本文來自微信公眾號：葡萄酒商業(yè)觀察，作者：WBO

一款名為“戴某甲精選赤霞珠”的干紅葡萄酒，在“派某商城”App里被包裝成“競拍獲利”的工具，淪為層級分明的網(wǎng)絡(luò)傳銷鏈條中的道具。

近日，山西省交口縣人民檢察院指控的相關(guān)案件經(jīng)法院審理宣判，被告人胡某以“搶購紅酒拍賣賺錢”為由發(fā)展下線，設(shè)置“靜態(tài)收益”和“動態(tài)獎勵”模式，誘導(dǎo)參與者通過買進賣出虛擬商品獲利。經(jīng)鑒定機構(gòu)確認(rèn)，胡某自身處于第8層，其下級發(fā)展層級達(dá)6層，直接或間接發(fā)展用戶共235人。

值得注意的是，這并非葡萄酒首次出現(xiàn)在傳銷案件中。從“紅酒競拍”到“搶購轉(zhuǎn)賣”，再到所謂的“金融紅酒”，葡萄酒在個別平臺被賦予投資套利屬性，逐漸偏離消費品的本質(zhì)，為何葡萄酒頻頻成為傳銷模式的“外衣”？

01

山西破獲235人參與的葡萄酒傳銷案

根據(jù)公訴機關(guān)指控，“派某商城”APP的運營主體是武漢某有限公司，該公司成立于2022年10月26日，以電子運營平臺形式銷售“戴某甲精選赤霞珠”干紅葡萄酒。平臺采用所謂“裂變式營銷模式”，將收取紅酒委拍費用作為主要獲利來源，把發(fā)展下線人數(shù)及下線購買力（即委拍次數(shù)）作為計酬和晉升依據(jù)，設(shè)置店員、店長、總店長三個層級，通過鼓動、引誘參與者不斷發(fā)展下線，形成層級清晰、等級分明的“金字塔”式網(wǎng)絡(luò)傳銷組織架構(gòu)。

經(jīng)法院審理查明，武漢某有限公司由戴某乙與他人共同出資組建。該公司利用“派某商城”App平臺，要求參加者通過購買商品、積分等方式獲得加入資格，并按照一定順序組成層級，同時設(shè)置“靜態(tài)收益”和“動態(tài)獎勵”模式，鼓勵參與者不斷買進賣出虛擬商品獲利。實際上，其計酬返利依據(jù)并非真實銷售，而是發(fā)展人員數(shù)量及層級關(guān)系。

2023年1月，被告人胡某被已是“派某商城”店長層級的李某甲以“搶購紅酒拍賣賺錢”為由發(fā)展為下線，并注冊投資。之后，胡某通過微信等方式宣傳并發(fā)展下線，從店員晉升為店長。經(jīng)湖北某鑒定機構(gòu)鑒定，胡某自身所在層級為第8層，其下級發(fā)展層數(shù)為6層（含本人所在層級），下級用戶共235人，其中有售賣金額的用戶143人，無售賣金額的用戶92人。

案發(fā)前，胡某通過支付寶、微信、銀行轉(zhuǎn)賬等方式，主動按虧損情況向其發(fā)展的下線退賠損失共計85062元。案發(fā)后，胡某主動到案并如實供述犯罪事實。

公訴機關(guān)認(rèn)為，胡某明知武漢某有限公司利用“派某商城”App以紅酒競拍等經(jīng)營活動為名，實質(zhì)通過繳納費用、購買商品或積分獲得加入資格，并按照層級發(fā)展人員數(shù)量作為計酬或返利依據(jù)，引誘參加者繼續(xù)發(fā)展他人參加，騙取財物，仍通過微信等方式宣傳，直接或間接發(fā)展人數(shù)236人（含本人），發(fā)展層級6層，擾亂經(jīng)濟社會秩序，其行為已觸犯刑法。

法院認(rèn)定，胡某明知平臺以紅酒競拍為名實施傳銷，仍積極宣傳并發(fā)展人員，其行為已構(gòu)成組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動罪?？紤]到其在組織中起次要作用，屬從犯；主動到案并如實供述，構(gòu)成自首；自愿認(rèn)罪認(rèn)罰；積極退賠損失；具備社區(qū)矯正條件，宣告緩刑對所居住社區(qū)無重大不良影響，依法可適用緩刑。最終判決胡某犯組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動罪，判處有期徒刑一年五個月，緩刑一年六個月，并處罰金人民幣8000元。

