本文來(lái)自微信公眾號(hào)： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文標(biāo)題：《深度 | 愛(ài)馬仕的兩面》

即便是全球頂尖的奢侈品牌，也可能遭遇被片面解讀的境遇。

愛(ài)馬仕始終存在著兩種截然不同的氣質(zhì)：一面是充滿藝術(shù)感與玩趣精神的高級(jí)皮具工坊，另一面則是濃縮著階層競(jìng)爭(zhēng)的社交攀比場(chǎng)域。這兩種特質(zhì)時(shí)常相互拉扯，就連最忠實(shí)的消費(fèi)者也未必能窺見(jiàn)全貌。

愛(ài)馬仕近期推出的情人節(jié)與中國(guó)新年?duì)I銷(xiāo)策劃，均摒棄了傳統(tǒng)廣告攝影，轉(zhuǎn)而采用插畫(huà)形式呈現(xiàn)。盡管未啟用明星，也沒(méi)有炫目的視覺(jué)特效，這兩次策劃卻在社交媒體引發(fā)廣泛關(guān)注，其小紅書(shū)平臺(tái)的點(diǎn)贊數(shù)更是達(dá)到峰值。

在流量至上的當(dāng)下，這樣的成績(jī)耐人尋味。

作為愛(ài)馬仕今年情人節(jié)的主視覺(jué)，Laura Passalacqua創(chuàng)作的插畫(huà)以細(xì)膩彩鉛線條勾勒?qǐng)鼍埃诟唢柡团c柔和色調(diào)間達(dá)成微妙平衡，讓觀眾仿佛置身夢(mèng)境。

通過(guò)動(dòng)態(tài)化處理，插畫(huà)還帶有輕微戲劇張力：從花店中蝴蝶縈繞的花束，到自行車(chē)筐里隨風(fēng)搖曳的花束，再到按下電梯鍵時(shí)藏在身后的瞬間，浪漫氛圍呼之欲出。

值得注意的是，這幅插畫(huà)幾乎未聚焦品牌產(chǎn)品，卻在激烈競(jìng)爭(zhēng)中令人印象深刻，成功以氛圍與情緒占據(jù)消費(fèi)者心智。

緊接著的中國(guó)新年企劃中，愛(ài)馬仕再次延續(xù)插畫(huà)風(fēng)格。奔騰的馬匹以簡(jiǎn)潔克制的線條勾勒，通過(guò)拼貼與數(shù)字動(dòng)畫(huà)的復(fù)合效果展現(xiàn)馬踏飛燕等動(dòng)態(tài)。

作為以馬術(shù)為起源的奢侈品牌，此次營(yíng)銷(xiāo)視覺(jué)既呼應(yīng)了生肖寓意，又強(qiáng)化了品牌的馬術(shù)傳統(tǒng)與文化根基，用更自由現(xiàn)代的藝術(shù)語(yǔ)言傳遞傳統(tǒng)節(jié)日的熱情。

不少消費(fèi)者將這兩組視覺(jué)作品設(shè)為新年壁紙，這似乎意味著愛(ài)馬仕不僅是通過(guò)紅包封面販賣(mài)社交貨幣的贏家，更是真正以視覺(jué)作品被接受與收藏——傳播動(dòng)力源于喜愛(ài)，而非炫耀。

從這兩組插畫(huà)企劃，可窺見(jiàn)愛(ài)馬仕區(qū)別于其他奢侈品牌的獨(dú)特策略。

當(dāng)無(wú)數(shù)品牌沉迷高清完美的視覺(jué)效果時(shí)，愛(ài)馬仕反其道而行之，保留插畫(huà)鮮明的手繪感。在生成式AI圖像泛濫的當(dāng)下，這反而凸顯出奢侈品牌最核心的人性化特質(zhì)，與愛(ài)馬仕強(qiáng)調(diào)手袋手工制造的理念形成呼應(yīng)。

事實(shí)上，插畫(huà)并非愛(ài)馬仕的偶然嘗試，而是其長(zhǎng)期堅(jiān)持的視覺(jué)策略。

據(jù)Outlander雜志統(tǒng)計(jì)，僅2025年愛(ài)馬仕就為社交媒體帖子合作了超50位藝術(shù)家，覆蓋品牌傳播的各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)與主題，且很多合作無(wú)需配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)日程。

愛(ài)馬仕通過(guò)社交媒體向藝術(shù)家發(fā)出邀請(qǐng)，鼓勵(lì)他們以自己的方式詮釋品牌：無(wú)論是描繪馬匹呼應(yīng)馬術(shù)根源，還是圍繞配飾、瓷器、絲巾等標(biāo)志性產(chǎn)品自由創(chuàng)作，不斷豐富其充滿玩趣的馬術(shù)世界。

