馬年春節(jié)，你去逛商場(chǎng)了嗎？

逛商場(chǎng)與去旅行的邊界正逐漸模糊

剛剛過(guò)去的馬年春節(jié)，這道選擇題的邊界正變得越來(lái)越模糊。

上海張園的石庫(kù)門老墻前，每到夜幕降臨，總會(huì)有人提前占好位置，只為看徐悲鴻筆下的奔馬化作光影在百年磚墻上奔騰；北京王府井的清晨街頭成了攝影發(fā)燒友的天堂，人們尋找“萬(wàn)馬奔騰”裝置與節(jié)日晨曦的最佳同框角度；河南許昌的胖東來(lái)門前，掛著各地牌照的汽車排起長(zhǎng)隊(duì)，有人自駕幾百公里，只為體驗(yàn)傳說(shuō)中“寵客戶上天”的服務(wù)。

這些看似無(wú)關(guān)的場(chǎng)景，指向一個(gè)共同事實(shí)——那些率先像景區(qū)一樣思考的商業(yè)空間，正在從內(nèi)卷的商業(yè)環(huán)境中突圍，勾勒出未來(lái)商業(yè)“文旅化”的新范式。

三個(gè)春節(jié)樣本：一場(chǎng)商業(yè)空間的目的地進(jìn)化

樣本一：上海張園——?dú)v史街區(qū)的文化敘事者

張園的春節(jié)，是一場(chǎng)無(wú)圍墻的光影藝術(shù)展，將文化IP植入空間，讓建筑本身成為內(nèi)容載體。

它沒(méi)有圈地賣票，而是通過(guò)數(shù)字光影技術(shù)，把徐悲鴻的藝術(shù)經(jīng)典投射到石庫(kù)門建筑立面上。歷史街區(qū)在夜晚變身開放美術(shù)館，藝術(shù)不再是展廳里的靜態(tài)展品，而是融入漫步動(dòng)線、與生活情感共鳴的場(chǎng)景。

2026張園光影展現(xiàn)場(chǎng) | 來(lái)源：小紅書@我是姚嘻嘻

置身南京西路商圈，游客從興業(yè)太古匯的LV路易號(hào)巨輪轉(zhuǎn)進(jìn)這座滬上名園，與墻上兼具中式美學(xué)的奔馬不期而遇。藝術(shù)欣賞、歷史感知、民族情感與節(jié)日氛圍在此融合，消費(fèi)也成了文化漫步的自然衍生。

樣本二：王府井——公共空間的美學(xué)策展人

如果說(shuō)張園是在建筑上“作畫”，王府井則走出另一條路徑：將整條商業(yè)街區(qū)當(dāng)作一件完整藝術(shù)品打磨。

春節(jié)期間的“萬(wàn)馬奔騰”裝置及視覺(jué)設(shè)計(jì)出自中國(guó)工藝美術(shù)大師朱炳仁之手，與故宮、隆福寺等地標(biāo)呼應(yīng)，勾勒出首都的節(jié)日歡聚場(chǎng)景。

2026春節(jié)王府井萬(wàn)馬奔騰裝置 | 來(lái)源：小紅書@瓜妹duoduo

客群結(jié)構(gòu)隨之變化，專業(yè)攝影師、內(nèi)容創(chuàng)作者成了春節(jié)檔新面孔。他們規(guī)劃時(shí)間、踩點(diǎn)取景，核心目的是拍攝節(jié)日儀式感的城市影像。這個(gè)春節(jié)，北京累計(jì)接待游客1984.3萬(wàn)人次，王府井躋身游客接待量前十的景區(qū)。內(nèi)容生產(chǎn)者的二次傳播持續(xù)為街區(qū)制造熱度，小紅書網(wǎng)友“超級(jí)湯圓兒”分享的王府井新春Citywalk Vlog收獲超400點(diǎn)贊收藏。策劃公共體驗(yàn)、輸出美學(xué)內(nèi)容，已成為這類商業(yè)空間的運(yùn)營(yíng)重心。

樣本三：胖東來(lái)——零售終端的服務(wù)“奇觀”

與前兩者依賴物理場(chǎng)景不同，胖東來(lái)的吸引力來(lái)自極致服務(wù)本身。它將“自由與愛(ài)”的企業(yè)文化落地為細(xì)節(jié)：7種功能的免費(fèi)購(gòu)物車、免費(fèi)開邊去腥的精細(xì)加工、隨處可見(jiàn)的溫馨提示，這些在社交媒體反復(fù)傳播，逐漸成為現(xiàn)代商業(yè)的“奇觀”。

獨(dú)特的“打卡式消費(fèi)游”由此誕生：人們跨省而來(lái)，首要目的是親身驗(yàn)證傳說(shuō)中的體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)被印證甚至超出預(yù)期，被尊重感與信任感推動(dòng)他們向網(wǎng)絡(luò)和親友擴(kuò)散，助推胖東來(lái)成為必須參觀的“景點(diǎn)”。2025年胖東來(lái)集團(tuán)銷售額超235.31億元，同比增長(zhǎng)38.7%，增量主要來(lái)自游客與同行。