02

普通消費者難辨真實價值，葡萄酒屢成傳銷工具

上述判決并非葡萄酒被用于傳銷活動的個例。此前，WBO曾報道“Mercury墨丘利”網(wǎng)絡(luò)平臺案件。該平臺以“搶購紅酒、轉(zhuǎn)賣賺差價”為主要玩法，宣稱通過平臺交易可快速賺錢。具體模式為：用戶先“搶購”紅酒，若想轉(zhuǎn)售，需在當(dāng)日24時前按購買價1.5%—2%繳納上架費，上架后價格提高3.5%，次日由其他人搶購，以此賺取差價。參與者往往不關(guān)心真實商品情況，有受騙者表示從未收到過紅酒，也無實際消費需求，只是看中其“能賺錢”的屬性。該案后來被警方定性為“金融紅酒”傳銷案，涉案金額超10億元。（詳情見：涉案超10億元，北京警方破獲一起“金融紅酒”傳銷案）

葡萄酒在中國市場長期被賦予身份、品位與投資象征，這種屬性正是部分傳銷模式選擇它的重要原因。

首先，葡萄酒價格體系復(fù)雜，受產(chǎn)區(qū)、年份、評分、渠道等多重因素影響，普通消費者難以判斷真實價值，信息不對稱為虛高定價和話術(shù)包裝提供了空間?！跋蘖俊薄熬魄f直采”“海外拍賣價”等詞匯，很容易成為信任的替代物。

其次，葡萄酒天然具有故事性和文化溢價，容易被包裝成稀缺資產(chǎn)。再次，部分市場宣傳長期強化其投資屬性，使其在一些人眼中不僅是消費品，更是“可喝的資產(chǎn)”。在傳銷結(jié)構(gòu)中，酒本身并不重要，真正關(guān)鍵的是層級和返利邏輯，但葡萄酒恰好提供了一個看似合理、又難以即時驗證的載體。

華東地區(qū)的葡萄酒進口酒商孫輝坦言，葡萄酒被卷入傳銷案件，對行業(yè)的傷害往往遠(yuǎn)超個案本身?！捌胀ㄏM者不會仔細(xì)區(qū)分平臺模式是否合法，也很難辨別所謂的‘競拍平臺’和正規(guī)進口商、電商渠道的差異。一旦出現(xiàn)爆雷，消費者首先懷疑的往往不是平臺模式，而是‘紅酒是不是騙局’。這種認(rèn)知傷害會蔓延到整個市場?！?/p>

他表示，在實際經(jīng)營中，一些消費者聽到“線上紅酒”“競拍”“投資回報”等字眼時明顯更謹(jǐn)慎，甚至直接放棄購買，這種信任成本最終要由所有正規(guī)經(jīng)營者共同承擔(dān)。對于本就競爭激烈、利潤空間有限的進口酒行業(yè)來說，這類負(fù)面事件會進一步壓縮市場信心，拉長銷售決策周期，影響渠道穩(wěn)定。

孫輝還指出，真正具備收藏和投資價值的酒款比例較低，往往集中在少數(shù)知名產(chǎn)區(qū)、名莊或特殊年份產(chǎn)品，且需要專業(yè)儲存條件和較長時間周期才能體現(xiàn)價值?！暗趥麂N模式中，酒被剝離了飲用屬性，只剩下收益承諾。參與者關(guān)心的不是風(fēng)味、產(chǎn)區(qū)或品質(zhì)，而是‘今天買、明天賺多少’?！彼J(rèn)為，這種邏輯本質(zhì)上已脫離葡萄酒作為消費品的基本屬性，把一個復(fù)雜且講究體驗的商品簡單化為套利工具，不僅誤導(dǎo)消費者，也扭曲了市場對葡萄酒價值的認(rèn)知。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，從法律和商業(yè)邏輯看，酒只是媒介，本質(zhì)仍是拉人頭、分層級的非法計酬模式?！盁o論換成紅酒、茶葉還是其他商品，只要收益來源不是基于真實消費和正常利潤，而是建立在不斷發(fā)展下線的基礎(chǔ)上，就已偏離正常經(jīng)營軌道?！痹谒磥恚屍咸丫苹貧w消費本質(zhì)，強化產(chǎn)品教育、價格透明和渠道合規(guī)，是行業(yè)長期健康發(fā)展的關(guān)鍵，否則每一次類似案件都會對行業(yè)形象造成疊加式傷害。