法國(guó)插畫(huà)師Linda Merad是最新加入該項(xiàng)目的藝術(shù)家。今年1月，愛(ài)馬仕邀請(qǐng)她為中國(guó)農(nóng)歷馬年詮釋品牌精神。品牌認(rèn)為馬的形象無(wú)處不在，希望做出與眾不同的表達(dá)。

因此，品牌未選擇直白呈現(xiàn)馬匹形象，而是以海馬為提示性元素，讓藝術(shù)家擴(kuò)展出超現(xiàn)實(shí)的水下生態(tài)系統(tǒng)。

愛(ài)馬仕用插畫(huà)師作品令官網(wǎng)門(mén)戶(hù)煥然一新

最終，這個(gè)帶有紙張顆粒感與不完美線條的水下生態(tài)系統(tǒng)改造了整個(gè)品牌官網(wǎng)，讓品牌門(mén)戶(hù)煥然一新，足見(jiàn)藝術(shù)表達(dá)對(duì)愛(ài)馬仕的重要性。

很多奢侈品牌將藝術(shù)家作品作為靈感來(lái)源，但愛(ài)馬仕通過(guò)與大量藝術(shù)家的日?；献骷安幌Т鷥r(jià)的投入，讓品牌成為藝術(shù)創(chuàng)作的主體——即便在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)等場(chǎng)合，愛(ài)馬仕仍堅(jiān)持使用插畫(huà)視覺(jué)，確保品牌形象在任何時(shí)候都保持完整統(tǒng)一。

在關(guān)注愛(ài)馬仕創(chuàng)意表達(dá)的人眼中，該品牌并非循規(guī)蹈矩、遙不可及的傳統(tǒng)奢侈品牌，而是成年人世界里充滿好奇與想象力的趣味天地，能激發(fā)人們的探索欲望。

然而，愛(ài)馬仕當(dāng)前面臨的問(wèn)題是：兩種“人格”正在出現(xiàn)“左右互搏”。

近年來(lái)，品牌在商業(yè)市場(chǎng)的形象不斷膨脹，逐漸遮蓋了其創(chuàng)意表達(dá)。

為維護(hù)稀缺性建立的配貨制度，本質(zhì)是一套高度精密的篩選機(jī)制——通過(guò)消費(fèi)記錄與客戶(hù)等級(jí)對(duì)核心產(chǎn)品分層分配。這套制度極其成功：維持了供不應(yīng)求的神話，讓Birkin與Kelly始終需求高企，構(gòu)建起以“獲得資格”為核心的消費(fèi)游戲。

但與此同時(shí)，它也催生了另一種攀比心理。

社交媒體上，關(guān)于“拿到配額”“如何提高成功率”的討論遠(yuǎn)多于插畫(huà)、藝術(shù)家合作或品牌歷史的探討。消費(fèi)者對(duì)愛(ài)馬仕的關(guān)注焦點(diǎn)，正從工藝美學(xué)逐漸轉(zhuǎn)向“門(mén)檻”，品牌藝術(shù)世界的吸引力在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)機(jī)制面前被稀釋。

一邊是邀請(qǐng)藝術(shù)家自由創(chuàng)作，強(qiáng)調(diào)人手溫度與創(chuàng)意的不完美；另一邊是精密?chē)?yán)格的分配體系，將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為身份認(rèn)證工具。當(dāng)“獲得資格”成為購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的核心，藝術(shù)表達(dá)便容易淪為背景板。

更值得警惕的是，這種割裂正影響品牌與不同類(lèi)型消費(fèi)者的關(guān)系。

真正認(rèn)同愛(ài)馬仕審美體系的消費(fèi)者，往往被其手工傳統(tǒng)與藝術(shù)表達(dá)吸引——他們欣賞插畫(huà)、櫥窗與絲巾圖案，愿意為品牌的完整美學(xué)買(mǎi)單。

然而，當(dāng)核心產(chǎn)品的獲取方式愈發(fā)復(fù)雜，品牌消費(fèi)者畫(huà)像日益膚淺化，部分消費(fèi)者可能產(chǎn)生疏離感：他們熱愛(ài)品牌文化，卻不愿參與游戲規(guī)則。

與此同時(shí)，另一部分消費(fèi)者幾乎完全忽視品牌的藝術(shù)表達(dá)。

他們的興趣集中在價(jià)格走勢(shì)與配額策略，對(duì)插畫(huà)視覺(jué)與藝術(shù)家合作漠不關(guān)心。對(duì)這類(lèi)群體而言，愛(ài)馬仕更像金融資產(chǎn)或社交籌碼。

當(dāng)品牌被過(guò)度金融化與符號(hào)化，藝術(shù)層面的投入便面臨邊緣化風(fēng)險(xiǎn)。

奢侈品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終建立在文化資本之上，而非僅靠物理稀缺性。一旦品牌被簡(jiǎn)化為供需博弈的結(jié)果，其文化內(nèi)核可能被削弱。歷史上不乏案例：品牌過(guò)度依賴(lài)爆款與溢價(jià)神話，忽視審美建設(shè)，最終在周期波動(dòng)中暴露脆弱性。

