高端運(yùn)動品牌加速“奢侈化”轉(zhuǎn)型：奢侈品人才成核心驅(qū)動力
正如奢侈品在高端商圈的核心位置逐漸被高端運(yùn)動品牌占據(jù)一樣，奢侈品行業(yè)的高管人才，也在紛紛流向高端運(yùn)動品牌陣營。
首先是設(shè)計端，高端運(yùn)動品牌通過引入奢侈品體系的設(shè)計師擔(dān)任關(guān)鍵創(chuàng)意職位，以此接軌奢侈品的設(shè)計體系。
去年，波司登聘請了曾任職LV、Dior男裝藝術(shù)總監(jiān)的Kim Jones，擔(dān)任其AREAL高級都市線的創(chuàng)意總監(jiān)；2026年初，薩洛蒙正式宣布奢侈品牌Maison Margiela副線品牌MM6的創(chuàng)意負(fù)責(zé)人Heikki Salonen，成為品牌首位創(chuàng)意總監(jiān)。
市場端的高管變動同樣顯著。
今年1月，alo任命Dior前高管負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)；lululemon在兩年內(nèi)連續(xù)更換品牌創(chuàng)意和營銷總監(jiān)，新任人選均擁有LV、Armani等奢侈品行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；國內(nèi)市場的迪桑特、FILA也早在2023年就開始吸納具有奢侈品背景的人才，擔(dān)任品牌市場部VP。
從產(chǎn)品到營銷，高端運(yùn)動品牌似乎已開啟全方位的“奢侈品化”進(jìn)程。
制圖：精練GymSquare編輯部
奢侈品人才涌入，高端運(yùn)動品牌“奢侈化”提速
高端運(yùn)動品牌從奢侈品牌挖人的動作，其實(shí)在品牌與設(shè)計師、奢侈品牌的聯(lián)名合作階段就已初現(xiàn)端倪。
On與Loewe自2022年開啟聯(lián)名合作后，熱度持續(xù)高漲，至今已推出5季產(chǎn)品；同年，HOKA與Moncler聯(lián)名，旨在將時裝元素融入功能鞋款；ASICS和三宅一生（Issey Miyake）也在去年官宣了長期合作項(xiàng)目ISSEY MIYAKE FOOT。
這些在發(fā)售時以限量、高溢價引發(fā)熱議的聯(lián)名產(chǎn)品，如今在二手市場的售價仍高達(dá)千元。
StockX今年發(fā)布的報告顯示，ASICS已與Nike、adidas并列成為StockX最暢銷運(yùn)動鞋品牌榜中的新晉運(yùn)動品牌。聯(lián)名合作確實(shí)讓運(yùn)動品牌嘗到了“奢侈品化”的甜頭。
“奢侈化”也開始從聯(lián)名合作深入到品牌的運(yùn)營層面，成為高端運(yùn)動品牌發(fā)展的核心方向。
去年，大力推進(jìn)高端化的波司登，直接邀請Dior男裝藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones擔(dān)任品牌AREAL高級都市線創(chuàng)意總監(jiān)。Kim Jones此前曾聯(lián)手Dior打造Jordan Air Jordan 1 High OG，該鞋款以18000元的定價刷新了AJ系列的價格紀(jì)錄。
Nike則挖來前Arc'teryx設(shè)計師Taka Kasuga擔(dān)任全球服飾設(shè)計副總裁，負(fù)責(zé)剛剛重啟且走高端化路線的ACG產(chǎn)品線。Taka Kasuga此前主導(dǎo)設(shè)計的Arc'teryx商務(wù)高端機(jī)能支線Veilance，如今已成為gorpcore風(fēng)潮的核心符號。
薩洛蒙今年官宣的首位創(chuàng)意總監(jiān)Heikki Salonen，此前就為品牌設(shè)計了爆紅的XT-6、XT-4、Speedcross、ACS Pro等系列。其中XT-6在小紅書上的穿搭筆記已超萬篇，還被Vogue列為秋冬穿搭趨勢。
