本文來(lái)自微信公眾號(hào)： Vista看天下 ，作者：徐欣萌

正月初七，春節(jié)假期落幕，網(wǎng)友們又發(fā)現(xiàn)不少“全國(guó)統(tǒng)一”的春節(jié)記憶。

為應(yīng)對(duì)春節(jié)親友來(lái)訪高峰，人們像備戰(zhàn)般打掃衛(wèi)生，天花板、家電背面、沙發(fā)底等隱蔽角落都要清理，生怕露出破綻。

在外是潮男靚女，串親時(shí)也得拎著紅色包裝特產(chǎn)；哪怕是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，回家也得做“標(biāo)準(zhǔn)晚輩”，接受禮儀、稱呼檢驗(yàn)，還要應(yīng)對(duì)親戚盤(pán)問(wèn)，加入每年重復(fù)的聚會(huì)聊天。對(duì)重視家庭的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，過(guò)年、拜年、串親都是嚴(yán)肅博弈，不少人覺(jué)得春節(jié)比上班還累。

痛點(diǎn)催生商機(jī)，不想受累的年輕人開(kāi)始花錢(qián)雇“替身”。今年春節(jié)，即時(shí)配送平臺(tái)UU跑腿推出“代拜長(zhǎng)輩套餐”，含“代磕三個(gè)響頭”“1分鐘吉祥話”，標(biāo)價(jià)999元引發(fā)熱議。2月11日該服務(wù)下架，但代貼春聯(lián)、代拜年保留且降價(jià)，截至2月23日售出410份。其實(shí)代拜年跑腿訂單早有，今年平臺(tái)將其定為品類(lèi)。下架后網(wǎng)友又提出“代相親”“代照顧老人”等需求，春節(jié)背后的“替身經(jīng)濟(jì)”正以多樣形態(tài)發(fā)展。

01 在他人生活中當(dāng)“替身”

跑腿小哥魯旭旭稱自己是“哪里有用往哪搬的磚”，身份隨需求切換：取快遞、扶梯子、代排隊(duì)、做家常菜、喂寵物……還接過(guò)代上香、代跑步拿獎(jiǎng)牌、扮活動(dòng)觀眾、代領(lǐng)獎(jiǎng)等訂單。他入行近6年，發(fā)現(xiàn)訂單從“搭把手”變成“替人做”，更深入客戶生活，成為“替身”。這既是行業(yè)發(fā)展，也是“跑腿”定義在想象力下的延伸。

活動(dòng)方會(huì)調(diào)跑腿小哥扮觀眾，重要嘉賓堵車(chē)時(shí)，小哥穿西裝代領(lǐng)獎(jiǎng)也沒(méi)被識(shí)破。魯旭旭說(shuō)，代拜年送禮能簡(jiǎn)化流程，避免收禮尷尬和人情麻煩。騎手田小眾接過(guò)“代打麻將”訂單，替臨時(shí)有事的朋友湊局，輸錢(qián)算朋友的，他拿40元報(bào)酬；還接過(guò)凌晨看嬰兒的單，沒(méi)養(yǎng)過(guò)孩子的他全程緊張，直到父母回來(lái)才松口氣。

02 讓人入戲，又怕陷得太深

面對(duì)999元代磕頭的訂單，受訪騎手多不愿接，他們已成家有孩子，覺(jué)得單純利益交換的關(guān)系被情感因素打破。除代磕頭，二次元委托、“委托媽媽”等替身形態(tài)也出現(xiàn)。主題樂(lè)園早就玩轉(zhuǎn)“替身經(jīng)濟(jì)”，迪士尼首創(chuàng)人偶互動(dòng)，如今古風(fēng)NPC成熱門(mén)情緒價(jià)值提供者。2020年前后，“不倒翁小姐姐”“小乞丐”等爆火，今年春節(jié)景區(qū)也有“神仙”NPC互動(dòng)。

蘇州一園區(qū)設(shè)“財(cái)神爺”微信群，10天近200人，還教跳“抓錢(qián)舞”；江西葛仙村迎財(cái)神活動(dòng)中，游客對(duì)著財(cái)神NPC跪拜、刮彩票、互磕，評(píng)論區(qū)打趣“男兒膝下有黃金，該提現(xiàn)時(shí)就提現(xiàn)”。古風(fēng)NPC和迪士尼不同，不拘泥原型，更滿足情感需求，景區(qū)會(huì)雇“肌肉男”“帥哥”，NPC比臉比身材比互動(dòng)，甚至有親密肢體接觸。新入行NPC為流量提供更親密互動(dòng)，邊界感弱，有人遭游客過(guò)度接觸。

視頻截圖自小紅書(shū)博主@哇偶

03 “替身”的過(guò)去與未來(lái)

人們既用“自己的替身”省時(shí)間，又找“別人的替身”尋沉浸感，核心都是圍繞18-35歲城市年輕消費(fèi)群體。中國(guó)跑腿行業(yè)2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)526億元，2018-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率75.4%，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示2023年代排類(lèi)訂單增長(zhǎng)顯著，90后是主力，花錢(qián)買(mǎi)替身成年輕人共識(shí)。但“別人的替身”增長(zhǎng)方向不明，當(dāng)替身越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，背后的“真身”反而像生活的旁觀者。