阿里持續(xù)加碼潮玩賽道。

Tech星球獨(dú)家消息，阿里在潮玩領(lǐng)域有了新布局，旗下首家線下潮玩店“好運(yùn)連得 LUCKY LOOP”已正式在北京開(kāi)業(yè)。該門(mén)店位于朝陽(yáng)區(qū)朝外街道The Box朝外年輕力中心下沉廣場(chǎng)，瞄準(zhǔn)年輕潮玩消費(fèi)群體聚集的核心區(qū)域，于2月中旬低調(diào)開(kāi)門(mén)迎客。

據(jù)悉，門(mén)店以沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)為核心，為全球潮玩愛(ài)好者打造專(zhuān)屬空間，傳遞潮玩帶來(lái)的愉悅與幸運(yùn)感，目前已進(jìn)入正常運(yùn)營(yíng)階段。

北京首店的落地只是開(kāi)始，阿里的潮玩線下布局已啟動(dòng)全國(guó)化進(jìn)程，上海的“好運(yùn)連得 LUCKY LOOP”門(mén)店也在籌備中，未來(lái)可能會(huì)繼續(xù)拓展線下潮玩版圖。

此外，“好運(yùn)連得 LUCKY LOOP”官方微信公眾號(hào)于今年1月完成注冊(cè)認(rèn)證但未啟用，賬號(hào)主體是北京好呀潮玩文化創(chuàng)意有限公司。通過(guò)企查查查詢(xún)可知，該公司由中聯(lián)盛世文化（北京）有限公司100%控股，后者是大麥娛樂(lè)（原阿里影業(yè)）的間接全資附屬公司，這意味著“好運(yùn)連得 LUCKY LOOP”是大麥娛樂(lè)操盤(pán)的線下潮玩項(xiàng)目，阿里系在該賽道的布局思路與資源投入也隨之顯現(xiàn)。

阿里的入局，讓競(jìng)爭(zhēng)激烈的線下潮玩市場(chǎng)迎來(lái)新的實(shí)力玩家，行業(yè)格局或?qū)l(fā)生變化。

01

打造阿里版“泡泡瑪特”？

Tech星球?qū)嵉靥皆L了這家門(mén)店，它位于北京市朝陽(yáng)區(qū)朝外街道THE BOX朝外年輕力中心北門(mén)下沉廣場(chǎng)，該商圈聚集大量年輕消費(fèi)群體，契合潮玩核心受眾。盡管門(mén)店低調(diào)開(kāi)業(yè)未大力宣傳，仍吸引不少年輕人專(zhuān)程探店打卡。

門(mén)店門(mén)頭設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，擺放著大號(hào)手辦，“LUCKY LOOP”標(biāo)識(shí)醒目，整體風(fēng)格簡(jiǎn)約又具潮流感，與周邊年輕化商圈氛圍融合，能讓人感受到潮玩店的獨(dú)特氣息。

圖注：好運(yùn)連得的門(mén)店。（Tech星球拍攝）

走進(jìn)店內(nèi)，能發(fā)現(xiàn)這是一家綜合性潮玩集合店，而非單一IP門(mén)店。

圖注：好運(yùn)連得門(mén)店內(nèi)部陳列。（Tech星球拍攝）

店內(nèi)陳列有序，貨架上擺滿各類(lèi)潮玩單品，既有TNT、Wakuku等熱門(mén)IP，也有不少海外潮玩IP，覆蓋盲盒、潮流手辦、文創(chuàng)周邊等品類(lèi)，資深收藏者和入門(mén)愛(ài)好者都能找到合適商品。這種經(jīng)營(yíng)模式與潮玩行業(yè)主流賽道高度契合，和頭部玩家泡泡瑪特類(lèi)似。

圖注：好運(yùn)連得門(mén)店內(nèi)部陳列。（Tech星球拍攝）

值得注意的是，店內(nèi)墻上重點(diǎn)展示了阿里即將推出的3個(gè)自有潮玩IP：Nooobit、Penny和Hoya。

圖注：好運(yùn)連得門(mén)店內(nèi)展示的3個(gè)自有潮玩IP。（Tech星球拍攝）

其中一款大號(hào)潮玩手辦十分吸睛，據(jù)了解是阿里自有IP“Nooobit”的樣品。這款手辦造型可愛(ài)、設(shè)計(jì)感強(qiáng)，擺放在店內(nèi)顯眼位置，可見(jiàn)阿里在自有潮玩IP布局上的用心，也暗示該門(mén)店不僅是集合店，更是阿里自有潮玩IP的重要展示窗口。

