出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/肥臉

2026年開(kāi)年，中國(guó)零售市場(chǎng)的硬折扣賽道熱鬧非凡：盒馬揮師南下直抵沃爾瑪華南腹地，奧樂(lè)齊深耕華東加速加密門(mén)店，沃爾瑪積極防守謀求轉(zhuǎn)型，美團(tuán)、京東等跨界玩家也緊隨其后入局。曾經(jīng)各據(jù)舒適區(qū)的零售巨頭們，如今紛紛打破邊界正面交鋒。這背后，是消費(fèi)分化下質(zhì)價(jià)比需求的崛起，是硬折扣市場(chǎng)紅利的吸引，更是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的必然選擇。2026年注定是硬折扣賽道集中爆發(fā)、深度洗牌的一年，盒馬、沃爾瑪、奧樂(lè)齊等玩家的每一步動(dòng)作，都將改寫(xiě)中國(guó)社區(qū)零售的格局。這場(chǎng)脫離舒適區(qū)的突圍之戰(zhàn)，不僅是巨頭間的實(shí)力較量，更是零售行業(yè)從流量紅利向效率紅利轉(zhuǎn)型的真實(shí)縮影。

一、硬折扣迎來(lái)全域絞殺

當(dāng)消費(fèi)愈發(fā)謹(jǐn)慎，質(zhì)價(jià)比成為大眾購(gòu)物核心標(biāo)尺，硬折扣不再是小眾業(yè)態(tài)試水，而是巨頭搶占市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。2026年開(kāi)年，零售巨頭密集落子，正式拉開(kāi)全域擴(kuò)張序幕，不同陣營(yíng)玩家多點(diǎn)開(kāi)花，讓硬折扣賽道“全域絞殺”態(tài)勢(shì)全面凸顯。

盒馬明確超盒算NB擴(kuò)張戰(zhàn)略后，短短兩個(gè)月連開(kāi)三家門(mén)店，1月23日東莞、深圳雙店齊開(kāi)，將戰(zhàn)線推至長(zhǎng)期被沃爾瑪占據(jù)的華南核心底盤(pán)。2025年底超盒算NB全國(guó)門(mén)店已破400家，此次南下是精心布局的試探性交鋒，選址偏向成熟社區(qū)商圈，兼顧居民區(qū)與上班族雙客流，與沃爾瑪社區(qū)店主打單一居民客群的定位形成差異，既避開(kāi)貼身肉搏，又實(shí)現(xiàn)對(duì)手優(yōu)勢(shì)區(qū)的模型驗(yàn)證。

面對(duì)盒馬強(qiáng)勢(shì)切入，沃爾瑪迅速開(kāi)啟防守模式，上月在深圳連開(kāi)四家社區(qū)店，目前門(mén)店數(shù)達(dá)9家，還計(jì)劃在原本屬于盒馬的深圳下沙地區(qū)開(kāi)新店。同時(shí)，沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜到訪蘇州時(shí)釋放的投資信號(hào)，讓市場(chǎng)猜測(cè)其社區(qū)店有望走出深圳，將蘇州作為跨區(qū)域擴(kuò)張第一站，構(gòu)筑更廣泛的防守壁壘。

不止華南戰(zhàn)場(chǎng)劍拔弩張，華東市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣白熱化。與盒馬激進(jìn)南下不同，奧樂(lè)齊選擇深耕華東、穩(wěn)步擴(kuò)張，1月下旬在南京四店同開(kāi)，門(mén)店總數(shù)邁過(guò)100家，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)三角核心城市布局優(yōu)勢(shì)。作為外資硬折扣代表，奧樂(lè)齊自2019年布局線下店以來(lái)始終聚焦華東，如今走出上海、加密南京布局，意在將南京打造成輻射蘇中、蘇北及安徽市場(chǎng)的戰(zhàn)略支點(diǎn)，通過(guò)提升區(qū)域門(mén)店密度降低物流邊際成本，構(gòu)建品牌勢(shì)能壁壘。

