2026年1月30日，寶馬集團(tuán)提前兩個(gè)月宣布重要人事變動(dòng)：自4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔（Sean Green）擔(dān)任大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。高翔在華任職超十二年，而柯睿辰此前從未有中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，是深耕德國(guó)本土的高管。

柯睿辰的上任時(shí)間選在4月1日，恰逢寶馬2025年全球業(yè)績(jī)發(fā)布后不久。數(shù)據(jù)顯示，寶馬全球交付量微增0.5%，歐洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)7.3%，重新成為第一大區(qū)域市場(chǎng)；但中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量跌至62.55萬(wàn)輛，同比下滑12.5%，這已是連續(xù)兩年雙位數(shù)下跌。2023年高翔接手時(shí)銷(xiāo)量達(dá)82.5萬(wàn)輛，兩年間縮水近20萬(wàn)輛，回到2017年水平。

高翔曾參與將中國(guó)打造成寶馬全球最大單一市場(chǎng)，但2023年上任后遭遇新能源汽車(chē)格局劇變?？骂３?998年加入寶馬，2010年起負(fù)責(zé)MINI德國(guó)市場(chǎng)，2018年升任寶馬德國(guó)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)北歐，2024年執(zhí)掌德國(guó)整體業(yè)務(wù)。官方評(píng)價(jià)他在德國(guó)市場(chǎng)鞏固了豪華車(chē)領(lǐng)先地位，電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量顯著增長(zhǎng)，但“德國(guó)經(jīng)驗(yàn)”能否拯救中國(guó)市場(chǎng)仍是未知數(shù)。

不是寶馬慢了，是游戲規(guī)則變了

寶馬的焦慮并非個(gè)例，而是德系豪華陣營(yíng)結(jié)構(gòu)性危機(jī)的體現(xiàn)。30萬(wàn)—35萬(wàn)元燃油車(chē)市場(chǎng)2025年收縮19.2%，用戶(hù)大量流向問(wèn)界、理想等本土新能源品牌。主力車(chē)型X3銷(xiāo)量從2024年超11萬(wàn)輛降至7.69萬(wàn)輛，同比暴跌30%，換代爭(zhēng)議和大幅優(yōu)惠損害了品牌價(jià)值。

▲B(niǎo)MW X3。圖 / 品牌官方

奔馳2025年銷(xiāo)量57.5萬(wàn)輛，同比下滑19%；奧迪61.75萬(wàn)輛，同比下滑5%。德系三強(qiáng)集體下滑，標(biāo)志著依賴(lài)品牌光環(huán)和燃油技術(shù)壁壘的時(shí)代結(jié)束。核心問(wèn)題是“兼得”的矛盾：既要燃油車(chē)?yán)麧?rùn)，又難在電動(dòng)化賽道建立優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型步伐滯后于市場(chǎng)變化。

2025年BBA轉(zhuǎn)型路徑分化：奧迪與華為合作，搭載智能駕駛系統(tǒng)；奔馳強(qiáng)化全球統(tǒng)一豪華定位，穩(wěn)步推進(jìn)本土研發(fā)；寶馬雖推出中國(guó)專(zhuān)屬電動(dòng)車(chē)并合作本土企業(yè)，但產(chǎn)品線在“駕駛樂(lè)趣”與“智能科技”間模糊，導(dǎo)致份額流失。

▲B(niǎo)MW新世代超感智能座艙。圖 /品牌官方

寶馬換帥是行業(yè)巨變下的決斷，總部收回控制權(quán)，試圖以“德國(guó)式”進(jìn)攻扭轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)的混亂局面。

選對(duì)賽道，卻失焦終點(diǎn)？

柯睿辰面對(duì)的中國(guó)市場(chǎng)，豪華定義已被重構(gòu)。寶馬2021年啟動(dòng)“新世代”項(xiàng)目，預(yù)判電動(dòng)化核心痛點(diǎn)是續(xù)航和補(bǔ)能，規(guī)劃900公里續(xù)航、10分鐘補(bǔ)能300公里等技術(shù)，但中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)向智能體驗(yàn)：車(chē)機(jī)流暢度、語(yǔ)音助手能力、智能駕駛水平。寶馬的機(jī)械素質(zhì)優(yōu)勢(shì)被繞開(kāi)，戰(zhàn)略出現(xiàn)錯(cuò)位。

▲新世代BMW概念車(chē) 。 圖 / 品牌官方

2024年寶馬i3大幅優(yōu)惠導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商虧損和品牌透支，宣布退出價(jià)格戰(zhàn)后銷(xiāo)量暴跌42%，又重返戰(zhàn)場(chǎng)，價(jià)格波動(dòng)動(dòng)搖了消費(fèi)者信任。

柯睿辰的中國(guó)考題

寶馬換帥同時(shí)，集團(tuán)銷(xiāo)售和市場(chǎng)部門(mén)也有高管輪換，董事長(zhǎng)齊普策將于2026年5月卸任。這一系列調(diào)整表明集團(tuán)轉(zhuǎn)向效率、成本與執(zhí)行協(xié)同，柯睿辰需將德國(guó)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)。

高翔已奠定基礎(chǔ)：沈陽(yáng)基地成為“新世代”橋頭堡，實(shí)現(xiàn)三電本土化；MINI品牌電動(dòng)化與直銷(xiāo)化改革，但代理制在競(jìng)爭(zhēng)中暴露決策鏈條過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，電動(dòng)MINI上市后不得不降價(jià)。

▲寶馬沈陽(yáng)工廠里達(dá)廠區(qū)。圖 / 品牌官方

▲廣州車(chē)展寶馬MINI展臺(tái)。圖 / 品牌官方

柯睿辰在德國(guó)實(shí)現(xiàn)“每5輛寶馬有1輛純電”，在中國(guó)需將總部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)勝利。2026年是寶馬近20款新車(chē)的產(chǎn)品大年，也是關(guān)鍵考驗(yàn)期。

電動(dòng)產(chǎn)品以iX3長(zhǎng)軸距版為核心，作為“新世代”平臺(tái)首款車(chē)型，需在30萬(wàn)元以上純電市場(chǎng)樹(shù)立高端智能形象，其接受度決定電動(dòng)化敘事高度。

▲新世代BMWiX3。圖 /品牌官方

燃油產(chǎn)品包括全新X5、改款3系與5系及i5，通過(guò)下放智駕、音響等配置穩(wěn)住銷(xiāo)量和利潤(rùn)。此外還有特別款、改款SUV和M系列更新，覆蓋多元需求。

▲B(niǎo)MW X5。圖 / 品牌官方

柯睿辰面臨三道考題：一是iX3定價(jià)需平衡技術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)誠(chéng)意；二是將德國(guó)經(jīng)驗(yàn)本地化，優(yōu)化決策流程和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)；三是重構(gòu)品牌敘事，闡明電動(dòng)化、智能化時(shí)代“駕控樂(lè)趣”與本土科技融合的獨(dú)特價(jià)值。

這些問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，考驗(yàn)著柯睿辰的智慧與執(zhí)行力。

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