10萬級(jí)奧迪引熱議：傳統(tǒng)豪車時(shí)代的黃昏警鐘
一個(gè)時(shí)代的終結(jié)往往早有預(yù)兆，對(duì)于豪華車時(shí)代而言，價(jià)格防線的瓦解或許就是敲響的警鐘。
豪華車降價(jià)早已不是新鮮事，但當(dāng)奧迪部分車型價(jià)格跌破10萬元區(qū)間時(shí)，還是讓人們?cè)俅我庾R(shí)到，汽車產(chǎn)業(yè)的深度變革正以不可阻擋的勢頭加速推進(jìn)。
此次成為焦點(diǎn)的是奧迪A3，作為奧迪旗下的入門級(jí)豪華緊湊型轎車，一汽奧迪官網(wǎng)介紹稱：“奧迪A3自1996年問世以來，歷經(jīng)四代進(jìn)化，累計(jì)銷量近600萬，是年輕豪華車市場當(dāng)之無愧的王者?！?/p>
然而現(xiàn)實(shí)卻呈現(xiàn)出另一番景象。
數(shù)據(jù)顯示，2025年奧迪在華銷量同比下降5%，連續(xù)兩年下滑，銷量規(guī)模已退回七八年前的水平。與此同時(shí)，奧迪風(fēng)波不斷，近期多地4S店相繼閉店的傳聞，更讓其前景蒙上陰影。
當(dāng)品牌光環(huán)逐漸褪去，僅靠降價(jià)真能幫助奧迪度過這場寒冬嗎？
01
“奧迪賣出奧拓價(jià)”
奧迪A3是許多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“第一輛豪華車”夢想的熱門選擇，主要面向年輕群體。它也曾多次出現(xiàn)在影視作品中，比如2007年熱播劇《奮斗》中米萊的座駕，以及2024年電影《飛馳人生2》的主角用車。
據(jù)媒體報(bào)道，目前奧迪4S店中，指導(dǎo)價(jià)16.59萬元的2026款?yuàn)W迪A3低配版，裸車均價(jià)已降至11萬-12萬元左右，個(gè)別門店為沖銷量甚至給出9.9萬元的裸車價(jià)。而在2016-2019年奧迪A3銷量輝煌時(shí)期，其起售價(jià)約為19萬元。
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》在汽車之家看到，奧迪A3廠商指導(dǎo)價(jià)為16.59萬-20.99萬，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)12.44萬-16.16萬，相當(dāng)于七折促銷。江蘇有經(jīng)銷商給出低至10.31萬的促銷價(jià)，折扣接近六折。
在有駕平臺(tái)上，奧迪A3的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)10.35萬起，車主裸車價(jià)10萬起。
奧迪A3來源/汽車之家截圖
不僅A3，奧迪其他車型也出現(xiàn)明顯降價(jià)。奧迪A4L廠商指導(dǎo)價(jià)28.98萬-36.28萬元，目前經(jīng)銷商報(bào)價(jià)20萬元起，天津有經(jīng)銷商給出17.24萬起的促銷價(jià)，最高降幅達(dá)11.74萬。奧迪Q3廠商指導(dǎo)價(jià)25.18萬-29.68萬元，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)17.35萬元起，福建有經(jīng)銷商給出14.99萬的促銷價(jià)，最高降幅達(dá)11.69萬。
面對(duì)一系列降價(jià)，有網(wǎng)友調(diào)侃：“奧迪這是賣出了奧拓的價(jià)格。”
大幅降價(jià)的背后是奧迪面臨的銷量壓力。數(shù)據(jù)顯示，2025年奧迪全年銷量162.36萬輛，同比下滑2.9%，2024年同期為167.12萬輛。中國仍是奧迪全球最大單一市場，占全球總銷量的38%，但中國市場（含香港）2025年銷量61.75萬輛，同比下滑5%。
02
“賣1臺(tái)車虧3萬到5萬”
在這場持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)中，經(jīng)銷商的處境同樣艱難。
隨著汽車市場競爭加劇，經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力持續(xù)攀升。中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國超52%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。具體到奧迪品牌，近年來屢屢傳出4S店閉店的消息。
一位消費(fèi)者向鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》表示，兩年前在河南開封金奧奧迪4S店購買了6年的保養(yǎng)服務(wù)，僅使用四五次，還剩20次未消費(fèi)，如今已聯(lián)系不上該店人員。
該4S店的經(jīng)營主體是開封市金奧汽車銷售服務(wù)有限公司，成立于2014年11月。據(jù)媒體報(bào)道，有車主稱今年1月中旬前往該店時(shí)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)空無一人，展廳陳列的車輛已被貼封條。車主們花費(fèi)1.68萬元、1.88萬元購買的多種套餐“根本沒用完，都是好幾年的”。
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》以消費(fèi)者身份致電奧迪官方客服反映情況，接線人員表示，開封金奧奧迪4S店已于2025年11月13日“退網(wǎng)”（合約期滿未續(xù)約等解除合作關(guān)系的情況），“在網(wǎng)的4S店，我們會(huì)約束其做好售后服務(wù)或督促解決問題，但退網(wǎng)后，相關(guān)管理……他們不再屬于奧迪品牌店面”。