從財(cái)務(wù)層面看，愛(ài)馬仕仍表現(xiàn)優(yōu)異。

2025年第四季度，愛(ài)馬仕核心的皮具與馬具部門(mén)收入按固定匯率大漲14.6%至17.9億歐元，高于市場(chǎng)預(yù)期的12.6%，在第三季度13.3%增速的基礎(chǔ)上繼續(xù)增長(zhǎng)。

這意味著愛(ài)馬仕核心部門(mén)增長(zhǎng)在第四季度跑贏了LVMH和歷峰集團(tuán)的核心部門(mén)業(yè)績(jī)：LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)第四財(cái)季下跌3%，歷峰集團(tuán)高級(jí)珠寶部門(mén)第三財(cái)季按固定匯率上漲14%。

但隱憂顯然正在累積。

當(dāng)圍繞品牌的討論逐漸被“多買(mǎi)多少配貨才能買(mǎi)到”主導(dǎo)，審美與創(chuàng)意的話語(yǔ)空間便被不斷壓縮。品牌的創(chuàng)意表達(dá)將逐漸失去主導(dǎo)敘事的能力，久而久之，公眾記住的或許不再是品牌構(gòu)建的想象世界，而是進(jìn)入那個(gè)世界所需付出的成本。

與此同時(shí)，新一代消費(fèi)者的價(jià)值觀正在重塑奢侈品語(yǔ)境：比起單純的稀缺，他們更在意公平感與透明度，也更敏銳地察覺(jué)制度背后的邏輯。當(dāng)他們認(rèn)為品牌過(guò)于復(fù)雜封閉，品牌強(qiáng)調(diào)的“人性溫度”便會(huì)與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)生落差——這種落差最終會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。

更微妙的風(fēng)險(xiǎn)在于品牌團(tuán)隊(duì)內(nèi)部：若營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)意部門(mén)不斷強(qiáng)化自由想象，而商業(yè)體系持續(xù)強(qiáng)調(diào)等級(jí)秩序，兩種價(jià)值觀的沖突將不可避免地外溢，品牌整體氣質(zhì)便會(huì)出現(xiàn)裂縫。

有分析認(rèn)為，愛(ài)馬仕當(dāng)前的增長(zhǎng)越來(lái)越多建立在增加供應(yīng)而非提升品牌渴望度上——品牌正不斷建廠擴(kuò)展產(chǎn)能，最新季度庫(kù)存約降低20天。即便短期表現(xiàn)亮眼，也無(wú)法完全消除市場(chǎng)對(duì)“稀缺神話可能弱化”的擔(dān)憂。

中國(guó)市場(chǎng)的快速崛起為愛(ài)馬仕貢獻(xiàn)了可觀銷(xiāo)售，但在遠(yuǎn)離歐洲審美語(yǔ)境的新興市場(chǎng)，消費(fèi)者更多從商業(yè)視角理解品牌，將其等同于奢侈品的稀缺性與等級(jí)象征。這雖提升了銷(xiāo)量，卻容易掩蓋品牌長(zhǎng)期構(gòu)建的藝術(shù)與工藝價(jià)值。

過(guò)去幾年，愛(ài)馬仕在中國(guó)加強(qiáng)時(shí)裝秀與藝術(shù)展覽，試圖向核心消費(fèi)者傳遞完整品牌形象，但二級(jí)市場(chǎng)的攀比風(fēng)潮仍可能稀釋這種努力的影響。

長(zhǎng)期來(lái)看，真正的風(fēng)險(xiǎn)不在配貨制度本身，而在于品牌是否還能讓藝術(shù)化的一面成為敘事主導(dǎo)。

如果未來(lái)消費(fèi)者談及愛(ài)馬仕時(shí)，首先想到的是配額難度而非手工工藝與創(chuàng)意表達(dá)，品牌形象的重心將發(fā)生偏離。宏觀環(huán)境一旦趨于保守，攀比邏輯收縮，文化認(rèn)同才是品牌抵御周期波動(dòng)的真正護(hù)城河。

愛(ài)馬仕的兩面本不必彼此否定，真正的挑戰(zhàn)在于如何讓稀缺性服務(wù)于文化，讓商業(yè)邏輯與藝術(shù)表達(dá)自然連接。在算法與社交符號(hào)統(tǒng)治的時(shí)代，若能守住藝術(shù)那一面，愛(ài)馬仕或許仍能避免被簡(jiǎn)化為一場(chǎng)攀比游戲。

否則，它最迷人的想象力可能會(huì)被自身成功所掩蓋，成為被市場(chǎng)邏輯吞沒(méi)的奢侈品神話。