本文來自微信公眾號：精練GymSquare，作者：Yan

作為新興內(nèi)容載體的播客，正逐漸成為年輕人的新寵。而運動品牌，正是這股播客熱潮中的積極參與者，貢獻(xiàn)了不少優(yōu)質(zhì)節(jié)目。

耐克早在2022年就推出了《耐聽》播客，圍繞運動體驗與運動員訪談已更新70多期，是播客領(lǐng)域的「先行者」。2024年底，lululemon聯(lián)合多位主播、學(xué)者和運動員打造《對話好狀態(tài)》，更偏向文化訪談，聚焦生活態(tài)度的探討。去年底，昂跑與姜思達(dá)合作上線《On昂跑品牌播客》首期，將播客融入跑步節(jié)奏，以「5分配速」重溫西岸心碎坡，迅速引發(fā)收聽熱潮。

如今運動品牌做內(nèi)容，不再局限于專業(yè)文字或視頻里的產(chǎn)品參數(shù)與材質(zhì)介紹，而是轉(zhuǎn)向跑步、訓(xùn)練、戶外等真實使用場景，以及運動者的心理、生活方式和價值觀。

播客時長較長、信息密度不算高，卻有著強烈的陪伴感，就像一位運動社區(qū)的大使，帶領(lǐng)愛好者們慢慢分享與交流。

當(dāng)用戶愿意花60分鐘聽陌生人聊天，他們不僅是在消費內(nèi)容，也在不知不覺中接受一種生活方式。

這正是運動品牌投身播客的原因，也是它們希望引導(dǎo)年輕聽眾抵達(dá)的生活方式。

運動品牌：各有特色的聲音表達(dá)

觀察當(dāng)下市場上的運動品牌播客會發(fā)現(xiàn)，每個品牌都在尋找獨特的「聲音定位」。

第一類是場景型播客，將聲音嵌入運動行為本身。

以O(shè)n昂跑為例，這檔播客不僅「關(guān)于跑步」，更是「適合跑步時聽」，呼吸聲、步頻、城市背景音都是內(nèi)容的一部分。每期邀請姜思達(dá)、王越洲、陳宇慧等配速員，沉浸式陪伴聽眾探索上海街區(qū)，有人聽出親切感，有人聽出思鄉(xiāng)情。探索城市的方式多樣，跑步便是其中一種。

運動營養(yǎng)品牌邁勝的內(nèi)容也遵循類似邏輯：圍繞健身場景展開，討論訓(xùn)練節(jié)奏、男女力量差異、補劑認(rèn)知等高頻問題。核心并非推銷補劑，而是解答訓(xùn)練中的實際困惑：為何練完總覺疲憊？男女力量差異在哪？補劑該怎么吃？

比如《S2E8不僅要去除班味，更要去除炎癥》一期，從熱門的「抗炎飲食」話題切入，拆解身體發(fā)炎機制，自然融入解決方案——邁勝姜黃素就是其中之一。

這類播客的共同點是「場景優(yōu)先」，品牌試圖進(jìn)入的是運動發(fā)生的真實現(xiàn)場。

第二類是運動文化播客，關(guān)注運動的多元層面。

像《耐聽》，既探討越野跑、馬拉松等熱門賽事，也關(guān)注運動社群和拳擊、攀巖、釣魚等小眾運動，甚至涉及運動與愛情、運動與育兒的關(guān)聯(lián)。運動成為理解特定人群的入口。

在After Dark Tour等品牌活動結(jié)束后，《耐聽》成為絕佳的故事平臺——從跑者視角講述耐克活動如何觸動人心。

第三類是價值觀或生活方式型播客。

lululemon關(guān)注練習(xí)者在生活中的轉(zhuǎn)變，如覺察、自我對話、人生階段轉(zhuǎn)換；Patagonia則持續(xù)圍繞戶外精神、自然保護(hù)與長期主義展開討論。它們不聚焦訓(xùn)練技巧，而是探討「成為怎樣的人」，播客承擔(dān)著傳遞價值觀與篩選社群的功能。

