本文源自微信公眾號(hào)“知危”，由知危編輯部撰寫，編輯為大餅

2018年，姜客（化名）加入保時(shí)捷。當(dāng)時(shí)，保時(shí)捷在中國市場(chǎng)正處于快速擴(kuò)張的黃金時(shí)期。

“那幾年，門店的銷售任務(wù)很容易就能完成。說句不好聽的，就算拴條狗在店里，車都能賣出去?！苯突貞浀?。

那時(shí)的姜客或許從未想過，2024年底，自己工作了6年的某保時(shí)捷中心會(huì)因現(xiàn)金流斷裂而關(guān)閉，他不得不轉(zhuǎn)到離家更遠(yuǎn)的另一家保時(shí)捷門店繼續(xù)工作。

然而，2024年底部分保時(shí)捷門店的收縮并非其在華困境的終結(jié)。一年后，類似的情況再次上演：寶愛捷（中國）旗下的北京石景山保時(shí)捷中心和鹽城保時(shí)捷中心宣布閉店；東安控股集團(tuán)旗下的鄭州中原、貴陽孟關(guān)等保時(shí)捷中心更是人去樓空，直接“跑路”，留下被拖欠數(shù)月工資的員工和未能提車上牌的車主不知所措。

2026年1月26日，保時(shí)捷中國總裁潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）表示，近期的“東安事件”讓保時(shí)捷中國受到很大沖擊，公司已迅速采取措施維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，目前東安集團(tuán)已不在其主要投資人框架內(nèi)。

保時(shí)捷家族曾引以為豪的渠道網(wǎng)絡(luò)，如今卻給了品牌一記沉重的打擊，而這背后是保時(shí)捷在華銷量下滑的不爭(zhēng)事實(shí)。

根據(jù)保時(shí)捷最新數(shù)據(jù)，2025年其在中國市場(chǎng)的銷量為4.2萬輛，同比下降26.3%，較2021年的峰值下跌了60%。截至2025年底，保時(shí)捷在華銷量已連續(xù)4年下滑，2022年至2024年的銷量分別為9.3萬輛、7.9萬輛和5.7萬輛，同比下滑幅度依次為2.5%、15%和18%。

面對(duì)這一局面，潘勵(lì)馳提出，2026年保時(shí)捷銷售網(wǎng)點(diǎn)將進(jìn)一步調(diào)整至80家。他解釋稱，這是基于區(qū)域熱點(diǎn)圖、客戶分布數(shù)據(jù)以及各網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營質(zhì)量評(píng)估，規(guī)劃出的合理網(wǎng)絡(luò)布局。

除了門店收縮，此前保時(shí)捷還宣布自今年3月起，全國范圍內(nèi)約200家自建尊享充電站將逐步停止運(yùn)營，轉(zhuǎn)而與國內(nèi)頭部第三方充電運(yùn)營商深度合作。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)外資豪華車品牌在中國遇冷，是因?yàn)槠嚬I(yè)正處于新舊變革階段，從過去的機(jī)械工業(yè)向電動(dòng)智能化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

中汽協(xié)乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在《南方人物周刊》中提到，超豪華汽車品牌在電動(dòng)化方面進(jìn)展相對(duì)緩慢，而中國市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化：電動(dòng)化轉(zhuǎn)型導(dǎo)致傳統(tǒng)燃油車的吸引力下降，其中女性消費(fèi)者對(duì)智能化的偏好更高；相比燃油車，新能源汽車在智能化體驗(yàn)上更具優(yōu)勢(shì)。

這是大多數(shù)海外豪華車型面臨的困境，在一定程度上也影響著保時(shí)捷在華的銷量，尤其是其電動(dòng)車型。

不過，情況真的這么簡(jiǎn)單嗎？

“因?yàn)閲a(chǎn)新能源豪華品牌而放棄保時(shí)捷的情況非常少?！痹诒r(shí)捷工作7年的姜客反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

試想一下，如果有100萬的購車或換車預(yù)算，你會(huì)選擇國產(chǎn)新能源還是保時(shí)捷？

據(jù)姜客介紹，保時(shí)捷門店通常分為大、中、小三種類型，大店年銷量目標(biāo)在1000臺(tái)以上，中店為400-500臺(tái)，小店則在200臺(tái)以內(nèi)。他之前所在的門店屬于中店，配備6名銷售，每人每月平均銷售目標(biāo)為6-7臺(tái)。對(duì)于幾年前的姜客來說，這個(gè)目標(biāo)很容易達(dá)成。

剛?cè)肼殨r(shí)，他的崗位被稱為“銷售顧問”。圈內(nèi)流傳著一句話：“保時(shí)捷不僅接待客戶，也歡迎粉絲?！痹谶@種理念的影響下，他們更愿意將顧客視為朋友，通過專業(yè)知識(shí)和情感營銷打動(dòng)客戶。

