暴力打破舊習(xí)慣，AI購物首單誕生

上周分析春節(jié)檔AI大戰(zhàn)時(shí)，我們?cè)茰y(cè)千問或許在醞釀大動(dòng)作。

如今，這個(gè)大動(dòng)作正式登場(chǎng)。

今日清晨，千問30億“春節(jié)大免單”活動(dòng)啟動(dòng)，用戶打開千問APP即可領(lǐng)取一張25元奶茶免單卡。官方表示，這只是“第一波奶茶福利”?；顒?dòng)期間，每人可領(lǐng)取21張無門檻25元免單卡，總價(jià)值達(dá)525元。

最新數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)熱度極高，上線不足4小時(shí)，千問APP奶茶訂單量就突破200萬單。

與其他平臺(tái)用紅包引導(dǎo)聊天不同，千問主打“吃喝玩樂，免單不斷”。這是本屆春節(jié)檔投入最大的大廠活動(dòng)，也是阿里史上春節(jié)活動(dòng)的最大手筆。

春節(jié)的特殊性在于，它既是流量高峰時(shí)段，也是用戶行為最放松、感性且愿意嘗試新事物的階段。紅包、免單、互動(dòng)等形式，本質(zhì)都是爭奪用戶的注意力與使用習(xí)慣。注意力和習(xí)慣相關(guān)，吸引更多注意力，就有更多機(jī)會(huì)讓用戶形成認(rèn)知并將其設(shè)為默認(rèn)選擇。

習(xí)慣的形成大致如此。

但注意力和習(xí)慣并非線性關(guān)系，并非吸引最多注意力就能培養(yǎng)最強(qiáng)習(xí)慣。單從吸引注意力來看，紅包是通用且有效的手段，但這并非關(guān)鍵。

春節(jié)AI大戰(zhàn)的核心，在于用紅包吸引用戶后，能否建立穩(wěn)定的產(chǎn)品使用關(guān)系。

千問沒有將AI定位為一次性娛樂工具或臨時(shí)聊天對(duì)象，而是把紅包融入真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，通過免單而非直接發(fā)錢的方式，讓用戶在解決實(shí)際需求時(shí)反復(fù)使用AI。

我們認(rèn)為，這種策略更易培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

大廠AI春節(jié)激戰(zhàn)

距離春節(jié)尚有一段時(shí)間，但可以確定的是，今年將是我入行以來最激烈的大廠春節(jié)AI攻防戰(zhàn)。

豆包確定春晚互動(dòng)合作并將發(fā)布新模型，百度推出5億元紅包活動(dòng)推廣文心助手，騰訊元寶10億紅包計(jì)劃已啟動(dòng)，效果顯著。

微信不再克制，三天后封殺元寶分享鏈接，但這三天的窗口期足以體現(xiàn)騰訊對(duì)AI大戰(zhàn)“志在必得”的態(tài)度。

隨著阿里千問加入，這場(chǎng)巨頭正面交鋒的籌碼進(jìn)一步升級(jí)。

千問設(shè)置每人可領(lǐng)21張免單卡的規(guī)則，讓人聯(lián)想到“21天習(xí)慣養(yǎng)成法”。雖然這只是猜測(cè)，但阿里的投入力度確實(shí)展現(xiàn)出飽和式攻擊的態(tài)勢(shì)。

無門檻、無套路，不怕用戶“白嫖”，就怕用戶不用，更怕用戶用了卻沒養(yǎng)成習(xí)慣。

此前千問APP發(fā)布會(huì)上推出了一句話購物、點(diǎn)外賣等400多項(xiàng)新功能，但未全面開放，任務(wù)助理需內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)解鎖。

經(jīng)過一段時(shí)間的內(nèi)測(cè)優(yōu)化，千問選擇在春節(jié)全面開放相關(guān)功能。此次活動(dòng)延續(xù)了“會(huì)辦事”的差異化路線，30億免單首波不直接發(fā)紅包，而是通過購物免單，借助吃喝玩樂剛需和奶茶“引流爆品”，讓用戶形成“有事找千問”的條件反射。

顯然，各家都在爭奪AI入口，但阿里的目標(biāo)與眾不同。它不滿足于將AI打造成更智能的聊天框，而是要構(gòu)建智能執(zhí)行中樞，讓AI對(duì)接現(xiàn)實(shí)服務(wù)系統(tǒng)，尤其是阿里布局的交易體系：能下單、付款、買票、導(dǎo)航，真正解決問題。

阿里的野心可見一斑，這種策略的最終目標(biāo)是重構(gòu)用戶習(xí)慣和交易模式。

作為用戶，我們希望平臺(tái)能精準(zhǔn)匹配需求與供給。但當(dāng)前實(shí)現(xiàn)過程存在諸多不便，如跨平臺(tái)比價(jià)、理解復(fù)雜促銷規(guī)則、篩選商品等，耗費(fèi)大量精力。

從更高層面看，阿里的商業(yè)行為傳遞了AI時(shí)代的理想生活方式。目前只有阿里具備資源和生態(tài)基礎(chǔ)推動(dòng)這種生活方式。

其他對(duì)手雖有此想法，但受限于條件難以實(shí)現(xiàn)。

這既需要強(qiáng)大模型理解用戶、商品和服務(wù)，也需要豐富的業(yè)務(wù)生態(tài)落地執(zhí)行，“大腦”與“肢體”缺一不可。阿里完美契合，千問模型是“大腦”，淘寶、盒馬、高德等是“肢體”。