比如《新春特輯：對話馬友友》一期，聽眾在驚訝「居然請到馬友友」的同時，也記住了lululemon「重復(fù)如新」的品牌主張。

從場景到節(jié)奏，從體驗到價值觀，路徑雖不同，但有一點很明確：幾乎沒有品牌在播客中直接「賣產(chǎn)品」。品牌真正追求的，是與用戶的陪伴和共鳴。

換句話說，在這個層面，運動品牌的競爭已不只是技術(shù)參數(shù)的比拼，而是能否被用戶「聽見」。

運動品牌為何選擇播客？

從形式上看，播客性價比不高：時長長、信息密度低、轉(zhuǎn)化效果難追蹤，且制作難度不小，十分考驗講述者的敘事能力。

但從另一個角度看，慢內(nèi)容適合作為背景音，比如跑步、騎行、力量訓(xùn)練時，不打擾卻能提供強陪伴。30-90分鐘的訓(xùn)練時間，足以聽完一個完整的故事，比如一次城市探索、一段比賽經(jīng)歷。

比起短視頻，播客不搶占注意力，更適合承載細(xì)節(jié)內(nèi)容。比如《上海EP02|外灘·從1925跑到2025》，從外灘海關(guān)大樓出發(fā)，講述外灘往事：1930年的路跑賽事、早年的上海跑團(tuán)……用50分鐘深度游覽城市一角，讓聽眾感嘆「跟著昂跑游上海，跑步的動力又多了一分」。

當(dāng)On昂跑的聲音伴隨一次次城市跑，當(dāng)lululemon在練習(xí)與生活的討論中反復(fù)出現(xiàn)，品牌不再只出現(xiàn)在購物時刻，而是融入運動者的日常節(jié)奏。

播客更像是這種關(guān)系的深化——不僅一起訓(xùn)練，還分享人生態(tài)度。比如《耐聽》中職業(yè)健美運動員Lara從咖啡店老板到職業(yè)健美的人生轉(zhuǎn)變，看似是健美內(nèi)容，實則是一段動人的故事。

而播客開頭和shownotes里的「耐克出品」，讓品牌無需直接推銷產(chǎn)品，也能讓用戶記住品牌、認(rèn)可其態(tài)度與生活方式。

對于Patagonia而言，即便沒買過其產(chǎn)品，也聽過它的環(huán)保主張#給地球的一封信，以及創(chuàng)始人2022年宣布「把公司捐給地球」的事件。購買Patagonia的人，有的為產(chǎn)品付費，有的為環(huán)保理念付費。

播客似乎成了傳遞價值主張的良好渠道。

當(dāng)用戶聽著《On昂跑品牌播客》探索上海和深圳，騎行時收聽《對話好狀態(tài)》和《耐聽》，運動品牌已悄悄強化了用戶的身份認(rèn)知，而不僅僅是衣櫥或鞋柜里的裝備。

運動品牌：既要快營銷，也要慢內(nèi)容

運動品牌的競爭日益激烈，新品發(fā)布、聯(lián)名合作、賽事節(jié)點等營銷節(jié)奏越來越快，用戶難免審美疲勞。

但播客是「慢」的，不追求開頭2秒的吸引力，不追求即時轉(zhuǎn)化，而是通過穩(wěn)定更新和長時對話逐步建立認(rèn)知。在視覺注意力稀缺的當(dāng)下，搶占聽覺注意力——品牌用聲音換取用戶的連續(xù)時間，用長期更新?lián)Q取情感信任。

甚至慢內(nèi)容的價值在于能承載復(fù)雜議題。

訓(xùn)練焦慮、身份困惑、人生轉(zhuǎn)向、長期主義——這些問題無法在15秒的視頻中展開，卻正是運動者真實面臨的困境。當(dāng)品牌涉足這些議題，便從「功能供給者」升級為「認(rèn)知參與者」。

用戶不會因為聽完一期《強風(fēng)吹拂》就立刻下單邁勝補劑，但在聽過多期關(guān)于男女生理差異、首馬攻略、減肥特輯后，想買補劑時，第一個想到的品牌可能就是邁勝。

就像GIADA用戶聽《巖中花述》不會立刻買衣服，但年輕女性想為職場著裝花第一筆大錢時，會想起「或許可以選GIADA」。

當(dāng)下播客對于運動品牌而言，不是賣裝備的工具，而是社群之外的另一種聲音陪伴。在營銷過度的體育品牌行業(yè)，這種陪伴顯得尤為珍貴?！鯣YMSQUARE