周五傍晚，北京白領(lǐng)林曼下班便與同事直奔附近的盒馬門店，她們此行的目標(biāo)十分明確：在超市里吃一頓熱氣騰騰的火鍋。

選好鍋底與食材完成結(jié)賬后，短短五分鐘，兩人面前的鍋?zhàn)泳鸵选肮距焦距健钡胤瓭L起來(lái)——蔬菜由服務(wù)員清洗干凈，盒馬餐飲區(qū)的餐桌配備了集成電磁爐，連鍋具和餐具也由超市提供。

北京盒馬某門店的火鍋區(qū) 圖/受訪者提供

同一時(shí)間，在城市另一端的永輝超市里，29歲的李昂正在進(jìn)行他的“超市20分鐘探索”?！懊看蝸?lái)都能發(fā)現(xiàn)新鮮玩意兒?！彼χf(shuō)。

像林曼和李昂這樣，把逛超市當(dāng)作一種生活方式甚至情緒療愈手段的人，正變得越來(lái)越多。

數(shù)據(jù)直觀地反映了這股潮流。2025財(cái)年，盒馬整體商品交易總額突破750億元人民幣，較2024財(cái)年增長(zhǎng)27.1%；近年來(lái)多家門店開展“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”調(diào)改的永輝，調(diào)改后門店客流平均增長(zhǎng)80%；2025年山姆中國(guó)的銷售額同比增長(zhǎng)近40%。

如今的超市，真的變得更好逛了嗎？

上新速度“狂飆”：逛超市像拆盲盒

“逛超市就像拆盲盒，總能有新發(fā)現(xiàn)?！崩畎旱母惺鼙澈?，是連鎖超市前所未有的商品迭代速度，這也是超市吸引力提升的關(guān)鍵因素之一：源源不斷的新品讓消費(fèi)者愿意反復(fù)探索、嘗試。

盒馬烘焙研發(fā)采購(gòu)負(fù)責(zé)人子薇對(duì)此深有體會(huì)。盒馬幾乎全年都在進(jìn)行全品類的“密集上新”，平均每月推出的新品數(shù)量超100款，“這已經(jīng)是比較保守的數(shù)字了”。其中烘焙品類的上新速度尤為突出，“整個(gè)烘焙行業(yè)平均每月上新6款，而盒馬烘焙每月能推出20多款新品?！弊愚苯榻B道。

北京盒馬某門店的烘焙區(qū) 圖/受訪者提供

為捕捉新品靈感，子薇和團(tuán)隊(duì)不僅收集市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、頻繁走訪線下商超與烘焙店“踩點(diǎn)”，還密切關(guān)注社交媒體的流行趨勢(shì)。去年令她印象深刻的“固體楊枝甘露”研發(fā)，正是源于小紅書上大量網(wǎng)友的討論——該話題一度登上熱搜。結(jié)合多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)迅速?zèng)Q定開發(fā)并上架這款產(chǎn)品。

研發(fā)過程中遇到的首個(gè)問題有些出人意料：固體楊枝甘露不屬于傳統(tǒng)烘焙品類，無(wú)法直接進(jìn)入烘焙區(qū)銷售。團(tuán)隊(duì)需先將其轉(zhuǎn)化為符合烘焙定義的形態(tài)，同時(shí)解決原造型不利于運(yùn)輸配送的問題，規(guī)格、包裝等細(xì)節(jié)都需重新設(shè)計(jì)。

“最終我們采用干噎酸奶搭配稀奶油的配方，參考盒子蛋糕的包裝形式，把固體楊枝甘露裝入盒中。”子薇透露，“從創(chuàng)意構(gòu)思到落地上市，這款新品僅用15天就在華東地區(qū)推出，20天左右完成全國(guó)鋪貨，而以往一款烘焙?jiǎn)纹返纳闲轮芷谥辽傩枰獌扇齻€(gè)月?！?/p>

該產(chǎn)品上市后迅速成為爆款，多家盒馬門店一度斷貨。被問及如何判斷其會(huì)成為爆品而非短暫熱點(diǎn)時(shí)，子薇坦言團(tuán)隊(duì)并非百分百有把握，“但創(chuàng)新需要試錯(cuò)空間，盒馬給予員工一定的容錯(cuò)率，這一點(diǎn)很重要?！?/p>

新品上架并非終點(diǎn)，銷售數(shù)據(jù)與顧客反饋將決定產(chǎn)品的生命周期。子薇曾打造爆款“霸氣榴蓮盒子蛋糕”，其亮點(diǎn)是頂部放置一整塊鮮剝榴蓮肉，但因“開榴蓮如同盲盒，無(wú)法保證果肉大小與品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化”，最終遺憾下架。

這種“快速上新、動(dòng)態(tài)淘汰”的模式并非盒馬獨(dú)有。

據(jù)報(bào)道，山姆每半年至一年會(huì)下架銷售額倒數(shù)10名的商品，新品開發(fā)周期從過去的12-18個(gè)月壓縮至3-6個(gè)月，部分烘焙產(chǎn)品甚至縮短至90天。

永輝同樣如此。2025年，永輝推出近60支自有品牌“品質(zhì)永輝”商品，2026年目標(biāo)增至200支。北京區(qū)域調(diào)改后的門店商品月汰換率高達(dá)7%，每月10號(hào)和25號(hào)固定上新烘焙產(chǎn)品，全國(guó)每月新增烘焙商品20余款。

