2026年春節(jié)前夕，騰訊元寶、百度文心、阿里千問等頭部AI應(yīng)用集中推出總額超45億元的紅包營銷活動（公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，實際金額或更高），試圖以現(xiàn)金激勵搶占用戶、培養(yǎng)AI使用習(xí)慣。這一幕與當(dāng)年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)頗為相似。

然而活動啟動不到三天，微信安全中心發(fā)布公告稱，收到用戶反饋，元寶通過“做任務(wù)”“領(lǐng)紅包”等方式誘導(dǎo)高頻分享鏈接至微信群，此類行為干擾平臺生態(tài)、影響用戶體驗、造成騷擾。最終，微信限制元寶在微信內(nèi)直接打開，即日生效。2月5日，百度文心助手的紅包分享鏈接也被屏蔽。

回顧馬化騰1月在騰訊員工大會上的發(fā)言——“元寶希望把節(jié)省的營銷費用轉(zhuǎn)成紅包，重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包盛況”，如今看來頗具黑色幽默。

AI應(yīng)用們投入巨額資金發(fā)紅包，傳播力度大到讓微信封禁鏈接（包括自家產(chǎn)品），這暴露了兩個核心問題：

其一，微信的核心資產(chǎn)是社交鏈，而社交鏈建立在“不打擾用戶”和“規(guī)則可信”之上。為捍衛(wèi)基本盤，微信不惜“封殺”自家產(chǎn)品。

其二，AI紅包活動本質(zhì)是“現(xiàn)金激勵+任務(wù)綁定”——用戶需完成AI對話、內(nèi)容生成或社交分享等任務(wù)獲取紅包，實則用真金白銀支付用戶“教育成本”。

紅包+AI拉新：新瓶里的舊酒

首先，這一事件再次證明，微信作為中國最大的社交產(chǎn)品，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量池，也是社交裂變的關(guān)鍵陣地。

但微信的核心護城河是“高信噪比的社交環(huán)境”——用戶使用微信的核心需求是溝通，而非接收廣告。AI紅包的高頻分享直接破壞了這一環(huán)境，這是微信管控流量的原因。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)和拼多多“砍一刀”的普及，用戶對高頻分享的紅包鏈接已產(chǎn)生抵觸，甚至反感所有紅包類活動，這不僅影響AI應(yīng)用的品牌形象，也降低用戶對微信生態(tài)的信任度。

無論封禁理由是元寶營銷完成，還是捍衛(wèi)“不打擾用戶”的理念，外鏈（微信定義為非微信公眾平臺產(chǎn)生的傳播鏈接）都需管控，尤其是在春節(jié)這個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品拉新的黃金期。

微信與AI應(yīng)用的矛盾因此加?。何⑿判杩刂屏炎儌鞑ィ苊庥脩魠挓?；AI應(yīng)用則需借助春節(jié)社交場景的活躍峰值，利用紅包裂變高效傳播。

春節(jié)發(fā)紅包是傳統(tǒng)習(xí)俗，用戶對紅包類活動的抵觸遠低于普通廣告，這讓AI營銷信息更容易被接受，實現(xiàn)從“被動接收”到“主動參與”，這對引導(dǎo)用戶深度體驗AI應(yīng)用尤為重要。

短期數(shù)據(jù)顯示，頭部廠商的拉新效果顯著。以騰訊元寶為例，活動開始14小時內(nèi)登頂蘋果應(yīng)用商店免費榜，超過字節(jié)豆包；七麥數(shù)據(jù)顯示，其2月1日iOS下載量達21.3萬，較1月26日的11萬增長近一倍；第三方機構(gòu)預(yù)估活動將帶來7000萬新用戶，日活躍用戶（DAU）有望突破1億。

但短期數(shù)據(jù)對功能性產(chǎn)品并不重要。當(dāng)年微信紅包大戰(zhàn)的成功，并非因為吸引用戶發(fā)紅包，而是培養(yǎng)了微信支付、轉(zhuǎn)賬的習(xí)慣。關(guān)鍵在于：能否通過補貼讓用戶試用并形成粘性，這才是勝負的核心。

紅包大戰(zhàn)是防守，AI的真正競爭需場景支撐

經(jīng)濟學(xué)中的“價格錨定”概念指出，用戶因紅包進入應(yīng)用時，預(yù)期是收益而非功能。正如一些用戶對Morketing表示，搶了不少紅包，但實際體驗不佳，關(guān)注點只在“搶”上，而非“AI能解決什么問題”。

因此，多數(shù)AI紅包采用“做任務(wù)+搶紅包”模式，希望將補貼轉(zhuǎn)化為用戶對AI功能的試用，最終實現(xiàn)留存。但在春節(jié)場景下，AI被簡化為搶紅包助手、春聯(lián)生成器和全家福修圖師。

這些功能易上手，能讓用戶體驗AI的樂趣，但使用場景局限于春節(jié)，且同類工具眾多，AI并非唯一選項，導(dǎo)致用戶易厭倦。

更重要的是，AI作為復(fù)雜工具，若不能與日常生活結(jié)合，很難實現(xiàn)留存。Gartner 2024年報告顯示，現(xiàn)階段AI行業(yè)平均30天留存率僅12.8%。2019年百度春晚發(fā)9億紅包，百度APP日活從1.6億升至3億，但新用戶7日留存率僅2%。

AI應(yīng)用的核心競爭在于場景構(gòu)建。阿里千問嘗試結(jié)合紅包、外賣、機票、網(wǎng)購等高頻場景；騰訊內(nèi)測“元寶派”群聊功能，試圖將AI從“工具”升級為“社交協(xié)作者”。這些動作才是AI競爭的主戰(zhàn)場——沒有具體場景，AI應(yīng)用很快會被用戶遺忘或刪除。

現(xiàn)階段，紅包大戰(zhàn)只是防御手段。在移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)谋尘跋?，AI是重構(gòu)格局的機會。巨頭們深知，誰先占據(jù)用戶心智，誰就掌握下一代互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)。但目前AI尚未形成普適場景，紅包大戰(zhàn)的目的是先在用戶心中種下AI的種子，讓用戶體驗自家產(chǎn)品。

未來，隨著生態(tài)構(gòu)建，45億紅包在春節(jié)筑起“防火墻”，讓用戶滿眼都是千問、豆包、元寶、文心助手，形成“AI助手只有這些選擇”的錯覺。

結(jié)語

春節(jié)會結(jié)束，紅包會發(fā)完。當(dāng)AI助手不再是搶紅包工具，而是真正解決用戶問題、帶來真實效率時，AI應(yīng)用的真正競爭才會開始。

那時的競爭將不再依賴?yán)嬲T導(dǎo)和流量裂變，而是“技術(shù)驅(qū)動增長”，從“誰的紅包大”轉(zhuǎn)向“誰的功能強”“誰的場景深”。

微信封禁外鏈并不重要，AI應(yīng)用在這個春節(jié)也分不出勝負。雙方的競爭不會短期停止，而AI的未來，需靠場景和技術(shù)說話。

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