三個(gè)樣本路徑各異，但共性清晰：爆款商場(chǎng)正完成文旅化運(yùn)營(yíng)蛻變——通過(guò)設(shè)計(jì)獨(dú)特空間、內(nèi)容和體驗(yàn)，構(gòu)筑跨越地理邊界的吸引力。

從“房東”到“導(dǎo)演”：文旅化運(yùn)營(yíng)改變了什么？

文旅化蛻變的本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)者角色的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)者像“房東”，核心是優(yōu)化空間租賃、管理商戶組合，追求坪效最大化。這種模式下，商場(chǎng)輻射半徑受限，服務(wù)周邊3-5公里常住人口，經(jīng)營(yíng)人與貨的短暫交易。

文旅化運(yùn)營(yíng)要求運(yùn)營(yíng)者變身“導(dǎo)演”，策劃體驗(yàn)劇本、設(shè)計(jì)內(nèi)容、協(xié)調(diào)商戶共同演繹。它像景區(qū)一樣，先思考“有什么值得專程來(lái)的理由”，再考慮銷售，延長(zhǎng)“非消費(fèi)”逗留時(shí)間。

首先，產(chǎn)品從商品組合變?yōu)檎w體驗(yàn)。整體體驗(yàn)是空間里的整套感受，由建筑、裝飾、景觀、活動(dòng)、服務(wù)等要素共同提供，而非僅來(lái)源于商品。

其次，價(jià)值從空間租賃變?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)造。注入燈光秀、藝術(shù)展、快閃活動(dòng)等內(nèi)容，延長(zhǎng)停留時(shí)間。

結(jié)果是客群從周邊居民變?yōu)槟康男栽L客。突破物理邊界，吸引全市、跨區(qū)域甚至全國(guó)訪客，削弱3公里內(nèi)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。游客目的性強(qiáng)、停留久，消費(fèi)意愿更高，尤其對(duì)本地獨(dú)有體驗(yàn)有支付沖動(dòng)與溢價(jià)可能，為商業(yè)注入新活力。

2026上海年味頂流豫園燈會(huì) | 來(lái)源：小紅書@紅桃桃

更重要的是，內(nèi)容培育出IP屬性后，商業(yè)空間擁有可延伸價(jià)值，為票務(wù)、文創(chuàng)、衍生品等打開想象空間。豫園燈會(huì)、靜安嘉里中心圣誕點(diǎn)燈，都是張園光影展的優(yōu)質(zhì)對(duì)標(biāo)。

文旅化運(yùn)營(yíng)：未來(lái)商業(yè)的必答題

線上購(gòu)物普及、線下商業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，商場(chǎng)脫穎而出需回答：除了買東西，你能提供什么讓人專程來(lái)的理由？春節(jié)爆款樣本指明方向——找準(zhǔn)并放大獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值。

路徑一：有歷史文化故事，做文化記憶解碼者。不把故事鎖在博物館，轉(zhuǎn)化為可感知的內(nèi)容，如微型展覽、探訪路線、手作工坊，傳遞獨(dú)有的在地認(rèn)知與情感共鳴。

路徑二：占人流信息節(jié)點(diǎn)，做公共情緒策展人。結(jié)合節(jié)日熱點(diǎn)打造主題場(chǎng)景或互動(dòng)事件，成為區(qū)域打卡地，用新鮮感吸引反復(fù)打卡、創(chuàng)作與分享。

路徑三：無(wú)先天優(yōu)勢(shì)，做好奇激發(fā)挖掘者。找到優(yōu)勢(shì)特色并做到極致，比如將“誠(chéng)信”執(zhí)行到令人驚嘆的程度，或聚焦小眾垂直賽道激發(fā)獵奇心理，讓消費(fèi)附帶參觀驗(yàn)證的體驗(yàn)價(jià)值。

商業(yè)人不妨自問(wèn)：顧客推薦你的商場(chǎng)時(shí)，最先說(shuō)的是折扣，還是某個(gè)獨(dú)特瞬間、特別感受？后者才是體驗(yàn)為王時(shí)代的通行證。

結(jié)語(yǔ)

馬年春節(jié)的圖景已定格，但張園的光影、王府井的裝置、胖東來(lái)的服務(wù)不止留在社交平臺(tái)，更指向清晰未來(lái)：當(dāng)商業(yè)空間超越交易關(guān)系，轉(zhuǎn)向獨(dú)特體驗(yàn)與到訪目的的深度經(jīng)營(yíng)，便擁有對(duì)抗低效競(jìng)爭(zhēng)、穿越周期的核心力量。

電商發(fā)達(dá)的當(dāng)下，消費(fèi)者需要的不是“買東西的地方”，而是值得專程前往的理由、愿意反復(fù)停留的空間、成為記憶坐標(biāo)的場(chǎng)景——這正是文旅化運(yùn)營(yíng)的核心。

機(jī)會(huì)屬于那些從“房東”變身“導(dǎo)演”的人。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Mall先生”，作者：Chole，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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