BBA開(kāi)啟降價(jià)潮！50萬(wàn)元級(jí)高端新能源汽車市場(chǎng)格局迎來(lái)新變化

家用豪華成主流趨勢(shì)

馬年春節(jié)剛過(guò)，車市便刮起一陣“降價(jià)旋風(fēng)”——傳統(tǒng)豪華品牌BBA率先“放價(jià)”，多款車型降幅超10萬(wàn)元，試圖通過(guò)大幅降價(jià)奪回高端市場(chǎng)份額。

國(guó)產(chǎn)新能源品牌會(huì)否跟進(jìn)降價(jià)？近日，《IT時(shí)報(bào)》記者走訪上海核心商圈汽車門店發(fā)現(xiàn)，面對(duì)BBA的降價(jià)攻勢(shì)，國(guó)產(chǎn)新能源品牌“按兵不動(dòng)”，未跟風(fēng)降價(jià)，僅推出舊車置換補(bǔ)貼或免息政策等常規(guī)優(yōu)惠。

工作日晚間，市民看車熱情絲毫不減，展廳內(nèi)人流不斷，40萬(wàn)-60萬(wàn)元價(jià)位段的新能源汽車呈現(xiàn)明顯分化：華為問(wèn)界、尊界、極氪9X等車型客流穩(wěn)定，咨詢、體驗(yàn)的市民絡(luò)繹不絕；而曾是現(xiàn)象級(jí)爆款的小米SU7 Ultra，已褪去初期超高熱度，消費(fèi)者目光轉(zhuǎn)向新一代SU7及YU7，SU7 Ultra從上市時(shí)的一車難求，快速進(jìn)入低位運(yùn)行狀態(tài)。

據(jù)報(bào)道，小米SU7 Ultra上市初期僅2小時(shí)便完成年度目標(biāo)，卻在下半年逐月下滑，12月僅交付45輛，在國(guó)內(nèi)50萬(wàn)元以上高端新能源市場(chǎng)走出“沖高回落”曲線，其爆款邏輯、用戶需求與產(chǎn)品定位之間，正經(jīng)歷新一輪磨合。

高端細(xì)分市場(chǎng)格局日趨清晰：主打極致性能的車型熱度有所回落，兼顧家用與豪華的車型則表現(xiàn)更穩(wěn)健、市場(chǎng)韌性更強(qiáng)。

商圈夜訪：高端門店客流分化明顯

在上海繁華地段，各品牌汽車展廳燈火通明，消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。走進(jìn)高端新能源汽車門店的消費(fèi)者，大多會(huì)主動(dòng)坐進(jìn)車內(nèi)體驗(yàn)智能性，或了解續(xù)航、保養(yǎng)成本及性能參數(shù)等，停留時(shí)間普遍在5分鐘以上。

華為鴻蒙智行、極氪門店內(nèi)，消費(fèi)者咨詢多圍繞家用場(chǎng)景展開(kāi)，包括空間布局、后排舒適性、私密性、智能駕駛等核心問(wèn)題，部分消費(fèi)者攜家人到店，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后排空間與兒童座椅適配情況。

華為鴻蒙智行銷售人員介紹，節(jié)后到店客流穩(wěn)步回升，日均接待咨詢數(shù)十組，核心優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品兼顧豪華與實(shí)用，契合高端家庭用戶需求。

與之形成對(duì)比的是小米汽車門店，咨詢量與交付車型已轉(zhuǎn)向YU7與新一代SU7，奔著SU7 Ultra來(lái)的消費(fèi)者較少。

一名小米汽車銷售向《IT時(shí)報(bào)》記者坦言：“SU7 Ultra發(fā)售首月確實(shí)是50萬(wàn)級(jí)新能源豪華車銷量第一，熱度很高，但上市近一年，受價(jià)格定位和賽道取向影響，現(xiàn)在月銷量下滑至數(shù)十臺(tái)，試駕預(yù)約量比高峰期減少。”

隨著交付量下降，“小米SU7 Ultra專屬銷售團(tuán)隊(duì)解散”的話題引發(fā)熱議。2月4日，小米汽車官方否認(rèn)該傳言，明確原Ultra Master銷售伙伴可承接其他車型銷售服務(wù)，同時(shí)SU7 Ultra銷售任務(wù)開(kāi)放至全國(guó)所有小米汽車門店，調(diào)整后銷售流程、售后服務(wù)及用戶權(quán)益均保持不變，此次調(diào)整旨在優(yōu)化銷售服務(wù)體驗(yàn)而非降低投入。

縱觀傳統(tǒng)汽車品牌，以沃爾沃為例，雖已全面布局插混、增程、純電等新能源產(chǎn)品線應(yīng)對(duì)新勢(shì)力圍剿，但銷售人員普遍反映，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，30萬(wàn)元左右的高性價(jià)比車型更受青睞，40萬(wàn)-60萬(wàn)元價(jià)位的車型價(jià)格高、議價(jià)空間大，成交難度遠(yuǎn)高于預(yù)期。