除三大巨頭外，互聯(lián)網(wǎng)大廠與傳統(tǒng)零售玩家也紛紛入局：美團(tuán)快樂(lè)猴繼杭州、廊坊、北京后即將開(kāi)出紹興首店，持續(xù)向多城市滲透；京東折扣店避開(kāi)小業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，選擇大面積門(mén)店模式在多個(gè)城市加速落子。

從華南盒馬與沃爾瑪對(duì)壘，到華東奧樂(lè)齊深耕加密，再到全國(guó)多玩家混戰(zhàn)，巨頭集體離開(kāi)舒適區(qū)的背后是硬折扣市場(chǎng)的巨大潛力：2024年中國(guó)硬折扣市場(chǎng)規(guī)模已超2000億元，但滲透率僅8%，遠(yuǎn)低于德國(guó)的42%、日本的31%，這片尚未充分挖掘的藍(lán)海，成為所有玩家加速奔跑的核心動(dòng)力。

二、供應(yīng)鏈能力的比拼

巨頭離開(kāi)舒適區(qū)后，硬折扣賽道交鋒已告別門(mén)店數(shù)量比拼，聚焦效率與商品力的終極博弈。硬折扣的核心是極致性?xún)r(jià)比，支撐這一點(diǎn)的正是供應(yīng)鏈效率與差異化商品力，這也是盒馬、沃爾瑪、奧樂(lè)齊破圈立足的關(guān)鍵。

盒馬超盒算NB敢于叩擊沃爾瑪華南大本營(yíng)，底氣源于成熟的效率模型與供應(yīng)鏈能力。其提前在東莞布局三溫層物流大倉(cāng)，以快速周轉(zhuǎn)壓縮履約成本，延續(xù)華東小店型、高密度、高周轉(zhuǎn)模式，單店600—800平方米、SKU約1500個(gè)，覆蓋核心品類(lèi)。商品上，60%為自有品牌，通過(guò)省去中間環(huán)節(jié)、極簡(jiǎn)包裝，價(jià)格較市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品低15%-20%，同時(shí)兼顧超40%本地化商品，以“生鮮引流+到家高頻”打法，精準(zhǔn)擊中沃爾瑪社區(qū)店生鮮短板，撬動(dòng)家庭用戶(hù)訂單。

面對(duì)沖擊，沃爾瑪依托“沃集鮮”自有品牌構(gòu)建商品力與用戶(hù)信任，以“小、精、近”社區(qū)店提升觸達(dá)密度，通過(guò)App整合門(mén)店、商品與履約能力。但要突圍，需加快補(bǔ)齊生鮮占比、本土化商品等短板，而外資組織節(jié)奏能否跟上本地玩家，直接決定反擊力度。

奧樂(lè)齊的優(yōu)勢(shì)在于商品力與本土化適配的成熟，門(mén)店生鮮、烘焙占比高，能快速推出本地化商品。當(dāng)前賽道玩家均發(fā)力自有品牌，除奧樂(lè)齊等特例外，主流玩家自有品牌占比普遍在40%-60%，但商品雷同度高。真正的差距在于自有品牌能否做出差異化，以及供應(yīng)鏈能否穩(wěn)定輸出這種差異。自有品牌核心是定位、品質(zhì)與復(fù)購(gòu)，供應(yīng)鏈核心是周轉(zhuǎn)、損耗、冷鏈等綜合能力，唯有打通全鏈路，才能站穩(wěn)腳跟。盒馬、沃爾瑪、奧樂(lè)齊的博弈，本質(zhì)是供應(yīng)鏈與商品力的較量，誰(shuí)跑通這套邏輯，誰(shuí)就能在新市場(chǎng)立足。

三、硬折扣江浙滬火拼

2026年硬折扣賽道因巨頭集體破圈與激烈博弈迎來(lái)格局重塑，行業(yè)洗牌加速，新競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則逐步形成。市場(chǎng)擔(dān)憂的全品類(lèi)無(wú)底線補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)大概率不會(huì)重演，但核心品類(lèi)的局部對(duì)抗已不可避免。作為深耕細(xì)作的業(yè)態(tài)，硬折扣玩家均有自身低價(jià)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，并非單純依賴(lài)補(bǔ)貼，盒馬等玩家通過(guò)本土化產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商超的選品和運(yùn)營(yíng)效率提出新挑戰(zhàn)。