2024年，lululemon官宣Jonathan Cheung（張宗遜）為品牌創(chuàng)意總監(jiān)，他深耕奢侈時尚領(lǐng)域多年，曾供職于Franco Moschino、Giorgio Armani等奢侈時尚品牌，更是Armani Jeans“奢潮牛仔”系列的核心主導(dǎo)者。
而奢侈品牌市場端的操盤手，能更直接地幫助高端運(yùn)動品牌切入“奢侈品”營銷的核心領(lǐng)域。
lululemon挖來擁有LV、Tory Burch、Stuart Weitzman三大奢侈品牌履歷的Lynn Cheah擔(dān)任品牌營銷副總裁。她曾從LV巴黎全球總部一路做到亞太區(qū)核心崗位，用長達(dá)8年的行業(yè)積淀為lululemon賦能。
無獨(dú)有偶，被視為lululemon“勁敵”的Alo，也在今年初官宣Miu Miu前CEO、Dior前董事總經(jīng)理Benedetta Petruzzo擔(dān)任國際CEO，同時加快了進(jìn)駐中國市場的步伐。
Benedetta Petruzzo
據(jù)悉，Petruzzo還曾任職于開云集團(tuán)，并在貝恩咨詢負(fù)責(zé)奢侈品與零售板塊業(yè)務(wù)，外界將alo的這一任命解讀為其向“運(yùn)動界Miu Miu”轉(zhuǎn)型的信號。
在國內(nèi)市場，同屬安踏體系的迪桑特和FILA也相繼完成了市場端的核心人事布局。
2023年，迪桑特吸納了曾在積家、Ralph Lauren任職的Candice Fei擔(dān)任市場副總裁；FILA也在2025年引入LVMH集團(tuán)旗下美妝品牌貝玲妃前品牌總經(jīng)理Jeremy JIANG擔(dān)任市場部VP。
值得注意的是，這些人事調(diào)整的時期，正是品牌快速增長的高光階段。
根據(jù)安踏體育2025年中期財報數(shù)據(jù)，截至2025年6月，F(xiàn)ILA營收達(dá)141.8億元人民幣，同比增長8.6%；迪桑特所屬板塊營收約74.1億元人民幣，同比大幅增長61.1%，坊間也認(rèn)為迪桑特2025年的營收已突破百億。
在高層變動的背后，高端運(yùn)動品牌接下來的重點(diǎn)是對市場營銷路徑進(jìn)行“奢侈品化”改造。
奢侈品經(jīng)驗(yàn)如何重塑高端運(yùn)動品牌？
若說消費(fèi)降級是當(dāng)前的大趨勢，那么一部分奢侈品消費(fèi)者正流向高端運(yùn)動品牌。這也是奢侈品高管轉(zhuǎn)投運(yùn)動品牌后帶來的直接變化。
近年來，高端運(yùn)動品牌在產(chǎn)品、渠道和門店服務(wù)等營銷布局上，都呈現(xiàn)出與奢侈品相似的運(yùn)營邏輯。
產(chǎn)品端的變化尤為明顯。品牌引入具有奢侈品背景的創(chuàng)意總監(jiān)，核心是用奢侈品的邏輯重新打造產(chǎn)品，從審美體系、剪裁邏輯、材質(zhì)選擇到工藝標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建全新的產(chǎn)品敘事。
波司登與Kim Jones合作打造的AREAL高端線，其長款鵝絨服定價近4000元；迪桑特的溢價表現(xiàn)更為突出，SKI男士DERMIZAX雙板滑雪套裝最高定價達(dá)9000元，國家隊(duì)靈感系列更是突破萬元，進(jìn)入Moncler的價格區(qū)間。
相比之下，lululemon的“奢侈化”探索更側(cè)重于打造“運(yùn)動奢侈感”。除了日常的瑜伽服飾系列，品牌還推出冬季羽絨服，在天貓店鋪的售價均在3000元左右。
在產(chǎn)品打磨之外，高端運(yùn)動品牌的“奢侈化”布局也延伸至門店選址，開始與奢侈品品牌“為鄰”。
始祖鳥上海阿爾法中心選址淮海路，與愛馬仕隔街相望、毗鄰蒂芙尼，共享高端商圈的中產(chǎn)客群；Hagl?fs（火柴棍）上?；春Ｖ新稸ASA概念店，同樣鄰近愛馬仕、蒂芙尼、Gucci等奢牌。
薩洛蒙在上海的小白樓雖不在傳統(tǒng)奢侈品商圈，卻選址于輕奢與設(shè)計師品牌云集的安福路，這里是年輕高凈值中產(chǎn)與潮流戶外愛好者的聚集地。
