年只能獲得一筆特許經(jīng)營費。選擇特許經(jīng)營模式，也反映出迪士尼對中東市場潛力并不看好，既不愿承擔(dān)風(fēng)險，也不想投入過多精力。

從長期來看，迪士尼面臨的困境難以解決。無論項目多么優(yōu)秀，一旦市場空間見頂，再出色的管理經(jīng)營團隊也難以改變現(xiàn)狀。從根本上講，迪士尼樂園的黃金時期已經(jīng)過去，未來無論如何發(fā)展，都很難重現(xiàn)往日的輝煌。從某種意義上說，這正是全球旅游業(yè)王者所面臨的無奈。（圖片來源｜上海迪士尼官網(wǎng)）

本文來自微信公眾號“知酷文旅”，作者：王薪宇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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