本文來自微信公眾號：AutoReport汽車產(chǎn)經(jīng)，編輯：甘猛，作者：于杰、王穎萍

新年的爆竹聲漸遠(yuǎn)，現(xiàn)實的壓力卻如節(jié)后綜合癥般再次襲來。去年汽車經(jīng)銷商的生存狀況創(chuàng)下八年來最差紀(jì)錄，盈利門店占比已跌破30%。

新的一年，人們總是懷揣美好期盼，但馬年真的會有所好轉(zhuǎn)嗎？

“去年降了兩次薪，前不久還裁了員?！毙履甑絹砬?，北京某奧迪門店負(fù)責(zé)人劉輝（化名）向汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)訴苦：“已經(jīng)兩個月沒休過周末了。”

忙碌并非因為年底購車熱潮，恰恰相反。

“要是看車、提車的人多就好了！現(xiàn)在業(yè)績差，天天開會到凌晨三四點(diǎn)，第二天還得按時上班?！?/p>

2025年豪華品牌終端銷量普遍下滑超20%，經(jīng)銷商層面新車毛利率均值為-25%。也就是說，一輛30萬的車，價格倒掛達(dá)7.5萬。

近期寶馬和奔馳的官降，并未真正緩解經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力?！肮俜浇?0%就能止跌？現(xiàn)在折扣都到7折了，10%根本沒意義，廠家不過是做做樣子?！眲⑤x說。

賣一輛虧一輛、越賣越虧，是近年來多數(shù)傳統(tǒng)燃油車品牌經(jīng)銷商的真實寫照，而最新的虧損潮已蔓延至傳統(tǒng)豪華品牌。

據(jù)知情人士透露，奔馳在中國的重要經(jīng)銷商伙伴利星行，為緩解資金壓力，已將辦公地點(diǎn)從望京寫字樓遷至租金更低的區(qū)域。

寶馬的情況也類似，終端價格倒掛比例甚至低于行業(yè)平均。

“寶馬太差了，我都想退網(wǎng)，這樣能少虧點(diǎn)?！眲⑤x所在的經(jīng)銷商集團(tuán)旗下也有多家寶馬店。

對比豪華三巨頭2025年銷量，奧迪降幅相對較小，僅同比下滑5%，奔馳、寶馬則為兩位數(shù)跌幅，分別達(dá)19%、12.5%。但奧迪看似不錯的銷量背后，仍是嚴(yán)重虧損。

“就是因為銷量太高，我們才這么慘?！眲⑤x嘆氣，“奧迪的銷量任務(wù)把經(jīng)銷商逼得不行，保量壓力太大。沖量時價格肯定繃不住。”

劉輝回憶，幾年前奧迪經(jīng)銷商盈利豐厚，“我們集團(tuán)原本不錯，多數(shù)同行虧損時我們還在盈利，去年開始虧損，廠家也補(bǔ)不起，太可怕了?！?/p>

NO.1

[BBA經(jīng)銷商迎關(guān)店潮 關(guān)晚了都該后悔]

“今年肯定比去年關(guān)更多店。去年關(guān)店還猶豫，今年不用想，馬上關(guān)。關(guān)晚了老板都該后悔。主機(jī)廠不讓關(guān)店，就得給補(bǔ)貼讓我們收支平衡?！?/p>

一位經(jīng)銷商集團(tuán)總裁告訴汽車產(chǎn)經(jīng)，2024年曾勸老板關(guān)掉5家店，包括奔馳、捷豹路虎店。老板舍不得，直到去年下半年才關(guān)，猶豫間損失不少錢。

他還說：“中升其實關(guān)晚了?！?/p>

2024年11月，有媒體爆料國內(nèi)最大經(jīng)銷商集團(tuán)中升拿下50家“華為智選車”授權(quán)，分兩期翻店，首批涉及寶馬、奔馳、奧迪、捷豹路虎等豪華品牌。

但據(jù)了解，事后奔馳廠家與中升談判，暫時保住原有店面數(shù)量，辦法是關(guān)閉或轉(zhuǎn)移部分市中心門店，將奔馳店遷至市郊。

2025年虧損網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)增加，廠家和經(jīng)銷商都選擇主動關(guān)店、縮小網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。

2025年寶馬和奔馳分別減少超100個經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，今年大概率繼續(xù)。

除關(guān)店、轉(zhuǎn)型代理模式，品牌也降低店面面積要求，出現(xiàn)不少融合店。

“現(xiàn)在都沒錢了，廠家也想輕資產(chǎn)，開始做小規(guī)模店。以前奧迪店動輒上萬平，后來8000多平，現(xiàn)在更小也可以。還能融合，就是從店里切一塊做其他品牌。我們在鄭州、成都的奧迪店，就切了一塊給林肯?！?/p>

一位旗下有多家豪華品牌的經(jīng)銷商集團(tuán)高層判斷，今年融合店會更多。

相比BBA，二線豪華品牌因市場基數(shù)小，已完成大部分店面收縮，反而更“松弛”。

奧吉通林肯品牌負(fù)責(zé)人趙杰（化名）說：“我們是林肯頭部經(jīng)銷商，只要福特和林肯在，專心做好售后就沒問題。”奧吉通旗下有林肯、奧迪、奔馳、廣豐等品牌，2025年林肯為集團(tuán)貢獻(xiàn)最多利潤。