硅谷近期焦點(diǎn)是Anthropic買下超級(jí)碗廣告暗諷OpenAI商業(yè)化，阿爾特曼在X上回應(yīng)。

OpenAI做了什么？

它宣布向免費(fèi)用戶推送贊助鏈接，這是與沃爾瑪合作后的進(jìn)一步嘗試。

這凸顯了缺乏生態(tài)的弊端：強(qiáng)模型能力無法延伸，只能靠引流變現(xiàn)。若OpenAI有豐富生態(tài)，ChatGPT作為入口的價(jià)值會(huì)更高。

阿爾特曼看到千問打通“AI+實(shí)體”全鏈路，或許會(huì)羨慕不已。

千問的獨(dú)特之處

AI入口爭奪雖未塵埃落定，但已集中在頭部大廠。AI被視為比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更大的機(jī)遇，大廠紛紛全力投入，爭奪新時(shí)代入場(chǎng)券。

這種渴望與焦慮隨春節(jié)臨近加劇，各大廠推出各種營銷活動(dòng)。

我個(gè)人認(rèn)為，部分大廠存在路徑依賴，將入口之爭簡化為“撒錢買量”。

撒紅包本身沒問題，用戶能薅羊毛是好事。

但從增長效率和質(zhì)量看，單純?nèi)黾t包是取巧之舉，尤其對(duì)大模型賽道而言。甚至不如直接買量，因?yàn)橘I量吸引的用戶至少有使用需求或興趣。而元寶的紅包活動(dòng)，很多用戶只為紅包而來，轉(zhuǎn)化留存率可能很低。

大模型與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最大區(qū)別是，其價(jià)值需長期使用才能被感知認(rèn)可。包括紅包在內(nèi)的營銷手段，最終目的應(yīng)是建立用戶與AI的穩(wěn)定使用關(guān)系。

從這個(gè)角度看，千問的切入點(diǎn)精準(zhǔn)巧妙。

從“模型+生態(tài)”看，國內(nèi)廠商位置如下：

元寶處于第二梯隊(duì)，模型能力不足，生態(tài)也有待完善，騰訊尚未到比拼生態(tài)的階段。

DeepSeek、豆包和千問是第一梯隊(duì)，模型能力領(lǐng)先其他玩家。

DeepSeek相對(duì)低調(diào)，未表現(xiàn)出強(qiáng)烈的入口爭奪意愿。

字節(jié)是強(qiáng)勁對(duì)手，豆包布局早，有抖音導(dǎo)流，模型研發(fā)出色。普通用戶通過日常對(duì)話難分千問與豆包的模型差距，二者勢(shì)均力敵。

但字節(jié)的短板是生態(tài)，它成長于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，錯(cuò)過上半場(chǎng)生態(tài)布局。番茄、紅果等APP是純線上娛樂產(chǎn)品，導(dǎo)致豆包有“大腦”缺“肢體”。這是千問突破字節(jié)防線的關(guān)鍵。

可以預(yù)見，千問在打通阿里生態(tài)后，借春節(jié)營銷窗口，將“能辦事”的差異化定位植入更多用戶心智，培養(yǎng)使用習(xí)慣。

據(jù)悉，這并非受競(jìng)品影響，千問早有計(jì)劃，春節(jié)活動(dòng)是前期能力建設(shè)的延續(xù)。千問已證明AI能打通真實(shí)場(chǎng)景，春節(jié)的密集使用環(huán)境有助于這些能力普及。

形式上，千問也用了紅包、免單等激勵(lì)方式，但其目的與其他產(chǎn)品本質(zhì)不同。

依托千問的辦事和交易場(chǎng)景，紅包不再是用戶行為的終點(diǎn)，而是降低體驗(yàn)門檻、感受AI生活方式的手段。

這類似網(wǎng)約車初期，滴滴給司乘補(bǔ)貼，讓用戶首次體驗(yàn)網(wǎng)約車，司機(jī)嘗試接單，幫助新模式跨越信任和使用門檻。

復(fù)盤來看，這種模式很成功。但真正留住用戶的是網(wǎng)約車比傳統(tǒng)出租車更便宜、便利，而非補(bǔ)貼。

微信紅包借春晚成功后，“微信紅包時(shí)刻”成了大廠增長團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。馬化騰近期年會(huì)也希望元寶重現(xiàn)當(dāng)年盛況。

但如前所述，單純?nèi)黾t包效果有限。用紅包吸引用戶生成年畫、體驗(yàn)AI聊天，用戶不會(huì)有深刻印象。

不驚訝，不感激，記不住。

結(jié)合前期使用體驗(yàn)，我認(rèn)為千問此次有機(jī)會(huì)破圈，甚至復(fù)刻“微信紅包時(shí)刻”。

用戶需要AI生活方式，當(dāng)他們通過千問在真實(shí)場(chǎng)景中一句話完成購物、點(diǎn)餐、訂票等操作，還能享受優(yōu)惠和穩(wěn)定體驗(yàn)時(shí)，很難再回到多個(gè)APP切換的“舊日子”。

這個(gè)春節(jié)，或許就是舊交互邏輯瓦解的開始。

本文來自微信公眾號(hào)“象先志”，作者：三清，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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