圖注：好運(yùn)連得門(mén)店內(nèi)陳設(shè)。（Tech星球拍攝）

Tech星球探店發(fā)現(xiàn)，門(mén)店運(yùn)營(yíng)節(jié)奏貼合年輕客群消費(fèi)習(xí)慣，周一至周五11:00-21:30、周末至22:00的營(yíng)業(yè)時(shí)間，剛好匹配商圈客流高峰。

雖開(kāi)業(yè)不久，但到店客流不少，許多年輕人在貨架前挑選、拍照，小紅書(shū)上也有不少打卡照片。店內(nèi)工作人員會(huì)主動(dòng)介紹IP背景和產(chǎn)品細(xì)節(jié)，消費(fèi)氛圍輕松，沒(méi)有過(guò)度推銷(xiāo)的壓迫感，更像供年輕人交流、打卡、挑選潮玩的休閑空間。

Tech星球還了解到，上海的“好運(yùn)連得”門(mén)店已進(jìn)入籌備階段，選址在徐匯區(qū)新樂(lè)路82號(hào)basement Fg-2層，二樓墻上已安裝“LUCKY LOOP”橙色英文logo，地處上海潮流氛圍濃厚的核心區(qū)域，同樣瞄準(zhǔn)年輕潮玩消費(fèi)群體。

圖注：好運(yùn)連得位于上海的門(mén)店。（來(lái)源：高德地圖商家截圖）

從北京到上海，阿里的潮玩線下布局節(jié)奏清晰，背靠虎鯨文娛（原阿里大文娛）的資源加持，這個(gè)新晉潮玩品牌讓競(jìng)爭(zhēng)激烈的線下潮玩市場(chǎng)迎來(lái)實(shí)力強(qiáng)勁的新玩家。

02

阿里做潮玩，底氣何在

阿里入局潮玩并非“心血來(lái)潮”，“好運(yùn)連得”的落地是阿里多年在潮玩賽道持續(xù)布局的集中體現(xiàn)，一套完整的布局體系早已成型。

從整體業(yè)務(wù)布局看，阿里走的是“線上+線下+IP孵化”的全鏈路路線。

線上方面，阿里的IP衍生業(yè)務(wù)阿里魚(yú)是國(guó)內(nèi)最大的IP代理商，商業(yè)模式為從上游版權(quán)方購(gòu)買(mǎi)IP，再授權(quán)給下游商家收費(fèi)。其IP矩陣覆蓋游戲動(dòng)漫、文博文創(chuàng)、藝術(shù)潮流、影視綜藝、教育體育等類(lèi)型，簽約三麗鷗家族、吉伊卡哇、小黃人、蠟筆小新、亂馬1/2、KAKAOFRENDS、圣斗士星矢、敦煌博物館、甄嬛傳、穆夏等超200個(gè)IP。

阿里魚(yú)還延展了多元化服務(wù)能力，不僅是天貓潮玩行業(yè)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)方，為潮玩品牌提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，還擁有造點(diǎn)新貨眾籌工具，先后打造了另物賞、另物萌兩大消費(fèi)者品牌。

根據(jù)2025年4月LICENSEGLOBAL發(fā)布的《2025年全球授權(quán)代理商排行榜報(bào)告》，阿里魚(yú)以41億美元零售額領(lǐng)跑亞太地區(qū)，躋身全球第六位，已連續(xù)三年排名上升。

資本層面，阿里通過(guò)投資布局潮玩賽道。去年9月，潮玩品牌Ayor Toys所屬的杭州揚(yáng)楊得熠文化創(chuàng)意有限公司完成一輪融資，阿里集團(tuán)淘寶天貓旗下的杭州灝月企業(yè)管理有限公司持股15%。

線下以“好運(yùn)連得”門(mén)店為主推進(jìn)全國(guó)化布局，北京首店試水，上海門(mén)店籌備，后續(xù)可能向廣州、深圳等年輕群體集中的一線城市拓展。