此外，精練GymSquare此前的文章還發(fā)現(xiàn)：扎堆在機(jī)場開店，也逐漸成為高端運(yùn)動品牌對標(biāo)奢侈品的重要選址趨勢。
除了選址，高端運(yùn)動品牌還在門店設(shè)計中打造專屬符號，強(qiáng)化高端定位。
迪桑特在北京環(huán)貿(mào)開設(shè)的“未來之城”全球旗艦店，不僅接手了原阿瑪尼旗艦店鋪位，其標(biāo)志性的“莫比烏斯環(huán)”設(shè)計，與LV打造上海“路易號”郵輪的設(shè)計思路異曲同工。兩者都通過構(gòu)建奢侈品式的專屬設(shè)計標(biāo)識，銜接品牌高端化的定位與消費(fèi)體驗(yàn)。
甚至在門店接待服務(wù)上，高端運(yùn)動品牌也在“借鑒”奢侈品的模式。迪桑特提供定制化滑雪裝備搭配、滑雪場景體驗(yàn)預(yù)約等服務(wù)，部分門店設(shè)有BLANC之境等私密區(qū)域。
On昂跑、薩洛蒙則在高端門店中引入接近奢侈品買手店的接待邏輯：通過一對一試穿、跑步場景溝通與技術(shù)原理講解，讓消費(fèi)者在被理解與尊重的過程中完成購買決策。
高端運(yùn)動品牌的目標(biāo)，就是像奢侈品一樣打造服務(wù)的專屬感。
而Bogner、Moncler、加拿大鵝等本身兼具戶外與奢侈屬性的品牌，更是搭建起奢侈品級的完整服務(wù)體系，以預(yù)約制、黑金卡/邀請制的高等級會員服務(wù)、全維度定制化體驗(yàn)為核心，精準(zhǔn)適配高端戶外與奢侈羽絨品類的稀缺定位，滿足高凈值客群的消費(fèi)需求。
經(jīng)過市場部的人事調(diào)整后，高端運(yùn)動品牌正將原本分散的營銷動作整合起來，形成一套完整的奢侈品營銷路徑。
從奢侈品生活方式到運(yùn)動健康生活方式的轉(zhuǎn)變
事實(shí)上，高端運(yùn)動品牌在營銷路徑上的“奢侈化”，早在前幾年興起的奢華運(yùn)動（Athluxury）風(fēng)潮中就已顯現(xiàn)。
早期的Athluxury更多指向奢侈品牌與運(yùn)動品牌結(jié)合所掀起的時尚風(fēng)潮，核心仍停留在穿搭與審美層面。
如今，這一概念逐漸與“奢侈生活方式”語境融合，為運(yùn)動品牌開辟了“運(yùn)動+奢侈”的增量空間。
處于這一增量空間的高端運(yùn)動品牌，不僅能為中產(chǎn)階層提供識別“高消費(fèi)力”的身份標(biāo)識，還能傳遞一種關(guān)于健康、自律與審美秩序的精英生活方式想象。
對品牌而言，這一過程中的每一步都可能積累新的溢價空間。但需要注意的是，在“奢侈化”過程中，需平衡與原有運(yùn)動專業(yè)屬性的關(guān)系，這樣的“奢侈化”才具有說服力。
On與LOEWE的聯(lián)名能持續(xù)合作5季，正是因?yàn)樯莩迶⑹虏⑽囱谏w其原有的技術(shù)根基。
聯(lián)名鞋款依然圍繞CloudTec緩震結(jié)構(gòu)展開，清晰表達(dá)跑步、徒步等核心功能。即便擺放在奢侈品門店中，消費(fèi)者對其性能屬性的認(rèn)知也未被削弱。
薩洛蒙與MM6 Maison Margiela的合作同樣遵循這一邏輯。盡管外觀融入了MM6的解構(gòu)美學(xué)與時裝剪裁，但薩洛蒙的戶外科技基底——越野鞋的輕量化、抓地力，以及Sensifit包裹、Gore?Tex防水等專業(yè)防護(hù)功能依然被嚴(yán)格保留。
甚至新興的alo、Vuori等品牌，其營銷不再追求運(yùn)動表現(xiàn)，而是更多向奢侈和時尚靠攏。像歐洲Norrona等高端戶外品牌，也更多講述稀缺時尚的戶外體驗(yàn)。
將奢侈品帶來的審美價值與高端敘事，合理融入運(yùn)動功能本身，是高端運(yùn)動品牌共同的營銷策略。
不過，平衡奢侈與運(yùn)動屬性，正成為高端運(yùn)動品牌面臨的一大考驗(yàn)。時尚和潮流有風(fēng)口，但守護(hù)運(yùn)動核心人群，是品牌穿越周期的核心基因。
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