客戶進(jìn)門后，他們會(huì)先進(jìn)行面對(duì)面的需求分析，比如是購買新車還是增購、對(duì)之前的車輛有哪些不滿、用車人和主要用途是什么、對(duì)保時(shí)捷的看法等。接著會(huì)帶客戶近距離體驗(yàn)車輛，安排試駕，最后再談價(jià)格和優(yōu)惠政策。

“保時(shí)捷是個(gè)很注重格調(diào)的品牌?！苯团e例說，“之前我作為品牌內(nèi)訓(xùn)師帶新人，第一天給他介紹了保時(shí)捷的理念和產(chǎn)品知識(shí)，第二天看到他西裝下面穿了一雙紅襪子，我就告訴他明天不用來了?！?/p>

但在姜客看來，現(xiàn)在國內(nèi)的保時(shí)捷“銷售顧問”已經(jīng)變成了“報(bào)價(jià)機(jī)器”。與過去先做需求分析不同，現(xiàn)在的銷售更傾向于客戶一進(jìn)門就開始報(bào)價(jià)和介紹優(yōu)惠政策。

“保時(shí)捷的銷售邏輯不應(yīng)該和十幾萬、二十萬的車一樣?！彼锵У卣f。

銷售邏輯的轉(zhuǎn)變，恰好發(fā)生在2021年后保時(shí)捷在華銷量持續(xù)下滑、經(jīng)銷商快速擴(kuò)張的階段。2021年12月，保時(shí)捷在華經(jīng)銷商發(fā)生重大變動(dòng)：美東汽車收購追星汽車銷售集團(tuán)，成為保時(shí)捷中國三大經(jīng)銷商之一。

在姜客看來，美東汽車作為大型經(jīng)銷商的進(jìn)入，也將其狼性文化帶入了中國保時(shí)捷體系。與此同時(shí)，保時(shí)捷經(jīng)銷商進(jìn)入擴(kuò)張期，從2018年的100多家增加到2024年的150家。

當(dāng)時(shí)，保時(shí)捷批車價(jià)格約有12.5萬的凈利潤，還有一些商業(yè)返點(diǎn)。但部分經(jīng)銷商為了搶客戶，愿意給消費(fèi)者讓利十幾個(gè)點(diǎn)，只要能把車賣出去，因?yàn)樗麄冃枰F(xiàn)金流。同時(shí)，對(duì)于長(zhǎng)庫齡車型，經(jīng)銷商考慮到庫存成本和貸款利息，寧愿虧本也要出售。

不僅不同經(jīng)銷商之間相互競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商集團(tuán)內(nèi)部也存在內(nèi)卷。比如某經(jīng)銷商集團(tuán)在一個(gè)區(qū)域有A、B兩家保時(shí)捷門店，A店賣出了一款車但沒有庫存，可以要求B店將車運(yùn)過來，B店需要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，還要給A店讓利。B店自然不愿意做這種賠本買賣，于是就會(huì)選擇給消費(fèi)者讓利。

“反正都是虧本賣，在自家門店賣至少能增加訂單量?！苯驼f，“但我?guī)煾的且淮皇沁@樣的。更早的時(shí)候，保時(shí)捷經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)更良性，各門店有君子協(xié)議，比如客戶先去一家門店問價(jià)，再去其他門店時(shí)，后者知道后會(huì)報(bào)更高的價(jià)格?！?/p>

保時(shí)捷的銷售邏輯從過去的注重格調(diào)、樹立品牌，變成了現(xiàn)在的比拼價(jià)格、優(yōu)惠。部分經(jīng)銷商被迫陷入虧本換銷量的困境，當(dāng)入不敷出成為常態(tài)，虧損不斷擴(kuò)大，經(jīng)銷商跑路也就不足為奇了。

但如果將保時(shí)捷經(jīng)銷商跑路的原因完全歸咎于經(jīng)銷商內(nèi)卷，未免過于片面。從“輕松售車”到“虧本銷售”，從供需角度看，最主要的原因是中國消費(fèi)者不再熱衷于購買保時(shí)捷了。

從大環(huán)境來看，近年來經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂觀。當(dāng)有錢人賺錢變得困難，自然會(huì)減少開支。從中汽協(xié)數(shù)據(jù)可以看出，2023-2025年，40萬及以上車型的市場(chǎng)份額逐漸下降，年銷量從2023年的88.9萬降至84.6萬，2025年進(jìn)一步降至80.7萬。雖然下滑幅度不大，但也反映出國人對(duì)中高端車型的購買意愿有所降低。

姜客有一位帕拉梅拉客戶，前幾年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好時(shí)年收入達(dá)700多萬，現(xiàn)在已縮減至200萬左右。雖然仍能買得起豪車，但作為商人，從長(zhǎng)遠(yuǎn)生意考慮，自然不會(huì)把一半的年收入投入到一輛“品牌價(jià)值大于產(chǎn)品價(jià)值”的車上。