針對(duì)熟食、烘焙等對(duì)口碑敏感的品類，永輝建立了嚴(yán)格的反饋機(jī)制：一旦收到一定量級(jí)的顧客反饋，立即啟動(dòng)“員工試吃核實(shí)—下架調(diào)整優(yōu)化—達(dá)標(biāo)重新上架”流程。曾有一款泡芙因顧客反饋口感不佳，三天內(nèi)完成核對(duì)下架，23天后優(yōu)化后重新上架。

永輝超市的特色小吃區(qū) 圖/宋琦鈺 攝

不過，各大商超在創(chuàng)新過程中也面臨產(chǎn)品同質(zhì)化問題：一款爆品出現(xiàn)后，其他品牌很快會(huì)推出類似產(chǎn)品。

對(duì)此，盒馬與永輝均表示，無(wú)論是烘焙還是其他品類，都不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是注重差異化與品質(zhì)，并持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品。

“有些產(chǎn)品看似相似，但實(shí)際體驗(yàn)后會(huì)發(fā)現(xiàn)差異明顯?，F(xiàn)在的消費(fèi)者很精明，我們相信他們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單?！庇垒x相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

但商超的“野心”不止于此——僅靠新奇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還不夠，如今的超市正從“交易場(chǎng)所”向“體驗(yàn)空間”轉(zhuǎn)型。

超市變身“體驗(yàn)場(chǎng)”：從購(gòu)買到生活的延伸

此前，北京市民李昂并不喜歡逛超市?！百I瓜果蔬菜和肉類確實(shí)有生活氣息，但回家后誰(shuí)切水果、做飯、洗碗？不如線上下單送貨上門，還能省去路上奔波?！?/p>

直到家門口的永輝門店完成調(diào)改，徹底改變了他的習(xí)慣。用李昂的話說(shuō)：“購(gòu)買只是第一步，剩下的九十九步都由超市代勞?！?/p>

自2024年啟動(dòng)全面調(diào)改以來(lái)，永輝圍繞顧客體驗(yàn)對(duì)門店進(jìn)行了從外觀、商品到服務(wù)的全方位升級(jí)?！爸灰櫩驮敢猓惶斓乃行枨蠖寄茉谟垒x解決。”永輝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在永輝工作六年多的崔永軍，親眼見證了這一變化。

他是永輝北京魯谷店的肉禽技工，剛?cè)肼殨r(shí)門店尚未調(diào)改，肉禽區(qū)與普通大賣場(chǎng)無(wú)異：他只需將肉切成大塊擺在臺(tái)面上，顧客用夾子或套袋挑選。

調(diào)改后一切煥然一新：大部分肉類被精細(xì)分切成條、絲、片或絞成餡后裝盒，顧客買回家即可直接下鍋——這是崔永軍25年從業(yè)經(jīng)歷中從未想過的場(chǎng)景。同時(shí)，部分區(qū)域保留傳統(tǒng)模式，消費(fèi)者可自行挑選，也可要求工作人員切絲、切片、絞餡、去皮、串串等；購(gòu)買牛排、海鮮等還能享受免費(fèi)代加工服務(wù)，旁邊設(shè)有就餐區(qū)，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)買現(xiàn)吃”。

采訪中，不時(shí)有顧客找崔師傅處理肉類，一位60多歲的女士請(qǐng)他分切一整條羊腿。崔永軍動(dòng)作麻利，不到兩分鐘便完成處理——這是反復(fù)練習(xí)的成果。調(diào)改初期，他接受了切肉技能再培訓(xùn)，如今早班兩小時(shí)內(nèi)可分切100多公斤牛肉和三四只整羊。

“現(xiàn)在每天處理十多種肉品，顧客要什么形狀我都能切出來(lái)。”崔永軍略帶自豪地說(shuō)。

永輝超市肉禽技工崔師傅在為顧客分切肉 圖/宋琦鈺 攝

這種曾多見于南方菜市場(chǎng)的精細(xì)化服務(wù)，如今被永輝引入超市。無(wú)獨(dú)有偶，盒馬也推出了類似服務(wù)。

“我們希望顧客能邊逛邊吃?！焙旭R空間品類規(guī)劃負(fù)責(zé)人使君表示，門店布局圍繞這一理念設(shè)計(jì)。北京某盒馬門店內(nèi)，月季主題區(qū)、火鍋體驗(yàn)區(qū)等場(chǎng)景錯(cuò)落分布，花車位置不定時(shí)調(diào)整，擺放著雪梨銀耳湯、現(xiàn)烤肉串等熱食，消費(fèi)者可隨買隨享——這種充滿煙火氣的真實(shí)體驗(yàn)，是線上購(gòu)物無(wú)法替代的。

小象超市線下體驗(yàn)店同樣設(shè)有就餐區(qū)，即使工作日下午，現(xiàn)做肉蛋堡前也排起長(zhǎng)隊(duì)，還有東北包飯、糖炒栗子等小吃供應(yīng)……街頭巷尾的煙火小攤，被搬進(jìn)了超市。

從前超市只是購(gòu)買場(chǎng)所，如今在超市解決一餐已成為常態(tài)。

商超的服務(wù)遠(yuǎn)不止于此：山姆店外的自助咖啡豆研磨機(jī)、永輝洗手池旁的洗手液與護(hù)手霜、盒馬將消費(fèi)者反饋“吃起來(lái)不方便”的金煌芒直接做成果切……這些細(xì)節(jié)之處，藏著超市受歡迎的秘密——無(wú)論消費(fèi)者想到或沒想到的需求，超市都提前考慮到了。

或許正因如此，在數(shù)字購(gòu)物普及的今天，人們反而更愿意走進(jìn)實(shí)體超市，慢慢逛、細(xì)細(xì)品，感受那份扎實(shí)的生活質(zhì)感。