過去一年，林肯推動34家經(jīng)銷商輕量化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化售后結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)“零服吸收率”超100%——僅靠售后收入就能養(yǎng)活店面。

談及BBA，趙杰坦言：“BBA還在爭老大老二老三，競爭更激烈。林肯盤子也在縮，但沒他們縮得厲害?！?/p>

他指出，BBA經(jīng)銷商做服務(wù)難度更大：“每個店月銷兩三百臺，光給每人發(fā)礦泉水成本就不低。”

惠通陸華一位捷豹路虎門店負(fù)責(zé)人說：“客觀講，捷豹路虎比BBA過得好。我們靠衛(wèi)士、攬勝等高價差異化產(chǎn)品起家，而BBA主流車型‘34C、56E’處于20萬-60萬區(qū)間，正是華為、理想、蔚來等新能源品牌猛攻的地帶?！?/p>

NO.2

[轉(zhuǎn)型是出路也是“賭博” 鴻蒙智行未必賺錢]

2022年左右，奔馳、寶馬曾設(shè)單獨(dú)部門推動代理商模式，因經(jīng)銷商反對未成功。如今價格戰(zhàn)加劇，扛不住的經(jīng)銷商將轉(zhuǎn)型新品牌+代理模式視為救命稻草。

在眾多新能源品牌中，華為系因背靠華為且有問界成功案例，成為BBA經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型首選。

統(tǒng)計顯示，全國百強(qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)中，29家開了問界店，9家開了鴻蒙智行店。中升、永達(dá)等大型BBA經(jīng)銷商已將超20%店鋪換成鴻蒙智行，今年這一比例還會增長。

不過，轉(zhuǎn)型代理模式意味著失去很多管理自由度，鴻蒙智行體系尤為明顯。

某豪華品牌4S店，汽車產(chǎn)經(jīng)攝

一位經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)店面建設(shè)的負(fù)責(zé)人吐槽，林肯、奧迪等豪華品牌建店要求已算高，但華為要求更極致。

“投資高、要求嚴(yán)，連打光、玻璃垂直度、縫隙都要量，聞所未聞。而且是唯一一個廠家派監(jiān)理盯建店的?！?/p>

她總結(jié)：華為要求嚴(yán)格、執(zhí)行力強(qiáng)、態(tài)度強(qiáng)硬，但缺點(diǎn)是“體系未完善，要求常變”。

比如門頭顏色開店前變了兩次，開業(yè)后又變一次，從可可茶金到咖啡黑金撒白，再到木紋白?！皳Q門頭要花不少錢，前兩次我們自己承擔(dān)，最后一次廠家只承擔(dān)約1/3?！?/p>

“全國店都得跟著改，還有指示牌，開業(yè)后都可能變?！?/p>

店鋪管理上，華為系只看數(shù)據(jù)，每月排紅黑榜，排名靠后的可能被停線索、停交付。

與傳統(tǒng)燃油車經(jīng)營模式不同，鴻蒙智行的衍生業(yè)務(wù)全指定，包括保險、金融、廣告等，每臺車配多少銷售員也固定，經(jīng)銷商幾乎無靈活度。

“不過銷量上去就能賺錢，賣奧迪賠幾萬，賣華為就能賺，賣尊界S800能賺十幾萬?！钡摻?jīng)銷商集團(tuán)去年開了兩家鴻蒙智行店，因沒有問界授權(quán)，“至今銷量沒起來，不賺錢”。

對想快速轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商來說，選華為系也是“賭博”。

一位經(jīng)銷商行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人說：2024年問界新M7熱銷前，多數(shù)問界經(jīng)銷商退網(wǎng)；下半年新M7上市后，剩下的經(jīng)銷商賺了不少。

“新車能賣店就撐得住，賣不了很快就不行。新能源車售后基本不盈利，新車再不盈利就難支撐?！?/p>

兩年前惠通陸華加盟東風(fēng)猛士，在北京建了兩家店，如今準(zhǔn)備關(guān)閉。原因是銷量起不來，原本談好的代理直營模式變成廠家壓庫，商務(wù)政策搖擺，銷量仍無法支撐盈利。

可以預(yù)判，2026年新勢力品牌要擴(kuò)大份額，需更多經(jīng)銷商渠道，傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型仍有機(jī)會。

但對虧怕了的傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，選什么品牌、何時入場，都是“賭博”。

NO.3

[寫在最后]

新能源車銷量占比超六成，經(jīng)銷商隨潮流轉(zhuǎn)型無可厚非。

換品牌、做代理直營，犧牲自由度換輕資產(chǎn)優(yōu)勢，將成多數(shù)經(jīng)銷商選擇。

但新能源品牌淘汰賽仍在進(jìn)行，廠家和經(jīng)銷商都在賭。這像股市，選哪支股、何時買、止盈止損點(diǎn)怎么設(shè)，有人賺有人虧。

趙杰說：這些年看有些經(jīng)銷商轉(zhuǎn)新品牌，也有不少轉(zhuǎn)回來的。兩年前還因轉(zhuǎn)型慢自責(zé)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)沒投是對的。

“塞翁失馬，焉知非福?！?/p>