本文來自微信公眾號：山農(nóng)下山，作者：袁文

不少山姆會員今年返鄉(xiāng)時，在老家的沃爾瑪超市感受到了熟悉的氛圍。

沃爾瑪正復刻山姆模式：一線城市收縮傳統(tǒng)賣場的同時，下沉市場的門店悄悄變身“平替版”山姆。貨架從2米降至1.6米左右，貨物用紙箱堆成方塊陳列，自營系列“沃集鮮”對標山姆Member's Mark，賣場海報風格也高度相似。

除了氛圍趨同，選品也有不少山姆同款。當縣城沃爾瑪出現(xiàn)自己在山姆買過的背包時，返鄉(xiāng)的山姆會員心情復雜：既為老家消費升級高興，又覺得每年600多元的會員費有些“虧”——畢竟縣城沃爾瑪無需會員費就能買到同款，而山姆會員要么驅車去遠郊門店，要么湊單等配送。

但對沃爾瑪而言，這是條“花路”。它重新樹立了“便宜又時髦”的標簽，在湖南新化縣城，沃爾瑪比另外兩家“胖改超市”更受歡迎。親戚們雖不知胖東來，卻愛沃爾瑪便宜好吃的砂糖橘，“沃集鮮”包裝好看、價格親民，適合春節(jié)待客送禮。

“沃集鮮”系列貨柜

沃爾瑪在縣城扎根深厚。2013年入駐新化，是當?shù)厥准沂澜?00強零售企業(yè)，依托它的世貿(mào)廣場逐漸匯聚周大福、肯德基等品牌，至今仍被稱為“沃爾瑪”而非“世貿(mào)廣場”。

隨著縣城消費中心轉向江邊新商圈，世貿(mào)廣場商業(yè)漸顯蕭條：一樓黃金店換成藥店和3C店，負一樓成中老年服裝促銷區(qū)。但2-3層的沃爾瑪仍是流量擔當，春節(jié)收銀區(qū)偶爾排隊。云南建水縣城的沃爾瑪“山姆化”更徹底，除了大量“沃集鮮”，還有GAP等品牌服裝區(qū)，春節(jié)期間烘培貨架被掃空，小程序配送需等三四個小時。

沃爾瑪?shù)摹吧侥坊备脑?，尤其吸引返鄉(xiāng)的山姆會員——春節(jié)前山姆因運力緊張停止對新化發(fā)貨，“山姆化”的沃爾瑪成了他們的首選。

PART02

更有確定性的搖錢樹

縣城精致女性歐佳評價：沃爾瑪對“沃集鮮”的推廣“喪心病狂”。2025年沃爾瑪大力推自有品牌，原因很直接：自有品牌利潤更高、策略更靈活。山姆2025年中國銷售額突破1400億，占沃爾瑪中國近70%，其中Member's Mark以25%-30%的SKU貢獻近4成業(yè)績；胖東來DL系列2025年銷售占比超32%，13家門店銷售額達235.31億元。這些案例驗證了“定價權就是硬道理”。

沃爾瑪推廣“沃集鮮”的方式靈活且強硬：小紅書投放、推出聯(lián)名款討好年輕人；賣場好位置全給“沃集鮮”，下架或“隱藏”傳統(tǒng)品牌?？h城用戶劉力吐槽，顯眼柜臺都是“沃集鮮”，找傳統(tǒng)品牌費勁，最終因便利和價格優(yōu)勢（比旺旺雪餅便宜3.5元）買了“沃集鮮”。

渠道是沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢。截至2025年底，沃爾瑪中國大賣場近280家，覆蓋人群更廣更下沉，為“沃集鮮”推廣提供天然優(yōu)勢。就像可口可樂靠線下渠道貢獻70%營收，瑞幸靠近3萬家快取店掌握議價權，沃爾瑪?shù)那懒σ苍谟绊懹脩粜闹恰?/p>

渠道力與用戶心智息息相關。劉力雖偏好傳統(tǒng)品牌，但“沃極鮮”的廣泛接受只是時間問題——成功的渠道能“引導”消費者選擇。這也是“胖改”超市在縣城的挑戰(zhàn)：沃爾瑪“花得少，過得好”的口號已形成心智，體制內(nèi)單位福利卡多選擇沃爾瑪，穩(wěn)定客源下，“沃集鮮”成提升利潤的關鍵，類似可口可樂通過提價和優(yōu)化產(chǎn)品組合（如無糖系列）實現(xiàn)利潤增長。

PART03

復雜的縣城消費

“沃集鮮”2025年勢頭猛，SKU從幾十款增至近千款，占據(jù)賣場核心位置。但剝離渠道優(yōu)勢，產(chǎn)品力仍顯薄弱：雖有9.9元1L的牛奶受歡迎，但缺乏山姆瑞士卷、麻薯等爆款；SKU過多導致傳統(tǒng)品牌難找，部分追求品質(zhì)的用戶逃離。歐佳因調(diào)料區(qū)全是“沃集鮮”，轉去“胖改”超市——那里有免費開水、試吃、海鮮加工，能買到滿意商品，哪怕價格是沃爾瑪?shù)膬杀丁?/p>

爆品香菜味酸奶一度引起小紅書網(wǎng)友激烈討論

縣城消費升級需求真實存在：部分家庭收入增長，財富代際積累提升消費韌性；年輕人雖月薪不高，但有住房和長輩支持，消費意愿強，月薪3000買30萬車常見。春節(jié)期間縣城物價不低，牛肉粉12元一碗，炸土豆片4元4片，燒烤人均100元，甚至出現(xiàn)“縣城消費背刺返鄉(xiāng)人”的熱搜。

消費者在大眾點評寫下對縣城咖啡店的評價

縣城消費還有“面子”和“人情”兩大項。熟人社會中，消費是身份標簽，黑色羽絨服成北京“市服”，但縣城人散步也穿高跟鞋和裙子；人情消費沉重，春節(jié)紅包、禮物可能耗光年輕人一年存款，鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至出現(xiàn)“湊春節(jié)辦酒席收禮”的現(xiàn)象，有人一上午跑4場酒席。

縣城消費復雜程度不輸一二線：既有山姆入駐的昆山、張家港等富?？h級市，也有未開沃爾瑪?shù)摹疤幣亍?。沃爾瑪扎根下沉市場，推出“沃集鮮”是對消費趨勢的回應，但用力過猛可能適得其反——山姆Member's Mark靠爆款建立信任，而“沃集鮮”SKU過多易翻車，縣城熟人社會“壞事傳千里”，一旦產(chǎn)品口碑下滑，用戶可能集體遷移?？h城生意需慢下來，信任比急功近利更重要。