姜客還提到：“很多買保時(shí)捷的用戶更在意它帶來的身份象征。他們需要保時(shí)捷證明自己在圈子里的地位，證明自己的行業(yè)賺錢且現(xiàn)金流穩(wěn)定。保時(shí)捷不僅是身份的象征，更是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的證明?！?/p>

當(dāng)收入減少時(shí)，面子工程的投入自然會(huì)減少。而且，面子工程的選擇有很多：高端的有賓利、法拉利，中端的有BBA，同等價(jià)位還有瑪莎拉蒂。這也涉及到保時(shí)捷在華銷量下滑的第二個(gè)原因：其獨(dú)特的“賽車基因”對(duì)中國消費(fèi)者的吸引力不足。

前文提到的“品牌價(jià)值大于產(chǎn)品價(jià)值”其實(shí)并不準(zhǔn)確。作為勒芒24小時(shí)耐力賽、FIA WEC、IMSA等全球權(quán)威賽事的?？凸谲?，保時(shí)捷將渦輪增壓、水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)、雙離合變速箱（PDK）等技術(shù)應(yīng)用到量產(chǎn)車上，其產(chǎn)品價(jià)值不可忽視。

但遺憾的是，與西方國家相比，中國缺乏深厚的賽車文化和傳統(tǒng)。一方面，中國汽車工業(yè)和賽車運(yùn)動(dòng)起步較晚，缺乏持續(xù)的知名本土賽事；另一方面，社會(huì)觀念存在偏差，賽車運(yùn)動(dòng)過去常被貼上“不務(wù)正業(yè)”“危險(xiǎn)飆車”的標(biāo)簽；更重要的是，賽車運(yùn)動(dòng)成本高昂，中國改革開放不到50年，能支持子女投身賽車運(yùn)動(dòng)的家庭并不多。

在缺乏賽車文化土壤的情況下，很難培養(yǎng)出追求賽車體驗(yàn)的消費(fèi)者。

有人可能會(huì)反駁，小米汽車以“高性能”“速度”“賽道”為賣點(diǎn)，銷量不是很好嗎？但根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)杰蘭路發(fā)布的小米SU7意向用戶和YU7首批用戶畫像研究，“動(dòng)力”并非主要購車決策因素，僅排在第6位，用戶更關(guān)注智能座艙、智駕和外觀。

此外，即使中國年輕一代開始關(guān)注賽車，又有多少人有能力為“賽車”標(biāo)簽付費(fèi)？又愿意為這一產(chǎn)品價(jià)值支付多少額外溢價(jià)？

當(dāng)有消費(fèi)能力的國人不太看重“跑車基因”時(shí)，保時(shí)捷的產(chǎn)品價(jià)值就容易被忽視。

失去了顯著的品牌獨(dú)特性，保時(shí)捷就淪為“普通奢侈品”。當(dāng)其他帶有“智能化”或其他噱頭的“奢侈品”出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)向這些更“潮流”“智能”的替代品。

自去年年底保時(shí)捷經(jīng)銷商跑路事件曝光后，不少聲音稱其“涼了”“暴雷”。

但回顧保時(shí)捷的發(fā)展史：二戰(zhàn)時(shí)期公司陷入停滯；上世紀(jì)90年代因宏觀環(huán)境惡劣、產(chǎn)品規(guī)劃不符合市場(chǎng)需求，年銷量跌至4100輛，市值僅4億歐元，甚至為其他品牌代工維持生計(jì)；2008年左右經(jīng)歷金融危機(jī)和與大眾的收購風(fēng)波——保時(shí)捷近百年的發(fā)展中多次面臨生死危機(jī)，但都化險(xiǎn)為夷。這背后不僅是運(yùn)氣，更是對(duì)核心技術(shù)的掌握、對(duì)產(chǎn)品和品牌的追求，以及關(guān)鍵時(shí)刻的果斷決策。

20世紀(jì)初，保時(shí)捷沒有固守“純血跑車”的定位，果斷推出SUV卡宴，改善了公司財(cái)務(wù)狀況；2010年推出918 Spyder，引入插電式混合動(dòng)力技術(shù)，成為該領(lǐng)域的先鋒。保時(shí)捷似乎從來不是追隨者，而是開拓者。

雖然目前被指責(zé)在電動(dòng)智能化時(shí)代落后，但正如潘勵(lì)馳所說：“我們的核心戰(zhàn)略始終是‘質(zhì)大于量’，追求可持續(xù)的營利性增長(zhǎng)，而非單純的銷量數(shù)字。真正的競(jìng)爭(zhēng)不是比參數(shù)，保時(shí)捷的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)值體系?！?/p>

同時(shí)，潘勵(lì)馳透露，除了即將上市的純電版卡宴，保時(shí)捷還規(guī)劃了多款中國專屬車型，并將在本年代末推出兩款全新的B級(jí)和D級(jí)SUV，涵蓋燃油和插混動(dòng)力，以滿足中國客戶“在車上獲得完美科技體驗(yàn)”的新需求。