本文來(lái)自微信公眾號(hào)：商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場(chǎng)，作者：響馬

男星黃子韜的一次綜藝亮相，意外揭開(kāi)了新消費(fèi)品牌普遍面臨的困境。

在一檔韓國(guó)綜藝中，以企業(yè)家身份參與的黃子韜透露，他主理的新個(gè)護(hù)品牌“朵薇”衛(wèi)生巾已實(shí)現(xiàn)1.5億銷售額，卻仍未收回本金。

黃子韜不僅為朵薇帶來(lái)了超高流量，還深度參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。據(jù)報(bào)道，朵薇工廠配備6條生產(chǎn)線，單條投入超2000萬(wàn)元，計(jì)劃擴(kuò)展至12條并打造“透明工廠”；銷售端，他直播首秀30分鐘售罄50萬(wàn)單，單場(chǎng)GMV突破4000萬(wàn)元，后續(xù)也持續(xù)制造話題推動(dòng)銷售。

盡管流量與場(chǎng)面亮眼，利潤(rùn)卻難以保障。作為新消費(fèi)品牌，朵薇僅一年就陷入網(wǎng)紅敘事的窘境，壓力凸顯。若這套敘事無(wú)法吸引更多流量，網(wǎng)紅光環(huán)褪去，利潤(rùn)難以為繼時(shí)，生存問(wèn)題將無(wú)法回避。

值得注意的是，這些問(wèn)題并非朵薇獨(dú)有，而是新消費(fèi)品牌的通病——在流量依賴與市場(chǎng)博弈中，逐漸“死于”網(wǎng)紅敘事。這表明，新消費(fèi)品牌亟需轉(zhuǎn)變發(fā)展模式。

提及新消費(fèi)品牌，人們的第一印象往往是具備一定知名度。

這也是行業(yè)現(xiàn)狀，以陷入生存困境的新消費(fèi)品牌為例，它們大多擁有較高知名度。如2025年進(jìn)入破產(chǎn)審查的鐘薛高曾風(fēng)光無(wú)限，逐漸銷聲匿跡的虎頭局渣打餅行也曾是購(gòu)物中心的流量標(biāo)桿。

這些品牌為何能獲得知名度？答案很簡(jiǎn)單：在資本助推下，它們?nèi)轿猾@取流量，通過(guò)多渠道廣告投放與運(yùn)營(yíng)提升品牌曝光度。

背后的資本投入力度超乎想象。據(jù)新消費(fèi)Daily統(tǒng)計(jì)，2021年新消費(fèi)品牌發(fā)生842起投融資事件，融資總額超900億元，其中億元級(jí)項(xiàng)目達(dá)239起。

這些資金的投入方式，構(gòu)成了新消費(fèi)品牌的“催生路徑”。網(wǎng)絡(luò)上流傳著一種說(shuō)法：“投放100個(gè)小紅書博主，找10個(gè)大主播帶貨，再買數(shù)個(gè)App開(kāi)屏廣告，一個(gè)新消費(fèi)品牌就誕生了?！彪m不全面，卻道出了核心策略——依靠流量打法“制造”新品牌。

依賴流量打法，是因?yàn)樵或?yàn)證有效。

以完美日記為例，2020年依托大牌平替定位與社交平臺(tái)營(yíng)銷，為母公司逸仙電商創(chuàng)下超50億元年銷售額，推動(dòng)其赴美上市。

脫毛儀品牌Ulike同樣如此，在網(wǎng)紅投放基礎(chǔ)上，與羅云熙、毛不易等明星合作，持續(xù)占據(jù)頭部主播直播間，并與分眾傳媒長(zhǎng)期合作電梯廣告，最終成為行業(yè)頭部品牌。

然而，審視這些品牌的崛起過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)它們更注重流量與短期爆紅，而非系統(tǒng)性能力構(gòu)建。所謂“網(wǎng)紅敘事”，已成為新消費(fèi)品牌“偷懶”的發(fā)展路徑。

更關(guān)鍵的是，這種路徑脆弱性極高，僅流量成本上漲就足以給眾多品牌帶來(lái)重壓甚至致命打擊。

一位工廠型商家透露，推廣費(fèi)已占利潤(rùn)的60-70%。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年某頭部平臺(tái)獲客成本漲了12倍，近三四年更是有過(guò)之而無(wú)不及。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春2026年1月發(fā)文指出：“買KOL、主播是流量租賃，流量只會(huì)越來(lái)越貴，錢停量停！”

除流量問(wèn)題外，資本逐利的本質(zhì)也讓新消費(fèi)品牌承壓。流量依賴下，資金大量投入?yún)s難以同步提升盈利能力，導(dǎo)致資本熱情冷卻。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度新消費(fèi)品牌融資僅74起，與2021年的842起形成天壤之別。

一方面流量成本攀升，另一方面資本趨于冷靜，「商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場(chǎng)」認(rèn)為，新消費(fèi)品牌面臨的已非普通壓力測(cè)試，而是生存考驗(yàn)。

當(dāng)流量與資本不再是主要推動(dòng)力，新消費(fèi)品牌需增強(qiáng)自驅(qū)力，依靠產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)、爭(zhēng)奪消費(fèi)者、獲取利潤(rùn)以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

顯然，“產(chǎn)品”是現(xiàn)階段的關(guān)鍵。熟道創(chuàng)始人陸宇洋認(rèn)為，當(dāng)下產(chǎn)品已不僅是實(shí)體，而是內(nèi)容、渠道、服務(wù)、體驗(yàn)的綜合體，“若產(chǎn)品無(wú)法被清晰理解與感知，很難進(jìn)入消費(fèi)者心智”。

