谷歌母公司Alphabet近日宣布對(duì)Google Play商店的商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整，將應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)費(fèi)從30%大幅降至20%、訂閱服務(wù)費(fèi)降至10%，同時(shí)全面開(kāi)放第三方支付與第三方應(yīng)用商店。

這場(chǎng)改革打破了全球應(yīng)用商店行業(yè)近二十年的30%抽成慣例，也給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了思考：在全球反壟斷監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)巨頭紛紛調(diào)整模式的背景下，仍保持封閉模式、高抽成的中國(guó)手機(jī)應(yīng)用商店，該如何發(fā)展？

一、谷歌的調(diào)整是多重壓力下的結(jié)果

谷歌此次調(diào)整并非主動(dòng)讓利，而是在多重壓力下的必然選擇。

直接原因是與Epic Games長(zhǎng)達(dá)五年的反壟斷訴訟達(dá)成和解，谷歌需通過(guò)調(diào)整商業(yè)模式來(lái)履行合規(guī)承諾；從行業(yè)背景看，全球反壟斷監(jiān)管力度加大，歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》要求開(kāi)放第三方支付，英國(guó)、美國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)也對(duì)高抽成和封閉模式提出質(zhì)疑，監(jiān)管壓力讓平臺(tái)壟斷難以持續(xù)。

更重要的是行業(yè)已出現(xiàn)連鎖反應(yīng)：三星Galaxy Store傭金同步降至20%，微軟Xbox商店抽成低至12%，全球應(yīng)用商店正逐步告別“30%抽成慣例”，轉(zhuǎn)向開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、降費(fèi)的新生態(tài)。

這意味著應(yīng)用商店的核心競(jìng)爭(zhēng)力將從“渠道壟斷”回歸“服務(wù)價(jià)值”，谷歌的調(diào)整只是行業(yè)重構(gòu)的開(kāi)始。盡管改革可能面臨既得利益者的阻力，節(jié)奏或許有反復(fù)，但全球反壟斷與行業(yè)開(kāi)放的大方向已不可逆轉(zhuǎn)。

二、中國(guó)應(yīng)用商店市場(chǎng)的現(xiàn)狀

與全球趨勢(shì)不同，中國(guó)應(yīng)用商店市場(chǎng)仍存在封閉與壟斷問(wèn)題，且有“中國(guó)特色”的痛點(diǎn)。

一方面，蘋(píng)果App Store存在雙重標(biāo)準(zhǔn)：在歐盟地區(qū)為遵守監(jiān)管放開(kāi)第三方支付并下調(diào)傭金至10%-20%，但在中國(guó)市場(chǎng)仍維持嚴(yán)格限制，禁止第三方支付和第三方應(yīng)用下載渠道，抽成比例最高仍達(dá)30%，與國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者的公平訴求形成對(duì)比。

另一方面，國(guó)內(nèi)安卓陣營(yíng)的壟斷問(wèn)題更特殊，主流手機(jī)廠商組成的“硬核聯(lián)盟”占據(jù)國(guó)內(nèi)65%以上的安卓用戶市場(chǎng)，形成渠道壁壘。

據(jù)游戲開(kāi)發(fā)者透露，若不接受高達(dá)50%的分成比例，應(yīng)用不僅無(wú)法預(yù)裝，還會(huì)在搜索中被降權(quán)甚至無(wú)法上架。

這種“硬件廠商聯(lián)合壟斷”模式，讓高抽成成為常態(tài)，擠壓了中小開(kāi)發(fā)者的生存空間，形成“渠道賺大頭、開(kāi)發(fā)者賺小頭”的畸形格局，也降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力。

值得注意的是，中國(guó)已有應(yīng)用商店反壟斷的法律基礎(chǔ)和監(jiān)管導(dǎo)向：2022年修改后的《反壟斷法》新增平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷規(guī)則，支付領(lǐng)域互聯(lián)互通也傳遞出“打破壁壘、保障公平”的信號(hào)，但國(guó)內(nèi)手機(jī)應(yīng)用商店行業(yè)并未主動(dòng)順應(yīng)趨勢(shì)，繼續(xù)堅(jiān)持封閉模式，既不利于國(guó)內(nèi)數(shù)字產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，也與數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展要求不符。

三、中國(guó)應(yīng)用商店的破局方向

探討中國(guó)應(yīng)用商店的反壟斷，并非要照搬海外模式，也不是否定平臺(tái)的合理價(jià)值——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)有獨(dú)特性，超級(jí)App、小程序等模式與海外不同，反壟斷路徑需結(jié)合“互聯(lián)互通”的中國(guó)方案，貼合國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)實(shí)際，探索兼顧“安全”與“活力”的道路。

第一，推行階梯式費(fèi)率，差異化保護(hù)。

應(yīng)用商店承擔(dān)應(yīng)用審核、安全保障等功能，收取合理服務(wù)費(fèi)合理，反壟斷核心是遏制“不公平高價(jià)抽成”。張棟偉建議，可規(guī)定年?duì)I收低于1000萬(wàn)人民幣的中小微開(kāi)發(fā)者實(shí)行10%-15%的低費(fèi)率，為大廠保留合理利潤(rùn)空間，既為中小開(kāi)發(fā)者減負(fù)，也兼顧平臺(tái)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

第二，構(gòu)建“受控開(kāi)放”體系，平衡開(kāi)放與安全。

針對(duì)開(kāi)放第三方支付的安全顧慮，可建立官方認(rèn)證的安全支付沙箱和第三方渠道白名單機(jī)制，在嚴(yán)格安全審核前提下，有序引入第三方支付與合規(guī)第三方商店，打破壁壘，既順應(yīng)開(kāi)放趨勢(shì)，也回應(yīng)用戶數(shù)據(jù)安全、應(yīng)用安全的顧慮。

第三，強(qiáng)化服務(wù)本位，推動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

倒逼應(yīng)用商店將考核指標(biāo)從“抽成總額”轉(zhuǎn)向“開(kāi)發(fā)者增長(zhǎng)率”與“用戶滿意度”，推動(dòng)平臺(tái)從“渠道壟斷者”向“服務(wù)提供者”轉(zhuǎn)型，提升審核效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓渠道回歸工具本質(zhì)，不再阻礙創(chuàng)新。

結(jié)語(yǔ)：不破不立

谷歌的調(diào)整是全球應(yīng)用商店行業(yè)變革的信號(hào)，也是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的提醒：數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展不是平臺(tái)靠壟斷“躺賺”，而是靠公平競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

中國(guó)應(yīng)用商店的破局，關(guān)鍵在于結(jié)合中國(guó)特色，走出兼顧安全與活力的改革之路。

當(dāng)渠道不再擠壓創(chuàng)新空間，利潤(rùn)能回流到代碼與創(chuàng)意中，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)黃金十年或許才真正開(kāi)啟。

主動(dòng)擁抱趨勢(shì)、自我革新，是平臺(tái)的生存之道，也是中國(guó)數(shù)字產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“張棟偉談科技”，作者：張棟偉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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