本文來自微信公眾號(hào)： 美妝研究所SHOWCASE ，作者：美妝研究所

今日，國(guó)貨美妝品牌BABI正式宣布吳世勛成為品牌代言人，并同步推出代言人限定禮盒，引發(fā)粉絲群體的熱烈關(guān)注與搶購(gòu)。截至目前，該禮盒在抖音平臺(tái)銷量已超3000件，淘寶平臺(tái)更是突破6000件，銷售數(shù)據(jù)亮眼。

作為韓國(guó)頂級(jí)男團(tuán)EXO的核心成員，吳世勛擁有龐大且忠誠(chéng)度極高的粉絲群體。即便組合歷經(jīng)成員變動(dòng)、合約糾紛及長(zhǎng)期活動(dòng)空窗期，今年1月推出的回歸專輯仍創(chuàng)下百萬銷量佳績(jī)，充分彰顯了粉絲強(qiáng)大的消費(fèi)能力。

在粉絲慶祝偶像退伍后首個(gè)代言的同時(shí)，不少路人卻提出疑問：為何選擇BABI這一國(guó)貨新銳品牌？

這一疑問源于直觀的對(duì)比——不久前吳世勛的隊(duì)友剛官宣成為國(guó)際彩妝品牌M·A·C的代言人，不僅有陸家嘴百米大屏的強(qiáng)勢(shì)宣傳，品牌影響力與市場(chǎng)地位均屬行業(yè)前列。相較之下，BABI作為2021年成立的新興品牌，雖在定妝噴霧品類表現(xiàn)突出，但品牌認(rèn)知度與市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不及M·A·C。這種差距讓粉絲與路人都難免產(chǎn)生“資源降級(jí)”的感受。

聚焦BABI品牌本身，其發(fā)展路徑具有典型的“抖品牌”特征：2021年上線后，憑借定妝噴霧單品在抖音平臺(tái)快速起量，兩年內(nèi)該單品銷量突破685萬件，2025年品牌GMV達(dá)7.5億元，同比增長(zhǎng)超70%。通過大單品撬動(dòng)流量，BABI在抖音生態(tài)中建立了成熟的投放與轉(zhuǎn)化體系。

隨著銷量增長(zhǎng)，BABI開始加速品牌化進(jìn)程：去年陸續(xù)官宣鷺卓、Orm、鄺玲玲等品牌大使，邱鼎杰為鼎級(jí)持妝代言人，防曬系列則邀請(qǐng)同公司NCT成員黃仁俊代言。此次簽約吳世勛，進(jìn)一步完善了品牌代言矩陣。同時(shí)，BABI通過入駐絲芙蘭、擴(kuò)充底妝與造型品類等動(dòng)作，構(gòu)建起定妝、防曬、造型、底妝的產(chǎn)品矩陣，覆蓋全妝需求。

那么，已實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的BABI為何密集簽約代言人？選擇吳世勛作為品牌代言人，僅僅是為了收割粉絲流量嗎？

作為曾入選“全球最帥男明星面孔”的EXO成員，吳世勛的粉絲購(gòu)買力與忠誠(chéng)度毋庸置疑。入伍前他曾擔(dān)任迪奧首位男性品牌大使，拿下一線男刊滿貫；退伍后首本雜志《時(shí)裝》開售一小時(shí)即售出19萬本，銷售額破1200萬，商業(yè)價(jià)值可見一斑。BABI看中的不僅是他與定妝產(chǎn)品的契合度，更是其背后能快速轉(zhuǎn)化的粉絲群體——通過官宣頂流代言人，短期內(nèi)集中拉動(dòng)銷量，完成開年業(yè)績(jī)沖刺。

但反向思考：BABI能為吳世勛帶來什么？

盡管這是吳世勛沉寂后的首個(gè)商業(yè)合作，肯定了其商業(yè)價(jià)值，但從長(zhǎng)期來看，若品牌僅以“借流量拉銷量”為目的，吳世勛可能面臨商業(yè)價(jià)值損耗的風(fēng)險(xiǎn)。M·A·C作為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下國(guó)際品牌，擁有全球供應(yīng)鏈、研發(fā)體系與品牌沉淀；而BABI雖增長(zhǎng)迅速，仍擺脫不了“抖音白牌”的標(biāo)簽，品牌認(rèn)知局限于“定妝噴霧賣得好”。這種差距讓外界自然將其解讀為“資源降級(jí)”。

當(dāng)前市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌與“抖品牌”仍存在認(rèn)知壁壘：前者的品控與口碑經(jīng)過長(zhǎng)期驗(yàn)證，后者雖銷量亮眼，但研發(fā)實(shí)力與品牌沉淀難以在短期內(nèi)獲得信任。這種認(rèn)知差可能影響吳世勛后續(xù)對(duì)接中高端品牌——奢侈品牌與國(guó)際大牌在選擇代言人時(shí)，極其看重藝人的“品牌調(diào)性”與“商業(yè)錨點(diǎn)”，若藝人與流量型品牌綁定，可能被貼上“中低端”標(biāo)簽，影響未來商務(wù)資源的層級(jí)。

事實(shí)上，BABI密集簽約代言人的背后，折射出抖音新銳品牌共同的“品牌化焦慮”：流量紅利見頂后，如何從“賣貨”轉(zhuǎn)向“塑品牌”？消費(fèi)者記得產(chǎn)品，卻記不住品牌——這是BABI等品牌面臨的核心問題。因此，它們通過入駐絲芙蘭等高端渠道、簽約頂流代言人，試圖洗掉“白牌”標(biāo)簽，提升品牌調(diào)性。

簽約吳世勛正是這一策略的體現(xiàn)：借助頂流的影響力快速提升品牌聲量，傳遞“正規(guī)熱門品牌”的形象。但品牌升級(jí)不能僅靠代言人“借光”，更需產(chǎn)品力、渠道力與用戶運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期沉淀。例如三資堂入駐絲芙蘭的同時(shí)迭代產(chǎn)品、拍攝品牌TVC；三式簽約Angelababy時(shí)打造定制大片，均是從“流量思維”轉(zhuǎn)向“品牌思維”的嘗試。

回到BABI與吳世勛的合作，本質(zhì)是“各取所需”：BABI需要頂流的流量與調(diào)性拉升品牌，吳世勛需要首個(gè)代言維持曝光。但關(guān)鍵在于，簽約頂流就能實(shí)現(xiàn)從“白牌”到“品牌”的跨越嗎？當(dāng)粉絲熱情褪去，若產(chǎn)品無法留住路人消費(fèi)者，BABI仍可能只是“刷到過廣告的定妝噴霧品牌”。畢竟，代言人能解決“被看見”的問題，卻無法解決“被記住”的核心——品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，最終仍需靠產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)來沉淀。