本文來自微信公眾號：紅餐網(wǎng)，作者：紅餐編輯部

瑞幸咖啡或許正處于其“萬店時代”開啟以來最具挑戰(zhàn)的一個季度。

2月26日晚間，瑞幸咖啡（LKNCY）發(fā)布了2025年第四季度及全年未經(jīng)審計的業(yè)績報告。數(shù)據(jù)依舊亮眼：全年營收接近500億元，日均凈增門店23家。

但在規(guī)模擴張的背后，瑞幸卻遭遇了增收不增利的困境：去年四季度，總凈收入同比增長32.9%至127.77億元，凈利潤卻同比下滑39.1%至5.18億元。

在門店數(shù)量突破3萬家后，瑞幸該如何繼續(xù)尋求增長？

01.

規(guī)模擴張下的利潤壓力

過去一年，憑借超8000家新門店的拓展以及外賣市場競爭帶動的銷量增長，瑞幸咖啡的營收規(guī)模再創(chuàng)新高。

財報顯示，2025年瑞幸總凈收入為492.88億元，同比增長43.0%，凈利潤同比增長21.6%至36億元。

“2025年對瑞幸而言是夯實基礎(chǔ)并實現(xiàn)快速增長的一年。隨著中國咖啡市場增長持續(xù)加速，我們始終聚焦擴店、用戶增長和產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)?；瘧?zhàn)略，保持專注與靈活?！比鹦衣?lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官郭謹一表示。

然而，規(guī)模擴張的另一面是盈利能力的放緩，這在第四季度表現(xiàn)得尤為突出：當(dāng)季營收同比增長32.9%至127.77億元，但凈利潤卻同比下降39.1%至5.18億元。這意味著，盡管銷量提升，單杯咖啡的利潤空間卻在收窄。

究其原因，除了門店快速擴張帶來的租金、人力等運營成本增加及季節(jié)性因素外，外賣市場競爭導(dǎo)致的配送與銷售費用上漲也是關(guān)鍵。

財報顯示，2025年四季度配送費用達16.31億元，較2024年同期的8.39億元增長94.5%；銷售和營銷費用同比增長31.9%至7.56億元，主要因配送量增加導(dǎo)致外賣平臺傭金支出上升。

不過郭謹一表示，這些波動均在預(yù)期之內(nèi)。他認為，長期來看，自提才是咖啡消費的主流模式，外賣只是過渡形態(tài)。去年三季度他就曾強調(diào)：“咖啡行業(yè)最終會回歸自取為主的模式，盡管過渡期較長?！?/p>

另一個值得關(guān)注的信號是，2025年第四季度瑞幸自營門店銷售增速僅為1.2%，而去年一、二、三季度這一數(shù)據(jù)分別為8.1%、13.4%、14.4%。這表明，隨著門店密度增加，原有門店的增長空間被攤薄。

事實上，2025年是瑞幸規(guī)?？焖贁U張的一年。

從拓店速度看，瑞幸仍處于高速增長期，全球凈新增8708家門店，其中中國市場8599家，總門店數(shù)同比增長39.0%至31048家。

未來門店擴張仍將是瑞幸的核心戰(zhàn)略。郭謹一認為，國內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)尚處發(fā)展初期，上行潛力巨大：一方面，與成熟市場相比，中國咖啡的市場滲透率和人均消費量仍有提升空間；另一方面，外賣競爭也進一步激發(fā)了市場需求。

海外市場方面，截至去年瑞幸在新加坡?lián)碛?0多家門店，成為當(dāng)?shù)氐诙筮B鎖咖啡品牌，馬來西亞業(yè)務(wù)也在快速增長；美國市場目前有9家門店，被視為待探索的新領(lǐng)域。

02.

告別9.9：咖啡價格戰(zhàn)的新走向

諸多跡象顯示，咖啡賽道的價格戰(zhàn)正出現(xiàn)分化。

與早期激進的低價策略不同，2025年瑞幸展現(xiàn)出更強的定價管理意識。

這種轉(zhuǎn)變最直接的體現(xiàn)是瑞幸開始“收緊”低價策略。早在2024年3月，瑞幸就縮小了9.9元活動的覆蓋范圍；2025年則將重點放在新品研發(fā)、聯(lián)名合作和產(chǎn)品線豐富上，以提升平均售價、拓寬價格帶。

2025年瑞幸推出超140款新品，其中非咖啡產(chǎn)品如蔬果汁、烘焙、零食等是重點。隨著產(chǎn)品矩陣的豐富，全年非咖啡飲料銷量占比超20%，四季度更是達到23.6%。這些產(chǎn)品不僅緩解了咖啡單品的毛利壓力，也讓瑞幸在奶茶化競爭中找到新增長點。

行業(yè)層面的分化也印證了這一趨勢：以低價起家的老玩家紛紛調(diào)整策略以換取利潤，例如2026年2月1日庫迪正式取消全場9.9元活動，僅保留部分產(chǎn)品特價。

然而，在老玩家收縮戰(zhàn)線的同時，咖啡賽道的新勢力正加速入局。

例如古茗大規(guī)模拓展咖啡產(chǎn)品線后，推出限時活動將咖啡價格壓低至2.9元，目前大部分產(chǎn)品價格在9.9-13.9元，美式最低7.9元；2025年9月京東自營品牌“七鮮咖啡”推出9.9元雙杯美式套餐；好特賣部分門店上線3.9元咖啡；華萊士推出9.9元咖啡月卡，最多可兌換210杯，被調(diào)侃為“用開水價賣咖啡”。

這些跨界品牌在原領(lǐng)域積累了成熟的供應(yīng)鏈和門店規(guī)模，通過增設(shè)咖啡產(chǎn)品線切入市場，模式輕、成本低，一旦跑通可快速擴張，對現(xiàn)有格局形成沖擊。

面對日益激烈的價格競爭，瑞幸正試圖在價格之外尋找新的競爭優(yōu)勢。

郭謹一強調(diào)了價格以外因素在咖啡競爭中的重要性：“如今的現(xiàn)制咖啡品牌已無法僅靠定價、爆款或單次營銷取得持久成功，長期競爭力更依賴品牌認知、用戶體驗、情感連接、產(chǎn)品開發(fā)能力和門店覆蓋等綜合實力。”

他認為瑞幸在這些維度均具備競爭優(yōu)勢：“咖啡是成熟度和認知度很高的品類，我們通過產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗、品牌活動和IP合作不斷強化咖啡品牌身份。”2025年6-10月，瑞幸月均活躍用戶連續(xù)五個月超1億人次。

不久前，瑞幸第30000家門店——深圳星河雙子塔·原產(chǎn)地旗艦店開業(yè)。該店以全球咖啡產(chǎn)區(qū)為主題，設(shè)有Origin實驗室、咖啡大師空間，并獨家提供精品特調(diào)咖啡菜單。

公司表示：“這家旗艦店展示了瑞幸在規(guī)模擴張之外，通過提升咖啡工藝和用戶體驗引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的能力。”

此前市場傳聞，瑞幸背后的大鉦資本有意收購Costa（咖世家）與藍瓶咖啡，試圖通過這些高端品牌與瑞幸的規(guī)模效率形成互補。

從9.9元咖啡的開創(chuàng)者到主動調(diào)整價格策略，瑞幸正重新定義自身的品牌定位。