此外，阿里近期內(nèi)測(cè)捏娃AI平臺(tái)“妙呀AI”，這是阿里在潮玩布局上的差異化落點(diǎn)。當(dāng)前AI大模型商業(yè)化正從“技術(shù)驗(yàn)證”邁向“價(jià)值兌現(xiàn)”階段，阿里將“妙呀AI”技術(shù)融入潮玩領(lǐng)域，未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)輔助IP設(shè)計(jì)、個(gè)性化定制等功能。

比如，根據(jù)用戶(hù)喜好通過(guò)“妙呀AI”生成專(zhuān)屬潮玩造型，或依托該平臺(tái)分析用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，推送適配的潮玩產(chǎn)品，提升用戶(hù)體驗(yàn)。AI技術(shù)加持能讓阿里跳出“單純賣(mài)產(chǎn)品”的傳統(tǒng)模式，形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

03

群雄逐鹿，阿里能在潮玩大戰(zhàn)中突圍嗎？

深企投產(chǎn)業(yè)研究院2025年中國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告顯示，2024年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)727億元，增速26%，即將進(jìn)入千億市場(chǎng)行列。

巨大的市場(chǎng)紅利吸引各類(lèi)玩家入局，線下潮玩市場(chǎng)已是“群雄逐鹿”的格局，頭部玩家泡泡瑪特占據(jù)大份額，還有52TOYS、玩具城市ToyCity、TOPTOY、TNTSPACE等品牌。此外，各類(lèi)小眾潮玩集合店、設(shè)計(jì)師品牌深耕細(xì)分賽道，阿里想要脫穎而出面臨不少挑戰(zhàn)。

目前，潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心集中在IP、渠道和體驗(yàn)三大維度。泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)是自有IP深耕，Labubu、Molly、Dimoo等IP擁有龐大粉絲基礎(chǔ)，線下門(mén)店布局成熟；平價(jià)潮玩品牌靠低價(jià)策略占據(jù)下沉市場(chǎng)和入門(mén)級(jí)消費(fèi)群體；小眾品牌靠設(shè)計(jì)差異化吸引資深潮玩愛(ài)好者。

阿里的優(yōu)勢(shì)在于綜合實(shí)力，如線下有精準(zhǔn)的商圈選址和沉浸式體驗(yàn)，線上有全域流量加持，IP端有影視動(dòng)漫版權(quán)資源和自有IP孵化能力。

即便如此，阿里在潮玩賽道也并非一帆風(fēng)順。阿里曾推出起點(diǎn)極高的潮玩品牌“錦鯉拿趣”，以影、劇、綜、漫等內(nèi)容IP為核心開(kāi)發(fā)潮玩產(chǎn)品，圍繞《甄嬛傳》《少年歌行》等IP推出盲盒手辦、飾品、掛件等產(chǎn)品。

但2025年6月，據(jù)36氪報(bào)道，基于市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)等綜合因素考量，大麥娛樂(lè)決定關(guān)停旗下全資控股公司錦鯉拿趣。知情人士透露，關(guān)停原因之一是錦鯉拿趣經(jīng)營(yíng)不善，其收入在虎鯨文娛（前阿里大文娛）整體收入中占比“太小”，這也反映出阿里在潮玩賽道布局仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

一位深耕潮玩行業(yè)的人士告訴Tech星球：“阿里的資金和資源實(shí)力毋庸置疑，‘好運(yùn)連得’的選址和定位都很精準(zhǔn)，但潮玩消費(fèi)核心是情感共鳴，阿里需要讓自有IP真正走進(jìn)年輕人心里，否則即便有流量加持，也難以形成長(zhǎng)期粘性。而且泡泡瑪特等頭部品牌已形成用戶(hù)習(xí)慣，阿里想要搶占市場(chǎng)份額，還需要時(shí)間和耐心。”

不可否認(rèn)，阿里的入局打破了線下潮玩市場(chǎng)現(xiàn)有格局，有機(jī)會(huì)成為潮玩賽道的“攪局者”，但能否真正突圍，關(guān)鍵在于自有IP的孵化能力和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。畢竟潮玩市場(chǎng)不是“拼資源”的游戲，就像Labubu爆火是因?yàn)樽x懂了年輕人喜好、打造出有情感共鳴的IP，只有這樣，阿里才可能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Tech星球”（ID：tech618），作者：陳橋輝 林京，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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