當(dāng)前賽道已形成三類(lèi)核心玩家的三足鼎立雛形：外資玩家以?shī)W樂(lè)齊、沃爾瑪社區(qū)店為代表，靠效率換低價(jià)、自有品牌鎖毛利，穩(wěn)扎穩(wěn)打的同時(shí)兼具品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，其中奧樂(lè)齊的商品力與本土化適配能力尤為突出；互聯(lián)網(wǎng)大廠系玩家包含超盒算NB、美團(tuán)快樂(lè)猴等，憑借大數(shù)據(jù)優(yōu)化選址選品，依托成熟履約體系實(shí)現(xiàn)社區(qū)滲透，且堅(jiān)持源頭直采、壓縮SKU，盒馬NB憑借供應(yīng)鏈積淀成為該陣營(yíng)領(lǐng)頭羊；部分試圖轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商超，因缺乏硬折扣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，生存空間不斷被擠壓。

硬折扣的競(jìng)爭(zhēng)早已突破單一維度，供應(yīng)鏈顆粒度、全渠道數(shù)字化能力成為新的行業(yè)入場(chǎng)券。具備“制造型零售”能力、能提供優(yōu)質(zhì)一日三餐解決方案的玩家才能獲得高頻復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)算法驅(qū)動(dòng)與數(shù)據(jù)化管理的玩家才能突破區(qū)域擴(kuò)張瓶頸，而缺乏資本、供應(yīng)鏈特色與管理效率的中小傳統(tǒng)商超，將持續(xù)被擠壓，行業(yè)市場(chǎng)集中度將加速提升。

在江浙滬這一核心戰(zhàn)場(chǎng)，盒馬NB與奧樂(lè)齊的貼身肉搏尤為激烈，二者在門(mén)店選址、商品定價(jià)、線上服務(wù)、私域運(yùn)營(yíng)等方面各有側(cè)重：盒馬NB憑借更廣泛的城市覆蓋、更靈活的本地化策略快速擴(kuò)張，甚至深入到太倉(cāng)、常熟等縣級(jí)市；奧樂(lè)齊則依靠更強(qiáng)的商品力與品牌沉淀穩(wěn)步滲透，其新店開(kāi)業(yè)常能引發(fā)消費(fèi)熱潮，單店銷(xiāo)售表現(xiàn)亮眼。二者的較量，既是中資與外資的對(duì)決，也是本土創(chuàng)新與全球經(jīng)驗(yàn)的碰撞，最終將推動(dòng)社區(qū)零售進(jìn)入品質(zhì)平價(jià)的新階段，也為零售品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商提供新的合作機(jī)遇。

四、寫(xiě)在最后

2026年，盒馬、沃爾瑪、奧樂(lè)齊們的集體破圈，標(biāo)志著中國(guó)硬折扣賽道正式進(jìn)入深水區(qū)，也意味著中國(guó)零售業(yè)已從流量紅利時(shí)代徹底轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率時(shí)代。這場(chǎng)巨頭之間的生死博弈，看似是行業(yè)內(nèi)卷的加劇，實(shí)則是供給側(cè)升級(jí)的必然，更是消費(fèi)者的消費(fèi)紅利——巨頭們?yōu)閾屨际袌?chǎng)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升商品力、適配本地需求，最終讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格買(mǎi)到更高品質(zhì)的商品，讓超市成為家庭廚房的外延，解放了年輕人的烹飪負(fù)擔(dān)，也讓消費(fèi)者的決策權(quán)真正回歸自身。盒馬的激進(jìn)擴(kuò)張、沃爾瑪?shù)姆朗胤磽?、奧樂(lè)齊的穩(wěn)步滲透，都在證明一個(gè)道理：硬折扣賽道沒(méi)有躺贏的可能，只有將效率做到極致、將本地化做到細(xì)微、將商品力做到差異化，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中幸存。

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