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作者 | 谷子

編輯 | 劉涵、王恒婷

備受矚目的“史上最長春節(jié)假期”已拉開帷幕，文旅市場隨之迎來爆發(fā)式增長。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)機票預訂量較2025年同期增長63%；航旅縱橫大數(shù)據(jù)表明，截至2月2日，春節(jié)假期國內(nèi)航線機票預訂量超861萬張，日均同比增長約15%；發(fā)改委預計，春節(jié)期間全社會跨區(qū)域人員總流動量將達95億人次，創(chuàng)歷史新高。攜程《2026馬年春節(jié)旅游市場預測》指出，今年春節(jié)有望刷新“最熱春節(jié)”紀錄。從預訂數(shù)據(jù)與市場動態(tài)來看，2026年春節(jié)文旅消費呈現(xiàn)三大核心特征：南北雙向流動加劇、體驗式旅游取代打卡模式、小眾需求逐漸主流化，這些變化折射出中國文旅消費的深層結構性轉型。

圖片由AI生成

南北方的“雙向奔赴”

2026年春節(jié)，旅游市場呈現(xiàn)鮮明的南北分流格局：北方冰雪游與南方避寒游形成“冰火兩重天”的雙向流動。哈爾濱成為春節(jié)旅游頂流，去哪兒數(shù)據(jù)顯示其民宿預訂量居全國TOP10城市首位，攜程平臺上哈爾濱、雪鄉(xiāng)、長白山等北方目的地的咨詢占比增長21%。冰雪消費日益多元，2025年11月國內(nèi)首家“冰浮”俱樂部落戶新疆阿勒泰，游客身著紅色隔水防寒服在冰河中漂浮，這一源自北歐的運動成為冬季文旅新熱點。此外，東北澡堂文化持續(xù)升溫，2025年洗浴行業(yè)交易規(guī)模同比增速超20%，沈陽“沐里沐外”等洗浴中心外地消費者占比超四成，南方游客專程體驗搓澡、拔罐等特色服務。

社交平臺上各種“冰浮”相關的帖子

南方旅游市場中，三亞、西雙版納等傳統(tǒng)目的地咨詢量增長56%，而汕頭、揭陽、潮州等小城異軍突起。攜程春節(jié)黑馬榜中，汕頭以186%的增幅領跑，馬蜂窩“年味兒”熱門目的地TOP10中汕頭同樣位列第一。這些小城憑借特色文化吸引游客：潮汕美食（牛肉火鍋、腸粉等）、原生態(tài)市井場景（汕頭老城區(qū)、揭陽榕城老街）及非遺活動（潮州開元寺祈福、英歌舞表演）成為核心吸引力。避寒游還出現(xiàn)長住趨勢，攜程數(shù)據(jù)顯示“請5休15”拼假訂單中80后占比48%，途家平臺寒假連住7天以上的旅居訂單增長35%，平均入住天數(shù)超12天。河北游客楊林阿姨等提前兩個月前往云南芒市，體驗溫泉、廣場舞等當?shù)厣?，體現(xiàn)了游客對“松弛感”的追求。

從打卡到沉浸

2026年春節(jié)，“打卡式旅游”逐漸被“沉浸式體驗”取代，非遺體驗成為重要趨勢。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，安徽黃山、江西景德鎮(zhèn)等非遺小城的酒店預訂量同比增長顯著，黃山增幅達1.7倍。非遺體驗從“觀賞”向“參與”升級：濟寧南陽古鎮(zhèn)非遺工坊中，游客可親手制作木版年畫；上海推出2500余項文旅活動，古猗園非遺燈彩、南翔古鎮(zhèn)燈彩展、羅店暖春燈會等將非遺融入日常生活。親子游同樣轉向深度體驗，攜程數(shù)據(jù)顯示春節(jié)親子游預訂單占比過半，途家平臺獨棟別墅預訂量增長77%，多居室房型需求旺盛。中青旅開發(fā)北京航天研學、上海方塔園文化尋寶等產(chǎn)品，馬蜂窩“寒假趣游學”覆蓋雪原穿越、雨林探秘等多元體驗，滿足親子家庭的細分需求。

小眾需求的破圈化

2026年文旅市場的多元性凸顯：入境游爆發(fā)，攜程數(shù)據(jù)顯示俄羅斯游客預訂單增長471%，韓國增長95%，蘭州、呼和浩特等城市外國游客增幅超4倍，桂林、濟南等增幅超1倍。神舟國旅接待的德國旅游團將體驗北京中軸線、上海豫園春節(jié)習俗。出境游方面，15天以上長線產(chǎn)品受追捧，北歐極光、澳新雙國游等熱門，菲律賓因免簽熱度漲196%，意大利因米蘭冬奧會相關攻略熱度漲170%。漢服旅拍成為新潮流，旅游平臺相關提問增長21%，賀州文廟、長白山+延吉等成為“出片圣地”，濟寧三孔景區(qū)通過漢服巡游活動推動文化融合。

結語

南北互游、沉浸體驗、需求破圈等趨勢，本質上反映了旅游從“標準化產(chǎn)品”向“個性化表達”的轉變。環(huán)球旅訊研究院調(diào)查顯示，35.8%的受訪者計劃2026年進行4次以上省內(nèi)周邊游，旅游成為季度剛需。未來文旅市場的競爭力在于提供個性化體驗：潮汕憑借美食文化崛起，濟寧通過非遺互動吸引游客，目的地需精準滿足不同群體的需求。2026年文旅市場的新基調(diào)，是讓每個游客都能找到“為我準備的”旅行方式。

資料來源：

攜程丨2026馬年春節(jié)旅游市場預測

新華網(wǎng)聯(lián)合美團研究院丨2025生活服務消費趨勢洞察

去哪兒旅行丨春節(jié)出行預定火熱長假期帶動文旅市場新增長

馬蜂窩丨馬蜂窩春節(jié)大數(shù)據(jù)：2026“年味兒”熱門目的TOP10出爐

環(huán)球旅訊研究院丨當旅行成為自我表達：2025-2026中國旅游消費趨勢

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海報設計｜祝碧晨

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