當(dāng)進(jìn)一步指出許多消費(fèi)者是在2023年、2024年該店“在網(wǎng)”時(shí)購買服務(wù)，且出于對(duì)奧迪品牌的信任才預(yù)付費(fèi)用時(shí)，接線人員重復(fù)此前說法：“如果是購買的奧迪保養(yǎng)套餐，可轉(zhuǎn)至其他門店；如果是經(jīng)銷商自營的保養(yǎng)服務(wù)，則需聯(lián)系門店自行溝通，或通過司法途徑維權(quán)?！?/p>
值得注意的是，閉店現(xiàn)象并非個(gè)例。
社交媒體平臺(tái)上探討奧迪4S店閉店帖子
據(jù)新浪科技，綜合各地車主反饋，不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2025年底至今，除開封金奧外，還有十余家奧迪4S店閉店，有的因經(jīng)營不佳突然閉店，有的被取消授權(quán)改賣其他品牌，涉及廣西、江蘇、浙江、天津、廣東、山東、安徽等多個(gè)省市。
與此同時(shí)，德國大眾旗下有“奧迪嫡系經(jīng)銷商”之稱的寶愛捷集團(tuán)，其在中國的最后一家奧迪4S店也于2025年底閉店，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。
有經(jīng)銷商向媒體透露了“退網(wǎng)”原因。
“賣1臺(tái)車虧3萬元到5萬元，賣100臺(tái)就得虧300萬元，再多資金也扛不住?！备Ｖ葜嚱?jīng)銷商福建原動(dòng)力相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，奧迪廠家長期向經(jīng)銷商壓庫，不僅銷售端嚴(yán)重倒掛，售后部門也被強(qiáng)加超額配件任務(wù)，多出的庫存只能以八折低價(jià)拋售給第三方修理廠，進(jìn)一步侵蝕利潤?！肮S壓庫、銷售倒掛，運(yùn)營成本高企，投資人難以為繼。”
正因如此，2025年底福建原動(dòng)力汽車銷售服務(wù)有限公司與奧迪終止合作，關(guān)閉奧迪4S店，未來不再銷售奧迪新車，但仍將為存量車主提供維修保養(yǎng)等售后服務(wù)。
03
起大早趕晚集的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型
對(duì)于豪華車品牌而言，這場惡性循環(huán)已形成閉環(huán)：銷量下滑→降價(jià)保份額→品牌溢價(jià)流失→高低端用戶雙流失→銷量再滑坡→經(jīng)銷商虧損閉店→渠道萎縮、信心崩塌→困境加劇。
一個(gè)鮮明的例子是，即便多款車型在華大幅讓利，奧迪2025年在華銷量仍連續(xù)下滑，同比降幅達(dá)5%。
深究根源，奧迪的困局并非偶然，而是一系列關(guān)鍵失誤疊加的結(jié)果，其中電動(dòng)化轉(zhuǎn)型嚴(yán)重滯后是壓垮其傳統(tǒng)優(yōu)勢的第一道缺口。
作為最早布局電動(dòng)化的豪華品牌之一，奧迪早在2009年便啟動(dòng)etron項(xiàng)目，卻長期陷入“起步早、走得慢”的尷尬境地。
2022年，基于MEB純電平臺(tái)打造的首款豪華純電SUV奧迪Q4 etron上市，但對(duì)比蔚來、理想、小鵬等新勢力，其在尺寸、空間、續(xù)航、智能化等核心維度均明顯落后。
直到2025年8月，基于PPE平臺(tái)的首款量產(chǎn)車Q6L etron才正式推向市場。
這意味著，在中國新能源汽車爆發(fā)式增長的關(guān)鍵兩年里，一汽奧迪僅靠一款產(chǎn)品力偏弱的車型在電動(dòng)賽道上勉強(qiáng)支撐。
據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，奧迪Q6L etron上市后銷量持續(xù)低迷，2025年8—12月銷量分別為1200輛、1000輛、542輛、459輛、1200輛，始終未能打開主流市場。
2025年，奧迪電動(dòng)車銷量僅占總銷量的13.7%，且銷量貢獻(xiàn)高度依賴歐洲市場，在中國新能源市場存在感微弱。
更為關(guān)鍵的是，“科技”曾是奧迪長期塑造的核心標(biāo)簽，也是品牌與產(chǎn)品的重要基因。但隨著中國品牌在智能化領(lǐng)域快速崛起，高階智能駕駛、智能座艙、舒適化配置等已重新定義消費(fèi)者對(duì)“汽車科技”的認(rèn)知。
在這場認(rèn)知迭代中，奧迪逐漸與中國市場、中國用戶脫節(jié)。
戰(zhàn)略上的反復(fù)搖擺與本土化布局的嚴(yán)重不足，更將奧迪推向更深的泥潭。它曾高調(diào)宣布2033年全面停售燃油車，短短數(shù)年便徹底推翻規(guī)劃，不僅打亂內(nèi)部研發(fā)節(jié)奏，更持續(xù)消耗市場信任與用戶期待。
奧迪的危機(jī)絕非個(gè)例，而是傳統(tǒng)豪華車時(shí)代落幕的信號(hào)。
曾經(jīng)豪華車的核心競爭力是品牌溢價(jià)與機(jī)械素質(zhì)，如今在電動(dòng)化、智能化變革下，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品導(dǎo)向”，本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華車價(jià)值體系的崩塌。
產(chǎn)業(yè)變革從不停歇，降價(jià)只能換來片刻喘息，無法挽救根基的松動(dòng)。
奧迪若不能真正提速電動(dòng)化、深耕智能化、落地本土化、重塑品牌價(jià)值，那么它失去的將不只是銷量與份額，而是傳統(tǒng)豪華車時(shí)代的立足資格，以及在新時(shí)代繼續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
參考資料：
《奧迪怎么了？A系降至10萬，多地4S店突然“消失”》新浪科技
《福州知名奧迪4S店“退網(wǎng)”！經(jīng)銷商：廠家長期壓庫，賣1臺(tái)車虧3萬元到5萬元》海峽都市報(bào)
《奧迪只要10萬了》每日人物
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