換言之，獲取利潤(rùn)需做好“整體”，從內(nèi)容、渠道、服務(wù)、體驗(yàn)等維度讓消費(fèi)者獲得價(jià)值感。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，新消費(fèi)品牌在這些維度的表現(xiàn)難以讓消費(fèi)者滿意。

不說(shuō)實(shí)體產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，僅服務(wù)與體驗(yàn)方面就需持續(xù)提升。如鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，Ulike在承接流量的同時(shí)，被曝出產(chǎn)品致敏、售后體系不健全等爭(zhēng)議。

連云港女生Sisi反映，使用Ulike脫毛儀一次后小臂出現(xiàn)紅腫疼痛，選擇退貨；黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者投訴使用后出現(xiàn)膿腫，或遭遇售后推諉。

網(wǎng)紅口腔護(hù)理品牌“參半”也有類似問(wèn)題，多名消費(fèi)者投訴其美白牙膏未達(dá)預(yù)期效果。

這些不佳的服務(wù)與體驗(yàn)會(huì)積累成負(fù)面心智，影響銷售與品牌影響力，導(dǎo)致新消費(fèi)品牌溢價(jià)能力弱、盈利能力打折。

參半就是一個(gè)例子，2024年11月其創(chuàng)始人尹闊稱年?duì)I收約15億，凈利潤(rùn)兩三千萬(wàn)，看似盈利卻僅夠支撐幾場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，離持續(xù)盈利尚有距離。

遙望科技的情況也能佐證。它與黃子韜合作孵化朵薇、共創(chuàng)簡(jiǎn)芊，前者窘境已現(xiàn)，后者雖首播GMV達(dá)600萬(wàn)并登頂抖音美容護(hù)膚榜TOP1，但流量量級(jí)不足且產(chǎn)品集中于內(nèi)卷嚴(yán)重的潔面賽道，難逃類似困境。

從公司整體看，遙望科技延續(xù)虧損態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤(rùn)虧損5.5億至6.8億元，坦言“新業(yè)務(wù)拓展尚未化解轉(zhuǎn)型壓力，仍處虧損狀態(tài)”。

簡(jiǎn)言之，沒(méi)有內(nèi)容、渠道、服務(wù)、體驗(yàn)的整體提升與系統(tǒng)性能力構(gòu)建，持續(xù)盈利無(wú)從談起。利潤(rùn)是新消費(fèi)品牌生存發(fā)展的最大考驗(yàn)。

新消費(fèi)品牌沉浸于網(wǎng)紅敘事、盈利能力欠缺，底層邏輯是未能深入人心、建立強(qiáng)消費(fèi)心智。

正如江南春所言：“流量是渠道，解決‘買它’的問(wèn)題；品牌是心智認(rèn)知，解決‘愛(ài)它’的問(wèn)題。沒(méi)有愛(ài)的買不可持續(xù)，沒(méi)有心智的品牌終將被價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)吞噬?！?/p>

站在消費(fèi)者角度，“心智認(rèn)知”可簡(jiǎn)化為：是否信任品牌？是否愿意重復(fù)購(gòu)買？

2026年1月“鯨象大賞·第五屆商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”上，拜耳電商及創(chuàng)新產(chǎn)品線總監(jiān)崔濤提到：“年銷1億、10億或獲巨大曝光不等于建立品牌；停止投放后銷量驟降，說(shuō)明信任未形成?！?/p>

“我在大公司多年，見(jiàn)證很多白牌成長(zhǎng)為品牌，關(guān)鍵在于能否交付承諾的功效、質(zhì)量與安全。消費(fèi)者選大牌本質(zhì)是買信任，一旦質(zhì)量或安全失守，信任崩塌幾乎不可逆……”

這番話清晰表達(dá)了“消費(fèi)者主權(quán)”，事實(shí)正是如此：將承諾交付消費(fèi)者，在交易中建立并加深信任，才能形成強(qiáng)消費(fèi)心智。

也就是說(shuō)，新消費(fèi)品牌需從短期爆紅轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期主義，從“流量依賴”轉(zhuǎn)型“信任構(gòu)建”?！干虡I(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場(chǎng)」認(rèn)為，這才是擺脫網(wǎng)紅敘事“后遺癥”、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的路徑。

由此可見(jiàn)，新消費(fèi)品牌需擺脫流量依賴，全面深耕。

值得玩味的是，《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道參半創(chuàng)始人的文章留言區(qū)，一條高贊評(píng)論稱：“牙膏品牌太多，云南白藥都在做，還是喜歡老品牌，質(zhì)量經(jīng)得住檢驗(yàn)。最不喜歡網(wǎng)紅品牌，錢都用在宣發(fā)，品質(zhì)沒(méi)保障?！?/p>

雖可能存在成見(jiàn)與偏愛(ài)，但至少說(shuō)明新消費(fèi)品牌要贏得消費(fèi)者青睞與信任，仍任重道遠(yuǎn)。

當(dāng)然，前提是先活下來(lái)——只有活下去，才有機(jī)會(huì)活得好、活得久。

參考新聞：

1.《2025，中產(chǎn)都拋棄了哪些消費(fèi)品牌？》，融中財(cái)經(jīng)

2.《江南春：2026年創(chuàng)業(yè)的26個(gè)關(guān)鍵詞》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

3.《小有成績(jī)的參半，離巨頭還有多遠(yuǎn)》，氫消費(fèi)

4.《國(guó)產(chǎn)脫毛儀之王，坑慘年輕人》，鳳凰網(wǎng)科技

5.《當(dāng)流量紅利消失，品牌靠什么活下去？》，消費(fèi)紀(jì)