“很多消費(fèi)者會(huì)對(duì)比新勢(shì)力的智能配置和傳統(tǒng)品牌的品牌底蘊(yùn)，糾結(jié)于實(shí)用性和品牌溢價(jià)，最終選擇觀望或轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的低價(jià)車型?！币晃晃譅栁咒N售人員向《IT時(shí)報(bào)》表示。

新能源汽車市場(chǎng)熱情依舊，但理性消費(fèi)特征凸顯，消費(fèi)者不再單純?yōu)轭佒?、賽道成?jī)等買單，轉(zhuǎn)而更看重汽車的舒適性、實(shí)用性與長(zhǎng)期持有成本，消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變直接影響了各車型的市場(chǎng)表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)透視：爆款難擋需求飽和

第三方專業(yè)汽車調(diào)查平臺(tái)數(shù)據(jù)及行業(yè)公開(kāi)信息顯示，2025年國(guó)內(nèi)50萬(wàn)元以上高端新能源車型交付格局清晰。

極氪9X于2025年9月底正式上市，全年累計(jì)交付達(dá)22051輛，上市僅3個(gè)月便斬獲此成績(jī)，單車成交均價(jià)超53萬(wàn)元，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)50萬(wàn)元級(jí)高端市場(chǎng)；理想MEGA全年累計(jì)交付18541輛，雖月交付量呈“過(guò)山車”趨勢(shì)，但整體表現(xiàn)亮眼；小米SU7 Ultra累計(jì)交付15700余輛，總量不及前兩者，但憑借上半年爆發(fā)式表現(xiàn)，仍領(lǐng)先于尊界S800 11930輛的銷售業(yè)績(jī)；蔚來(lái)ET9與仰望U7表現(xiàn)平平，全年銷量均不足3000輛。

小米SU7 Ultra的月度銷量呈現(xiàn)典型的“沖高回落”態(tài)勢(shì)：2025年3月正式交付首月，憑借高顏值、強(qiáng)性能、高配置優(yōu)勢(shì)，當(dāng)月交付3098輛引爆市場(chǎng)；4-8月銷量趨于平穩(wěn)，維持在2000輛以上，半年貢獻(xiàn)全年超九成銷量；9月起銷量斷崖式下滑，當(dāng)月僅交付488輛，較8月暴跌80%以上；10-12月持續(xù)走低，12月低至45輛，不及高峰期一周銷量，熱度退潮速度超出市場(chǎng)預(yù)期。

銷量差異的核心在于產(chǎn)品定位與用戶需求的匹配度不同：小米SU7 Ultra主打賽道級(jí)性能，零百加速1.98秒，但考慮家用的消費(fèi)者認(rèn)為“性能過(guò)?！保辉笧槌鲂枨蟮男阅苤Ц兑鐑r(jià)。

“不少家庭用戶更偏好咨詢高端SUV，符合家用實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)的車型咨詢量始終不減。”一位新能源銷售人員表示。

小米SU7 Ultra“先爆后涼”的背后，是純性能高端車型的共性困境：核心用戶集中為性能愛(ài)好者與科技嘗鮮人群，群體規(guī)模有限，首批訂單集中釋放后需求快速飽和，難以支撐長(zhǎng)期穩(wěn)健走量。一如此前熱賣的特斯拉豪華車型Model S與Model X，這兩款曾定位于高端電動(dòng)車市場(chǎng)的旗艦車型于2026年1月29日宣布正式停產(chǎn)，亦存在小眾定位、銷量失衡及產(chǎn)品迭代滯后等問(wèn)題。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2026年1月國(guó)內(nèi)新能源汽車整體銷量同比微增0.1%，但環(huán)比下滑明顯，新能源汽車從免征購(gòu)置稅改為減半征收或是主要影響因素之一，高端新能源汽車市場(chǎng)進(jìn)一步向“家用豪華”傾斜。消費(fèi)者在傳統(tǒng)豪華與新勢(shì)力之間自由切換，性價(jià)比與實(shí)用性權(quán)重持續(xù)上升。

值得注意的是，2026年1月50萬(wàn)元以上高端車型中，寶馬X5銷量?jī)H次于問(wèn)界M9，躋身第二，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)BBA降價(jià)成效的關(guān)注。但此次大降價(jià)能否幫助傳統(tǒng)豪華品牌力挽狂瀾仍有待時(shí)間考驗(yàn)，畢竟新勢(shì)力品牌已在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，憑借場(chǎng)景化適配、智能配置等優(yōu)勢(shì)擁有穩(wěn)定客群，BBA僅靠降價(jià)難以快速逆轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局。

圖片／ IT時(shí)報(bào)

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “IT時(shí)報(bào)”（ID：vittimes），作者：郝俊慧 毛宇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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